冰柜，是許多食飲快消品牌營銷核心場(chǎng)景，也是觸達(dá)、影響消費(fèi)決策的終端場(chǎng)域。食飲品牌大戰(zhàn)，拼到最后的就是渠道觸達(dá)點(diǎn)，落地到線下也就是冰柜爭奪戰(zhàn)。
近兩年，伴隨著可口可樂、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料霸主對(duì)新秀「元?dú)馍帧沟暮狭?，冰柜?zhàn)被推上了新的歷史高度；與此同時(shí)，2024年宗馥莉接棒娃哈哈后的第一戰(zhàn)，也同樣是加快重構(gòu)線下渠道。
冰柜之爭，看似是傳統(tǒng)的渠道策略，背后卻隱藏著重要的場(chǎng)景心智。
通常來說，基于冰柜終端形成的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)深度分銷的品牌，往往能更好應(yīng)對(duì)增長挑戰(zhàn)。但如果僅僅只是把冰柜作為簡單的渠道來經(jīng)營，就極易忽略其場(chǎng)景本身的價(jià)值。
因此，品牌如果能夠在渠道經(jīng)營的基礎(chǔ)上，延伸出與消費(fèi)者需求相關(guān)的營銷玩法，疊加場(chǎng)景心智實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營，就能夠更進(jìn)一步跨入品牌增長的快車道。
那么，如何實(shí)現(xiàn)冰柜場(chǎng)景下的品牌價(jià)值提升呢？這個(gè)冬季，海欣與伊利創(chuàng)新性品類跨界玩法，引起了我們的注意。一邊是火鍋食材里的明星擔(dān)當(dāng)，一邊是雪糕界的實(shí)力王者，看似反差感十足的火與冰定位，卻在這個(gè)冬季資源互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為消費(fèi)者獻(xiàn)上了滿滿的福氣。
下文，我們將深入海欣聯(lián)動(dòng)伊利的傳播細(xì)節(jié)，并解答「品類先行者如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值深化」的營銷議題。
02 以互補(bǔ)共享為基，以福氣洞察為塔，共建消費(fèi)心智場(chǎng)
品牌的獨(dú)特性，往往源于其對(duì)品類的持續(xù)深耕。
作為一家已有120多年歷史傳承的國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，海欣食品在全國設(shè)有多個(gè)生產(chǎn)基地和銷售子公司，與多家大型超市和農(nóng)貿(mào)分銷商建立了合作關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。
而基于對(duì)品類的深耕和技術(shù)投入，海欣品牌也早已成為速凍魚肉制品行業(yè)的佼佼者，并榮獲中國名牌和中國馳名商標(biāo)等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。
然而，正如我們常說的孤軍奮戰(zhàn)，不如結(jié)伴而行，在品牌資源池持續(xù)擴(kuò)容的同時(shí)，如何進(jìn)一步突破自身優(yōu)勢(shì)品類天花板，實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)的行業(yè)引領(lǐng)，往往需要聯(lián)結(jié)更多優(yōu)勢(shì)資源。
·以互補(bǔ)共享為基，戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)伊利冰柜，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觸達(dá)
如果說品類優(yōu)勢(shì)是品牌增長的開山斧，那么，持續(xù)深耕的品類生態(tài)，則是促成品牌高質(zhì)量跨界合作的通行證。
去年9月，海欣和伊利雙方就已為伊利冷飲渠道銷售海欣食品制定了相關(guān)戰(zhàn)略合作方案。從此之后的冬天，消費(fèi)者通過伊利冷飲全面、優(yōu)質(zhì)的全國零售終端網(wǎng)點(diǎn)，也能直接購買到海欣食品的品質(zhì)產(chǎn)品。
渠道的打通不僅全面提升了海欣的鋪貨能力和分銷廣度；也彌補(bǔ)了伊利冷飲經(jīng)銷商在冬季銷售淡季的空缺場(chǎng)景，可以更充分地發(fā)掘渠道資源價(jià)值。
雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅僅在于對(duì)品質(zhì)的同頻認(rèn)知，也為彼此的戰(zhàn)略延伸、品類共創(chuàng)、渠道共贏以及提升客戶價(jià)值等緯度，打開了巨大的想象空間。
·以福氣洞察為塔，推動(dòng)品類跨界邁入Next Level
對(duì)于品牌級(jí)的戰(zhàn)略而言，即使有充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也還需要對(duì)消費(fèi)者心智的研究和洞察。真正的市場(chǎng)洞察，大部分還是要從消費(fèi)者的行為和內(nèi)心態(tài)度入手。
回歸到海欣和伊利的聯(lián)動(dòng)來說，如果僅僅只是把海欣的產(chǎn)品放進(jìn)伊利的冰柜，對(duì)消費(fèi)者而言顯然有些過于直給，如何能夠深入客群多樣化的需求從而實(shí)現(xiàn)與用戶的情感聯(lián)動(dòng)，才是真正的考驗(yàn)。
海欣的團(tuán)隊(duì)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此在渠道層面的全面響應(yīng)之外：
一方面，海欣為用戶提供了滿滿的福氣氛圍加持；
洞察到福氣對(duì)于每個(gè)人的非凡寓意和情緒價(jià)值，在這個(gè)冬日，海欣特別研發(fā)了契合不同場(chǎng)景的福袋產(chǎn)品，借助春節(jié)來為消費(fèi)者奉上一場(chǎng)情緒價(jià)值拉滿的福氣火鍋。
借助多籽多福的金牌飛魚籽福袋、鴻運(yùn)當(dāng)頭的鴻運(yùn)大蝦福袋、大吉大利的秘制金雞福袋、牛氣沖天的老壇酸菜牛肉福袋等特色產(chǎn)品，海欣讓吃福袋，加福氣不僅僅停留在感官上的升級(jí)，更通過情緒空間的制造實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情緒共振。
無論是家人團(tuán)圓、親子時(shí)光、養(yǎng)生聚會(huì)、幸福喜事、驚喜節(jié)日、桃花緣來、人生進(jìn)階、好運(yùn)節(jié)點(diǎn)等特殊時(shí)刻，還是出于對(duì)2025最純粹的期待，海欣的福氣火鍋總能陪伴大家左右，為大家送上祝福。
另一方面，海欣還為消費(fèi)者提供了豐厚的福氣好禮，讓幸福感更加豐盈充實(shí)。
2024年12月15日至2025年3月31日，活動(dòng)期間消費(fèi)者前往各類商超便利店的冰柜，購買限定款海欣福袋，開啟海欣福氣火鍋體驗(yàn)，即可在美味和福氣氛圍里，參與掃碼抽獎(jiǎng)，提前實(shí)現(xiàn)2025年伊利冰淇淋自由。
根據(jù)海欣團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面對(duì)生活里的多重壓力，很多人對(duì)于生活的確定感和希望感需求更加迫切，大家希望每件事的背后都能代表著好兆頭。也因此，為了讓福氣真實(shí)的發(fā)生和流動(dòng)，并且讓每一個(gè)人加深對(duì)有福的記憶，海欣還同步推出黃金福袋、福袋抱枕、隨機(jī)現(xiàn)金紅包等周邊好禮，讓100%中獎(jiǎng)的福氣好禮，霸氣承包消費(fèi)者的福氣需求。
同時(shí)借助冰淇淋為人們提供愉悅和幸福感對(duì)品類屬性，通過與伊利的攜手，搭建了一個(gè)吃完火鍋再加一份冰淇淋的擴(kuò)張場(chǎng)景，不僅實(shí)現(xiàn)了海欣與消費(fèi)者的心智共建，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景層面的全維度融通，撬動(dòng)了線上線下全域范圍內(nèi)的消費(fèi)者情感共振和福氣表達(dá)。
而如果說福氣洞察是一個(gè)活動(dòng)的引線與啟動(dòng)器，那么有效的資源整合與品牌號(hào)召力則構(gòu)成了活動(dòng)口碑爆發(fā)的助燃劑。
03 線上造場(chǎng)景，線下接流量，億級(jí)資源助力品牌整合式表達(dá)
當(dāng)下，消費(fèi)者越來越理性，企業(yè)競(jìng)爭也更加內(nèi)卷。如何在內(nèi)卷之外，保持品牌價(jià)值的增長，變得既現(xiàn)實(shí)又重要。對(duì)此，海欣董事長滕用莊先生在之前的訪談中提到：在新的經(jīng)濟(jì)周期，品牌是企業(yè)乘風(fēng)破浪的利器，越卷就越要做品牌。
而品牌力的形成絕非空穴來風(fēng)，借助品牌資產(chǎn)的加持與合力表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)流量向留量的不斷轉(zhuǎn)化，才能讓品牌永立潮頭，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。
如何充分發(fā)揮海欣食品與伊利冷飲的資源優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)更多消費(fèi)者的參與，從而積累更長久的信任。這不僅承載著海欣和伊利雙方的期待，也關(guān)乎著未來合作的更多可能性。
為此，海欣食品從品牌、產(chǎn)品、銷售、生產(chǎn)、品控、物流、員工等各個(gè)緯度，調(diào)動(dòng)了上億級(jí)的資源，以全力支持活動(dòng)的爆發(fā)式傳播。
·線上造場(chǎng)景，錨定用戶多元福氣需求
福氣雖然不是一個(gè)具象的物品，但我們卻能夠在生活中真實(shí)感受到它的存在，為了讓福氣場(chǎng)景可感可知，海欣在線上聯(lián)動(dòng)娛樂、情感、美食、情侶等不同領(lǐng)域的多位頭部達(dá)人，共同演繹福氣場(chǎng)景故事，以自然的融入，傳達(dá)品牌時(shí)刻的陪伴感。
在@陳翔六點(diǎn)半 網(wǎng)友首次約會(huì)見面的場(chǎng)景中，一頓火辣辣的福袋福氣火鍋，成為主角關(guān)系轉(zhuǎn)變的重要催化劑；
在@最美空姐蔣胖胖 家庭聚餐的場(chǎng)景故事里，一頓內(nèi)涵豐富口味多樣的福袋福氣火鍋，成為家庭關(guān)系由陰轉(zhuǎn)晴的推動(dòng)者；
在@涼湉子的日常 演繹的美食放縱時(shí)刻，幾包百搭的海欣福袋，成為了福氣火鍋日常中的小確幸；
而在@冬冬和37 這對(duì)情侶達(dá)人的朋友聚會(huì)局中，一頓福袋加持的福氣火鍋配合中獎(jiǎng)時(shí)刻，則構(gòu)成了朋友間感情升溫的神奇道具。
不同的故事里，海欣福袋用滿滿的福氣和祝福，把日常生活變得不平常；除此之外，海欣還聯(lián)合達(dá)人共同發(fā)起「海欣福袋全家?！钩楠?jiǎng)活動(dòng)，讓用戶在被場(chǎng)景擊中的當(dāng)下，積極響應(yīng)和參與進(jìn)品牌的活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)與海欣品牌的雙向奔赴。
然而，驚喜還遠(yuǎn)不止于此。作為傳統(tǒng)企業(yè)中的嘗新者，海欣在線上不斷嘗試新的表達(dá)，持續(xù)引領(lǐng)和踐行先行者角色。為了使資源發(fā)揮最大化的效應(yīng)，本次更提出了創(chuàng)新的思考：有哪些新的嘗試可以幫助打破品牌與消費(fèi)者之間的距離感？
共創(chuàng)研討會(huì)中，一個(gè)偶然的話題能不能讓企業(yè)老板來演導(dǎo)購員？激起了海欣董事長滕用莊的熱情響應(yīng)和參與。于是，就出現(xiàn)了每個(gè)場(chǎng)景故事中的海欣導(dǎo)購員，都是由滕董本色出演的生動(dòng)一幕。海欣董事長的內(nèi)容共創(chuàng)與直接參與，不僅讓故事變得更真實(shí)，也極大鼓舞了海欣全員團(tuán)隊(duì)對(duì)本次戰(zhàn)略合作的信心和士氣。為線下的流量承接，埋下了伏筆。
·線下接流量，打通福氣到家最后一公里
當(dāng)線上的場(chǎng)景構(gòu)建成為消費(fèi)者興趣點(diǎn)的開端，線下如何承接住萬千流量的來襲，就無比考驗(yàn)海欣渠道團(tuán)隊(duì)的硬實(shí)力了。
在年味持續(xù)飆升的當(dāng)下，零售渠道的福氣場(chǎng)景氛圍和豐富的福禮內(nèi)容，無疑對(duì)年輕消費(fèi)者有著巨大的吸引力。隨著活動(dòng)的持續(xù)開展，也逐漸吸引到越來越多的本地生活、美食和探店博主前往附近海欣伊利福氣點(diǎn)——商超便利店冰柜，打卡分享海欣福袋的福氣時(shí)刻，并解鎖福氣火鍋加持下的2025福氣瞬間。
除此之外，探店博主接福內(nèi)容還吸引了更多普通消費(fèi)者的熱情參與，形成了脈沖式的持續(xù)觸達(dá)，為線下經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)帶來源源不斷的人潮。
而在一波接一波的福氣傳遞中，也將福氣火鍋的場(chǎng)景心智與社會(huì)議題進(jìn)行了深度綁定。
·線上線下閉環(huán)，火與冰反差式出圈引爆話題熱議
冬天吃福氣火鍋，還能抽夏日的冰淇淋自由？
海欣福氣火鍋福你全年伊利冰激淋自由
伴隨著海欣福氣火鍋的熱度持續(xù)發(fā)酵，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者不斷被海欣和伊利火與冰的反差感以及全年冰淇淋自由的福禮暴擊。
吃福袋加福氣也悄然成為一種新的火鍋局共識(shí)，#沒有什么是一頓火鍋解決不了的#和#福袋#總是結(jié)伴出現(xiàn)在全國各地網(wǎng)友的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中。
自此，借助線上全平臺(tái)的場(chǎng)景整合以及線下萬店的聯(lián)動(dòng)承接，海欣成功將福氣火鍋塑造為品牌重要的IP資產(chǎn)，這也將為未來海欣與伊利的進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)，提供了充足的勢(shì)能儲(chǔ)備。
以上，無論是福氣洞察的巧妙挖掘，還是品牌資源的全量投入，最終的結(jié)果，依然導(dǎo)向品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累，而也正是借由一波波持久的投入，才構(gòu)成了海欣穩(wěn)居品類先行者的護(hù)城河。
04 品牌復(fù)利與品類先行者的場(chǎng)景護(hù)城
正所謂打第一容易，守第一難，在成為品類頭部之后，如何持續(xù)鞏固自身的護(hù)城河，是很多追求長期主義的品牌必須思考的問題。
而長期主義之所以難，也在于它是反人性的，需要在歡呼下保持冷靜，需要在狂飆時(shí)保持克制，更需要在富饒時(shí)保持饑渴感。
而對(duì)于海欣食品來說，作為一家先后榮獲中國500最具價(jià)值品牌、亞洲品牌500強(qiáng)、福建省海洋產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、福建省水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)，具有百年歷史傳承的國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。
如何在順風(fēng)局里，持續(xù)鞏固品牌價(jià)值的護(hù)城河，將會(huì)成為一個(gè)長期命題。
當(dāng)下，海欣與伊利的戰(zhàn)略聯(lián)合，已經(jīng)成為品牌邁向場(chǎng)景創(chuàng)新的重要一步，我們期待，未來的海欣還會(huì)有更廣域的聯(lián)動(dòng)和驚喜在籌備中。我們也相信，海闊自然憑魚躍，在一次次的傳播洞察和品牌行動(dòng)中拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，這條路將永遠(yuǎn)寬闊。
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