不得不說(shuō)世界是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子。

優(yōu)衣庫(kù)疑似把祝你新年快樂(lè)，拼音輸入法寫成了祝你新天快樂(lè)。

圖源：設(shè)計(jì)癖

美國(guó)時(shí)尚奢侈服裝品牌、有著中產(chǎn)三寶之稱的拉夫勞倫，官網(wǎng)新年廣告被吐槽了。

圖源：嚕嚕啦嚕

這個(gè)海報(bào)到底哪里出問(wèn)題呢，根據(jù)網(wǎng)友評(píng)論，爭(zhēng)議點(diǎn)主要集中在海報(bào)設(shè)計(jì)和文案上。

首先是采用lunar new year，而不是happy new year，有人覺(jué)得這是弱化中國(guó)文化國(guó)際影響力。

究竟用lunar new year還是happy new year，Chinese new year，也不是第一次引起網(wǎng)友熱議。

這就要說(shuō)到春節(jié)申遺，去年12月我國(guó)申報(bào)的春節(jié)——中國(guó)人慶祝傳統(tǒng)新年的社會(huì)實(shí)踐通過(guò)評(píng)審，列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。

一時(shí)之間，網(wǎng)友因?yàn)榇汗?jié)國(guó)際叫法吵翻了。

對(duì)此還有人分析，中國(guó)春節(jié)是根據(jù)中國(guó)的農(nóng)歷來(lái)算的，屬于陰陽(yáng)合歷，由中國(guó)科學(xué)院紫金山天文臺(tái)負(fù)責(zé)計(jì)算，而Lunar（陰歷的）是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)緯度來(lái)計(jì)算與我國(guó)農(nóng)歷還是有區(qū)別的。

所以中國(guó)春節(jié)在國(guó)際上不應(yīng)該是Lunar new year 而是Chinese new year。

其次是網(wǎng)友認(rèn)為選用瞇瞇眼模特，符合歐美對(duì)亞洲長(zhǎng)相刻板印象，是一種歧視。

要知道過(guò)往很多品牌都因?yàn)椴[瞇眼廣告翻車，于是如今大家都談瞇瞇眼色變。

最后是質(zhì)疑海報(bào)是ai生成的，問(wèn)就是整體畫風(fēng)看起來(lái)不歡樂(lè)，還有點(diǎn)陰森感，看起來(lái)與春節(jié)氛圍格格不入。

拉夫勞倫新年廣告翻車后，還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)618還拿它湊單。無(wú)論如何，對(duì)于拉夫勞倫來(lái)說(shuō)，似乎又在新年之際黑紅出圈。

02

拉夫勞倫新年廣告冤不冤，或許各有看法。但有一點(diǎn)必須承認(rèn)，天下苦于奢侈品的本土化廣告久矣

2018年11月，DG上海舉辦時(shí)尚秀The Great Show，DG官方將中國(guó)傳統(tǒng)文化與意大利經(jīng)典飲食相結(jié)合，拍了一條起筷吃飯的廣告。

一個(gè)亞裔面孔模特在畫外音的指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)用筷子吃披薩、炸甜卷、意面這三種經(jīng)典意大利食物。

圖源：石排匯

模特用筷子的奇怪姿勢(shì)，加上刻意模仿中式發(fā)音旁白、陰陽(yáng)怪氣的語(yǔ)調(diào)，短片被指在歧視中國(guó)傳統(tǒng)文化、丑化中國(guó)人。

圖源：石排匯

爭(zhēng)議點(diǎn)在于選用瞇瞇眼的女模特，符合西方人對(duì)中國(guó)人長(zhǎng)相的刻板印象，再加上視頻出現(xiàn)中國(guó)人用筷子吃披薩一幕，讓人get不到廣告究竟想表達(dá)啥。

DG只是國(guó)際大牌本土化營(yíng)銷的翻車縮影。

尤其是每年春節(jié)，對(duì)于海外品牌而言，為了拉近與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，都會(huì)以春節(jié)或者中國(guó)生肖主題營(yíng)銷，推出生肖限定產(chǎn)品、中國(guó)文化主題 TVC。

就看Prada把新年大片拍成了鬼片，陰森森的紅色畫面，模特詭異的表情定格，看完感受不到紅紅火火，反而被嚇出一身冷汗。

圖源：prada

被稱為全家福的Burberry硬照，沒(méi)有一家人的整整齊齊，只有各管各的表情，主打一個(gè)貌合神離。

圖源： 曉燕睿語(yǔ)

中國(guó)文化被大牌誤解的，不止是春節(jié)元素，還有生肖元素。

迪奧今年設(shè)計(jì)的蛇年限定系列櫥窗，還以為擺放幾條死蛇和肥腸，讓人覺(jué)得一點(diǎn)都不吉利。

圖源：event007

Prada蛇年廣告同樣離譜，排面不小，請(qǐng)來(lái)賈玲、李現(xiàn)、馬伊琍、杜鵑紛紛站臺(tái)，從明星、模特到藝術(shù)家應(yīng)有盡有。

Prada用一條蜿蜒的隊(duì)鏈作為畫面主線，營(yíng)造靈蛇環(huán)繞之姿，但這個(gè)畫風(fēng)很難評(píng)，被網(wǎng)友辣評(píng)景區(qū)排隊(duì)上廁所，排隊(duì)做核酸。

圖源：Prada普拉達(dá)官微

從Prada到拉夫勞倫，宣傳中國(guó)文化的廣告翻車，不排除是奢侈品牌及代理公司并沒(méi)有做好功課，深入了解中國(guó)文化。

這也導(dǎo)致他們對(duì)于中國(guó)文化的理解，跟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所喜好的嚴(yán)重偏頗，在不了解中國(guó)文化之前，簡(jiǎn)單將中國(guó)元素和品牌元素拼湊，盲目討好國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，最后自然適得其反。

03

當(dāng)然奢牌和奢牌之間的共同點(diǎn)，除了容易因?yàn)闆](méi)了解中國(guó)市場(chǎng)，出一些令人不適的廣告，還有就是容易被標(biāo)簽化。

說(shuō)起來(lái)我們對(duì)奢牌也有自己的刻板印象標(biāo)簽，就像Prada代言玄學(xué)，巴黎世家愛(ài)出丑東西一樣，拉夫勞倫似乎也憑借高退貨率、湊單神器刷足存在感。

圖源：微博

這就要考古一下去年電商平臺(tái)雙11滿減機(jī)制，將滿減活動(dòng)的門檻大幅度提高，變成了滿5000元優(yōu)惠400元滿1500元優(yōu)惠120元等。

圖源：李東陽(yáng)朋友圈

而且平臺(tái)早就急你所急想你所想，知道你要用家電和手機(jī)湊單，于是要求活動(dòng)把手機(jī)和空調(diào)等電器產(chǎn)品拉出湊單群聊。

消費(fèi)者一看，我只是想要薅羊毛，這個(gè)湊單門檻也太高了。

只想買一件500塊的衣服，怎么也不能為了湊單買一件幾千塊的衣服。

于是大家絞盡腦汁把價(jià)格打到1500元，想到了湊單，盯上了商品單價(jià)足夠高的輕奢、高奢品牌上，拉夫勞倫就是其一。

畢竟這拉夫勞倫隨便拿一件衣服出來(lái)，那單價(jià)在千元以上的。

試想一下，如果拿了一件1400元的拉夫勞倫衣服，就可以拿下120元優(yōu)惠，順利靠380元買下一件滿減衣服。

這還沒(méi)完等到到貨之后，再根據(jù)7天無(wú)理由退貨規(guī)則，把拉夫勞倫衣服退了回去。

于是大家你一件我一件，大家一退貨發(fā)現(xiàn)大家都是聰明人，拉夫勞倫成了最慘的人：

最慘的銷冠，銷量第一，退貨率第一、被湊單第一。

拉夫勞倫心里憋屈啊，我不入地獄誰(shuí)入地獄？

一看GMV 16億，再看退(款)率 95%。

一看座無(wú)虛席，再看虛有其表。

終于拿下最慘湊單神器的稱號(hào)，成了雙11最尷尬的品牌。

且不說(shuō)拉夫勞倫可能要承擔(dān)大批運(yùn)費(fèi)，還浪費(fèi)了商家的推廣運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)關(guān)于拉夫勞倫退貨率，第一財(cái)經(jīng)去年雙11還咨詢天貓，相關(guān)負(fù)責(zé)人辟謠，拉夫勞倫的退貨率并沒(méi)有那么高：

第一，關(guān)于拉夫勞倫退貨率的數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤信息，嚴(yán)重失實(shí)；第二、天貓雙十一開(kāi)賣以來(lái)，拉夫勞倫天貓旗艦店確認(rèn)成交達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)；第三、今年雙十一期間，基于秋冬新品策略，和面向新老客戶的優(yōu)化觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)今年拉夫勞倫在天貓雙十一期間業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

圖源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)科技

但無(wú)論如何，拉夫勞倫也借著雙11這個(gè)狂歡節(jié)，成功上熱搜，打了一波有品牌記憶點(diǎn)的廣告。

雖然高退貨率未必是真的，只是拉夫勞倫已經(jīng)給人留下這個(gè)標(biāo)簽，以后不知道品牌梗的，還以為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不好。

只能說(shuō)從雙11到新年廣告，拉夫勞倫每次出圈都很不一樣。