三大紅利轉(zhuǎn)移，
藍(lán)月亮需要更精準(zhǔn)高效
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨Manjusaka
凈利潤(rùn)連續(xù)三年下跌后，藍(lán)月亮終于迎來(lái)了由盈轉(zhuǎn)虧的拐點(diǎn)。
近日，藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警公告。公告顯示，集團(tuán)預(yù)期2024年度收入約85億港元，同比增加約 16%。而同期本公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損約7至7.5億港元。
盡管之前中報(bào)巨虧讓市場(chǎng)做足了心理準(zhǔn)備，這則消息并沒(méi)有造成較大沖擊，但增收不增利的陰云仍然籠罩在藍(lán)月亮的頭頂。
這個(gè)以洗衣液為核心的清潔護(hù)理品牌，能否重回高質(zhì)量發(fā)展路線？
正所謂冰凍三尺非一日之寒，藍(lán)月亮由盈轉(zhuǎn)虧早有預(yù)兆。
在2020年，藍(lán)月亮股東應(yīng)占溢利達(dá)至巔峰的13.09億港元后，公司由盛轉(zhuǎn)衰，股東應(yīng)占溢利連續(xù)三年下滑，2024年是近8年來(lái)的首次虧損，虧損額超過(guò)7億港元。
圖源：百度股市通
利潤(rùn)下滑的主要原因，是隨著日化品零售總額增速逐漸放緩，藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈。這一趨勢(shì)在2024年持續(xù)，從社會(huì)零售商品品類的表現(xiàn)來(lái)看，2024年1月至9月期間，日用品行業(yè)同比增速下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)，而越來(lái)越多白牌崛起，傳統(tǒng)品牌也加大營(yíng)銷推廣力度。
圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，勤策消費(fèi)研究院
為了保持增長(zhǎng)，藍(lán)月亮將更多資金投入到營(yíng)銷推廣中。公司在公告中明確表示，2024財(cái)政年度銷售活動(dòng)增加，相應(yīng)的銷售及分銷開(kāi)支亦有所增加，包括用于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的費(fèi)用。2024年上半年，藍(lán)月亮推廣開(kāi)支同比增長(zhǎng)311%至10.95億港元，廣告開(kāi)支同比增長(zhǎng)133%至2.03億港元。
值得關(guān)注的是，藍(lán)月亮采用高舉高打的營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是典型的路徑依賴。
2008年，在知名投資人張磊的建議下，藍(lán)月亮決定先虧損換市場(chǎng)增長(zhǎng)，押注洗衣液新品類，花掉半年?duì)I收2億元，請(qǐng)剛在北京奧運(yùn)會(huì)摘得兩金的郭晶晶代言，喊出口號(hào)：藍(lán)月亮，開(kāi)創(chuàng)洗衣新時(shí)代 。此后五年，藍(lán)月亮持續(xù)加碼營(yíng)銷推廣，營(yíng)收從4億增長(zhǎng)至43億，實(shí)現(xiàn)超十倍的收入飛躍。
如此輝煌的戰(zhàn)績(jī)和簡(jiǎn)單有效的策略，如何不讓品牌沉溺其中？
因此，當(dāng)藍(lán)月亮再次增長(zhǎng)乏力，寄希望于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)難以避免。尤其是當(dāng)公司在以抖音為代表的直播電商平臺(tái)上燒錢買流量取得了直觀回報(bào)后，這一策略很有可能會(huì)被延續(xù)。
2024年，公司整體銷售額同比增長(zhǎng)不少于約16%，其中新電商渠道的銷售額同比增加約2.1倍。
藍(lán)月亮視營(yíng)銷推廣為增長(zhǎng)撒手锏，但這一策略的隱憂卻不可忽視。
高額虧損透露出，藍(lán)月亮陷入了增收不增利的困境中，而且這種困境短時(shí)間內(nèi)較難反轉(zhuǎn)。
首先，藍(lán)月亮的銷量增長(zhǎng)離不開(kāi)高折扣和高昂投流成本。
藍(lán)月亮直播間賣得并不便宜，藍(lán)月亮處于高客單價(jià)格段。從蟬魔方數(shù)據(jù)可知，在抖音電商衣物清潔行業(yè)中，藍(lán)月亮的平均成交價(jià)遙遙領(lǐng)先其他品牌。
圖源：蟬媽媽數(shù)據(jù)&蟬魔方《2024年抖音電商衣物清潔行業(yè)報(bào)告》
然而，這種高客單價(jià)并沒(méi)有高價(jià)格支撐，而是用高折扣吸引用戶囤貨造成的。據(jù)媒體報(bào)道，從抖音官方旗艦店可知，藍(lán)月亮當(dāng)前主推的660g裝至尊生物科技洗衣液售價(jià)接近120元，但在主播合作鏈接中，藍(lán)月亮亮內(nèi)含13件洗衣液產(chǎn)品的組合套裝僅199.9元，換算折扣低至3折。
與此同時(shí)，購(gòu)買藍(lán)月亮產(chǎn)品的用戶，也離不開(kāi)公司高昂的投流費(fèi)用。比如，2024年618期間，藍(lán)月亮與抖音頭部帶貨主播廣東夫婦合作，刷新平臺(tái)家清單場(chǎng)直播GMV紀(jì)錄。有報(bào)道稱，藍(lán)月亮為該場(chǎng)直播花費(fèi)了4000萬(wàn)的投流費(fèi)用，付費(fèi)流量占比高達(dá)69%。
不難看出，藍(lán)月亮的虧損并不意外。抖音等直播電商平臺(tái)算法水平太高，公司不得不持續(xù)投流，已經(jīng)處于增長(zhǎng)無(wú)法盈利，盈利無(wú)法增長(zhǎng)的困局中。
那么，藍(lán)月亮停下折扣和投流呢？
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)，以及立白、納愛(ài)斯等中國(guó)企業(yè)，藍(lán)月亮的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不突出。
這也是藍(lán)月亮困境難反轉(zhuǎn)的第二個(gè)依據(jù)：重營(yíng)銷輕研發(fā)，是公司陷入增長(zhǎng)困境的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
2021年至2023年，藍(lán)月亮銷售費(fèi)用分別為23.92億港元、26.51港元、32.44億港元。2024僅上半年，銷售費(fèi)用就達(dá)到22.01億，占總營(yíng)收的七成。而上述三年里，公司研發(fā)費(fèi)用分別僅有4300萬(wàn)、3600萬(wàn)和5200萬(wàn)港元。
對(duì)比研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用，也可以理解藍(lán)月亮的路徑依賴有多強(qiáng)烈。即使如此，藍(lán)月亮還在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域翻了車。
2024年，藍(lán)月亮就因?yàn)槟赣H節(jié)廣告一句讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心的廣告語(yǔ)，被用戶指責(zé)將洗衣塑造成媽媽專屬家務(wù)，帶有強(qiáng)烈的刻板印象。藍(lán)月亮還在至尊洗衣液產(chǎn)品外包裝上印了媽媽，您先用字樣，引發(fā)熱議。
不難看出，藍(lán)月亮在營(yíng)銷環(huán)境轉(zhuǎn)變中，失去了對(duì)社會(huì)情緒和消費(fèi)者需求的敏銳性。因此，公司營(yíng)銷策略看上去不是在教育市場(chǎng)，而是被市場(chǎng)教育。
藍(lán)月亮是否意識(shí)到，消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化？在新的環(huán)境中，藍(lán)月亮還能繼續(xù)成功嗎？
縱觀藍(lán)月亮的發(fā)展，可分為三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是抓住洗衣液新品類機(jī)會(huì)，采用高舉高打的營(yíng)銷策略快速崛起；第二個(gè)階段是因高估自身價(jià)值被頭部KA商超下架，轉(zhuǎn)而發(fā)力貨架電商，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利起落而由興到衰；第三個(gè)階段就是如今發(fā)力直播電商，尋找新的增長(zhǎng)之路。
貫穿品牌整個(gè)成長(zhǎng)之路的，無(wú)疑是品類、渠道、人心等三大紅利。這些紅利，都在悄然間轉(zhuǎn)移，而藍(lán)月亮正試圖抓住新的紅利。
第一個(gè)是品類紅利。
藍(lán)月亮第一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是趁著跨國(guó)巨頭沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)用戶消費(fèi)升級(jí)的需求，率先在國(guó)內(nèi)占領(lǐng)了洗衣液這一品類的價(jià)值高地。
時(shí)至今日，藍(lán)月亮在直播電商渠道重點(diǎn)發(fā)力的至尊系列濃縮洗衣液，也不是新鮮概念。在美國(guó)、德國(guó)、日本等市場(chǎng)，濃縮洗衣液市場(chǎng)滲透率已超九成，因此至尊系列濃縮洗衣液可以被視為藍(lán)月亮繼洗衣液大品類之后的又一次子品類的跨市場(chǎng)套利。
只不過(guò)，藍(lán)月亮欲借內(nèi)容營(yíng)銷將濃縮+生物科技洗衣植入消費(fèi)者心智，并不那么容易。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于濃縮的認(rèn)知還處于低位，而隨著媒體和信息的多樣化，用戶的注意力變得高度分散，這意味著藍(lán)月亮需要投入遠(yuǎn)超當(dāng)年的資源。
因此，現(xiàn)階段的持續(xù)戰(zhàn)略性投入還要持續(xù)，只不過(guò)面對(duì)巨額虧損，藍(lán)月亮需要提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。
第二個(gè)是渠道紅利。
藍(lán)月亮早年推廣洗衣液時(shí)，對(duì)家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超的大規(guī)模鋪貨起到了重要作用。后來(lái)與這些頭部KA商超暫時(shí)分手后，公司又抓住了貨架電商崛起的紅利。
再到今天，藍(lán)月亮意識(shí)到直播電商的重要性，開(kāi)始加速布局這一渠道。對(duì)此，浙商證券表示，通過(guò)對(duì)比藍(lán)月亮于天貓和抖音平臺(tái)表現(xiàn)，我們認(rèn)為其線上策略更側(cè)重通過(guò)抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)份額提升，2024年進(jìn)一步加碼抖音投入驅(qū)動(dòng)抖音GMV增速爆發(fā)。
就藍(lán)月亮在抖音平臺(tái)大手筆投流的行為，公司需要重視抖音的外溢效應(yīng)而非聚焦抖音單平臺(tái)增長(zhǎng)。
第三個(gè)是人心紅利。
為了濃縮+生物科技洗衣的推廣，藍(lán)月亮將知識(shí)營(yíng)銷當(dāng)作產(chǎn)品力的重要組成部分，圍繞家庭清潔知識(shí)構(gòu)筑了一個(gè)線上的傳播矩陣，通過(guò)線下潔凈顧問(wèn)教學(xué)、與達(dá)人明星的合作等形式，通過(guò)用心服務(wù)和知識(shí)普及逐步建立起廣泛的用戶認(rèn)知。
這說(shuō)明藍(lán)月亮看到了花錢買流量的弊端，希望通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷搶占人心紅利，構(gòu)建更強(qiáng)的品牌勢(shì)能。
不過(guò)，藍(lán)月亮做得還不夠突出，公司目前過(guò)于重視主播合作和投流。相比這些短效性的策略，品牌方更需要具備戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)期主義。
無(wú)論如何，藍(lán)月亮顯然已經(jīng)意識(shí)到，上個(gè)版本的營(yíng)銷策略解不了新時(shí)代的問(wèn)題。正如古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說(shuō)的人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，因?yàn)樗诹鲃?dòng)，而清潔洗護(hù)的江湖何嘗不是如此？
2024年，藍(lán)月亮力推濃縮洗衣液，發(fā)力新電商渠道，以及構(gòu)筑知識(shí)營(yíng)銷矩陣，說(shuō)明公司正在嘗試回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)創(chuàng)新和解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展。
只是，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境中突圍，藍(lán)月亮還要更勇敢地邁出舒適區(qū)。
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