1月23日，沐瞳《決勝巔峰》在國服正式上線，開啟預(yù)下載后便登頂iOS免費榜第一。

游戲目前已覆蓋全球219個國家和地區(qū)，全球注冊用戶累計突破15億。但在前幾日，字節(jié)跳動旗下多款游戲宣布在美國暫停服務(wù)，包括子公司沐瞳科技自主研發(fā)的《Mobile Legends:BangBang》（決勝巔峰）。

根據(jù)官方透露，當歸計劃測試引入了超過百萬MOBA玩家參與測試，收到了4.8萬條意見與建議。在大陸市場，百萬MOBA玩家約等于百萬《王者榮耀》玩家。

這意味著《決勝巔峰》試圖依靠王者玩家打磨玩法、本地化，從《王者榮耀》嘴里虎口奪食。

回歸國服的《決勝巔峰》玩家是否買賬？具體表現(xiàn)如何？買量投放怎么操作的？對比《王者榮耀》如何？

今天，DataEye研究院聊聊《決勝巔峰》的數(shù)據(jù)。

為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實＆數(shù)據(jù)】

點點數(shù)據(jù)顯示，《決勝巔峰》在開啟預(yù)下載后，便登頂iOS免費榜，截至發(fā)稿前仍保持在第一的位置。目前暫未進入iOS暢銷榜。 （與其皮膚免費策略相關(guān)，需看長線。 ） 而《王者榮耀》在23日開啟新版本，登頂iOS暢銷榜。

用戶口碑方面，截至發(fā)稿前《決勝巔峰》在TapTap評分為7.8分，玩家評論3164條。

【DataEye研究院觀點】

目前，iOS下載成績可圈可點。其中原因，DataEye研究院認為有以下幾點：

其一，市場方面，海外市場口碑持續(xù)，回歸引發(fā)關(guān)注。自2016年全球上線以來累計注冊用戶超15億，在拿到版號后，便引發(fā)大量玩家關(guān)注，玩家都在催促其早日測試、定檔；在10月官方宣布首輪福利；定檔后宣布開啟MOBA百億補貼，并發(fā)布四重福利。為其上線奠定了良好的基礎(chǔ)。

其二，玩法機制方面，強調(diào)公平，拒絕算法支配?！稕Q勝巔峰》首創(chuàng)了敗方MVP不掉星機制，此外，游戲承諾不會進行匹配操控或連勝安排連敗。項目組在底層玩法邏輯相同的情況下，盡可能打出差異化。

其三，營銷方面，項目花了大量精力（下文詳述）。與抖音平臺深度合作，游戲中玩家還可以截取精彩瞬間并一鍵上傳抖音，玩家在游戲中也會有抖音的專屬達人標識。玩家也可以在抖音的直播間一鍵上車與主播開黑?！稕Q勝巔峰》希望通過與抖音的合作，打通玩家在游戲內(nèi)外的社交鏈路，同時憑借抖音平臺打造游戲的內(nèi)容生態(tài)。

不過，MOBA需要看長線，伴隨后期買量持續(xù)發(fā)力，賽事系統(tǒng)加持等，戰(zhàn)況還未知——又是一場拼資金、拼投放的樸實對決。

二、買量投放

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，早在2021年9月26號，《決勝巔峰》就開始投放測試素材。不過，大規(guī)模測試素材出現(xiàn)在2023年12月底-2024年2月，當時最高峰一天投放2200（視頻+圖片）測試素材。彼時《決勝巔峰》開啟了當歸計劃限量不刪檔測試。

到了2024下半年，該游戲測試素材動作一度沉寂，直到8月又開啟了小規(guī)模測試：每天50-120（視頻+圖片）素材，主要是帶號投廣的達人廣告素材（包括把官方賬號連帶投出去）。

時間拉回到近期，上線前一個月，仍保持每天20-50（視頻+圖片）素材，并未加大投放力度。直到上線首日，投放達1626（視頻+圖片）素材。對比《王者榮耀》簡直豪橫，近30天日均投放在40000-50000（視頻+圖片）素材。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

海外版《MLBB》有非常多角色展示、角色故事/言論小故事（畢竟是全球發(fā)行，ADX海外版顯示：這樣的素材能通投全球）

而大陸市場的創(chuàng)意，則有較大差異。DataEye研究院整理了近期最多計劃使用的TOP50視頻素材，占比最高的是游戲?qū)嶄涍_47%，其次是類UGC內(nèi)容，占比33%，高燃混剪占比20%。

具體來看，游戲?qū)嶄浿兄饕獓@團戰(zhàn)&角色展示。

《決勝巔峰》關(guān)于角色團戰(zhàn)操作的素材占比超過50%，這類型素材主要展現(xiàn)游戲團戰(zhàn)中，單個角色的操作表現(xiàn)。也有部分素材內(nèi)容則是以角色技能招式為主，以對應(yīng)游戲畫面的方式展示角色技能。

而類UGC素材，多為介紹《決勝巔峰》的福利、補貼、敗方MVP不掉分機制，主要以游戲畫面+配音旁邊的形式為主。也有部分內(nèi)容為宣傳代言人羅永浩。

【DataEye研究院觀點】

素材投放不大，注重達人營銷、直播?！稕Q勝巔峰》到上線前一天都并未加大投放力度，此前，避開《王者榮耀》周年慶的節(jié)點，而是瞄準春節(jié)檔，MOBA大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

同時，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)《王者榮耀》在2024年暑假檔加大投放力度后，一直持續(xù)大手筆投放，在《決勝巔峰》上線當天開啟蛇年春節(jié)版本、九大新春福利，《王者榮耀》通過開啟春節(jié)版本和福利活動，期望吸引老玩家回流和新玩家加入，減少《決勝巔峰》上線帶來的用戶分流影響。

素材內(nèi)容方面，主要有三個特點：①強調(diào)游戲福利素材突出首賽季全英雄全皮膚免費獲取、打排位領(lǐng)工資 等福利，以及 敗方 mvp 不掉星 等獨特機制，強調(diào)福利和機制對玩家具有很大吸引力，希望以此激發(fā)他們的下載和體驗欲望。

②突出電競元素：鑒于該游戲在國際電競市場的影響力，素材可能會強調(diào)其電競賽事相關(guān)內(nèi)容，如曾經(jīng)入選電競世界杯、舉辦過的大型賽事等，吸引電競愛好者的關(guān)注。

③融合文化特色：國服版本可能會突出國風(fēng)元素，如武則天等國風(fēng)英雄，以及與 SNK 的聯(lián)動內(nèi)容，展示文化多元融合的亮點，滿足玩家對本土文化認同與多元文化體驗的需求。

而《王者榮耀》近30天投放的素材，基本全為達人廣告（達人素材雖然數(shù)量多但是帶來的消耗可能不高），素材內(nèi)容多為游戲?qū)嶄洠ň仕查g）+達人講解。

達人/主播抖音粉絲量不大，跳槽少。我們大致盤點了《決勝巔峰》帶號投廣的抖音達人，主要分兩類：一類是泛游戲達人，什么內(nèi)容都發(fā)，不限于《決勝巔峰》，比如紅藍機（游戲解說）粉絲18.3萬、老中壹（散熱器）粉絲134.8萬；另一類是名字就帶決勝巔峰的達人，主發(fā)該游戲，比如決勝巔峰-皮皮粉絲42.4萬、無敵智多星（決勝巔峰）粉絲12.7萬；也有部分達人此前還發(fā)MLBB。

兩類達人粉絲都不太多，都屬于中尾部達人，與王者TOP級主播比如大仙差距太大。但我們也發(fā)現(xiàn)，也有小部分此前推廣過《王者榮耀》的達人，現(xiàn)在也開始玩《決勝巔峰》。

三、社媒傳播

【事實&數(shù)據(jù)】

（一）前期/預(yù)熱階段

如表所示，《決勝巔峰》主要根據(jù)不同細分節(jié)點進行傳播，主要針對賽事、游戲福利進行宣傳。且可以看出，項目組尤為重視UGC內(nèi)容，在測試期間，多次多平臺開啟創(chuàng)作者激勵計劃。在抖音、快手、斗魚等多個平臺進行主播招募，并給予流量扶持。截至1月22日，抖音上#決勝巔峰的話題已經(jīng)超過16億次播放。

（二）公測前期&公測日

①官宣代言人羅永浩

打出「決」不賺錢，交個朋友！的slogan，官宣代言人——羅永浩。官方表示全年投入5000萬補貼。還有新春限時福利，最高5000元現(xiàn)金。

②武則天配音演員、主題曲樂手幕后訪談

發(fā)布全新國風(fēng)英雄武則天，該英雄由劉曉慶作指導(dǎo)；并于1月19日發(fā)布配音演員季冠霖、中國首位嗩吶博士、嗩吶演奏家劉雯雯的幕后訪談，并公開創(chuàng)作幕后紀實。

③聯(lián)動京東七鮮

官方宣布1月23日起一年內(nèi)，購買聯(lián)名飲品或前往「京東七鮮」線下門店，掃描瓶身或線下旗艦店內(nèi)的二維碼，完成下載游戲等任務(wù)即可參與H5活動，將有機會獲取頭像框、永久皮膚等禮品。

④聯(lián)動SNK

1月23日-3月10日《決勝巔峰》與SNK的聯(lián)動開啟?？漳热孪迺r聯(lián)動皮膚「莉安娜」與聯(lián)動活動將同步上線，參與活動可免費領(lǐng)取聯(lián)動皮膚。

⑤公測直播

1月23日-2月6日，邀請聽泉賞寶、藍戰(zhàn)非、冷宴華 、LOL無雙小智、仁王、一顆小兔娘等游戲主播輪番值班，在抖音、快手平臺進行直播，慶祝新年。

（三）社媒傳播數(shù)據(jù)

內(nèi)容條數(shù)方面：截至1月23日下午，近一年以來國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為62萬條，其中短視頻平臺內(nèi)容最多，其次是微博。而短視頻內(nèi)容多來源于達人營銷和UGC內(nèi)容，微博平臺則相對常規(guī)，官方內(nèi)容傳播上貼合產(chǎn)品時間線以及主要產(chǎn)品核心競爭力（電競）作為內(nèi)容輸出。

互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面達到了2327萬，主要集中在微博、短視頻平臺，從時間維度來看，測試期間，官方開啟創(chuàng)作者激勵計劃，就有不少玩家分享自己的游戲心得、游戲攻略，都獲得了不少點贊和粉絲互動。

【DataEye研究院觀點】

《決勝巔峰》重視UGC內(nèi)容和達人營銷。項目組在測試期間就多次、多平臺開啟創(chuàng)作者激勵計劃，鼓勵玩家發(fā)布游戲感受。從上述數(shù)據(jù)看出其主要內(nèi)容來源于效果性達人視頻內(nèi)容。

DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，《決勝巔峰》早在2023年12月末開始推動效果型達人視頻內(nèi)容的投放，而且持續(xù)到去年6月初。同時，達人直播也同步開啟，持續(xù)到2024年11月，不過達人直播在2024年1月后呈現(xiàn)波動狀態(tài)，推測也與《王者榮耀》可以同期在抖音開啟直播有一定關(guān)系。

DataEye研究院認為，《決勝巔峰》作為海歸Moba游戲，產(chǎn)品預(yù)熱造勢側(cè)重于大流量平臺進行傳播，一方面與抖音深度綁定擴大傳播面積；另一方面就是如上文內(nèi)容所示，將用戶轉(zhuǎn)移到官方賬號，從而有助于后續(xù)私域流量池運營。

在營銷過程中，《決勝巔峰》可能會借鑒《王者榮耀》一些成功的營銷經(jīng)驗和做法，比如：注重UGC內(nèi)容、聯(lián)動推出相關(guān)英雄皮膚等等。但同時也在著重突出自身的特色和差異化優(yōu)勢。例如，《王者榮耀》在社交互動方面做得非常成功，《決勝巔峰》則期望利用抖音的社交功能來補強自己的社交短板。并通過國風(fēng)版本等特色內(nèi)容來吸引玩家，打造與《王者榮耀》不同的游戲文化和體驗。

我們也發(fā)現(xiàn)，《決勝巔峰》是可以用抖音賬號進行登錄的，也就是說抖音賦予了其的社交網(wǎng)絡(luò)，但抖音的社交屬性不同于微信、QQ，其陌生人社交＞熟人社交。這能否與MOBA游戲調(diào)性吻合？

羅永浩擔(dān)任代言人，存在兩面性。一方面作為代言人，游戲會吸引大量其粉絲，以及他天然的爭議性、話題性是存在的。但是另一方面，羅永浩的個人特征太強了。MOBA 游戲通常強調(diào)熱血競技、團隊協(xié)作等元素，而羅永浩以往的形象更多地與科技創(chuàng)業(yè)、理性消費等關(guān)聯(lián)。如何將他的個人風(fēng)格與游戲的熱血競技調(diào)性完美融合，是一個巨大的挑戰(zhàn)。

四、MOBA大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

從玩法、賽道上來看，《決勝巔峰》的優(yōu)劣勢都十分明顯，DataEye研究院認為其會有自己的用戶群體，大概率能在大陸市場站穩(wěn)腳跟。

優(yōu)勢：1、獨特的游戲機制，如 敗方 MVP 不掉星、勝方有機會跳段 等，這些機制增加了游戲的公平性和競技性；2、海外驗證過平衡性、豐富性，該游戲在全球頗為成功，且擁有超過 100 位英雄，對喜歡嘗新玩家有吸引力；3、國服版本首賽季英雄皮膚全免，對一些MOBA流失用戶，還有一些年輕玩家，或者女生玩家很有吸引力；4、與抖音展開深度合作，有一定的社交關(guān)系鏈。

劣勢：1、玩法創(chuàng)新性有限：盡管有獨特的排位機制，但在核心玩法上，《決勝巔峰》與主流 MOBA 游戲相似，依舊圍繞推塔、擊殺敵方英雄和爭奪資源展開。在玩法高度同質(zhì)化的 MOBA 賽道中，很難憑借核心玩法迅速脫穎而出，吸引大量對玩法創(chuàng)新有較高期待的玩家。

2、市場固化與用戶習(xí)慣：國內(nèi) MOBA 市場經(jīng)過多年發(fā)展，玩家的游戲習(xí)慣和社交關(guān)系在現(xiàn)有游戲中已經(jīng)基本固化。玩家對于熟悉的游戲界面、操作方式和社交圈子有較高的忠誠度，新游戲想要改變玩家的游戲習(xí)慣，吸引他們轉(zhuǎn)移到新平臺，面臨著較大的用戶遷移成本和心理障礙。

所以，《王者榮耀》的地位，大概率不會被撼動。

即便沐瞳以免費送皮膚作為國服公測期的當頭炮，傳達出想要從商業(yè)化角度切入的信號，來重新塑造玩家對MOBA游戲皮膚和英雄定價的預(yù)期，以此為整條賽道帶來結(jié)構(gòu)性的顛覆。

但必須指出的是，無論是依賴抖音進行大規(guī)模流量營銷，還是通過皮膚免費的價格戰(zhàn)來吸引玩家，在MOBA游戲領(lǐng)域，這些策略或許難以從根本上改變市場格局。

此前的《曙光英雄》便是例子，雖然流量幫助該游戲在短時間內(nèi)躍升至iOS免費榜榜首，為了維持這波流量，《曙光英雄》立即開啟了價格戰(zhàn)，免費送皮膚。然而，在第二個月，其手游流水仍跌出了iOS暢銷榜前30名，目前雙榜排名均已在百名開外。

因為在微信QQ，兩大熟人關(guān)系鏈作為基礎(chǔ)支持下，再加上時間的沉淀《王者榮耀》不能算游戲APP，更多是社交APP甚至已經(jīng)成為一種娛樂文化。進一步的是，《王者榮耀》今年能在抖音以及其他字節(jié)系的流量營銷（直播等）進一步加深了護城河。

《決勝巔峰》瞄準寒假/春節(jié)檔這個時間點上線，想必也是考慮到玩家有充足的時間體驗產(chǎn)品，很適合合家歡的場景，可以想象的是，未來的半個月將會有更殘酷的競爭。

《王者榮耀》全球化出海曾引發(fā)關(guān)注，騰訊想要全力在全球MOBA游戲落下新的一子；而如今《決勝巔峰》的國服上線，不可避免地還會與騰訊正面相遇。雙方互換戰(zhàn)場后，全球MOBA游戲市場又會如何演變？

總體而言，這場MOBA大戰(zhàn)，必然是一場持久戰(zhàn)。讓我們一起期待。

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