2024年，抖音美妝賽道的國貨品牌徹底火了！

韓束拿下60億銷售額，穩(wěn)坐年度第一；素說美麗靠一款膠原大E眼膜單品破億，直接殺出重圍。國際品牌還在流量里死磕，國貨已經(jīng)從爆品升級到占領(lǐng)消費者心智了。

消費者也變了。現(xiàn)在，大家既追求妝養(yǎng)合一、平價好用，又愿意為心情買單。這背后，是新的消費趨勢。

為此，有米有數(shù)發(fā)布《2025抖音電商彩妝護膚營銷趨勢報告》，直接解碼了2025年的增長密碼。報告里有幾個重點：

01 大盤銷售趨勢

抖音美妝賽道，看似紅海，實則暗藏機遇。2024年，抖音電商生態(tài)中，服飾鞋包與食品飲料兩大傳統(tǒng)品類依然領(lǐng)跑，但美妝品類正在快速崛起。

韓束、珀萊雅、Funnyelves方里等本土美妝品牌趕超國際大牌，成為推動行業(yè)增長的主力軍。素說美麗的第五代膠原大E眼膜在歲末強勢破局，驗證了功效護膚賽道的巨大潛力。

抖音美妝賽道呈現(xiàn)脈沖式增長，四大營銷節(jié)點構(gòu)筑增長階梯：年貨節(jié)蓄勢、618爆發(fā)、818深耕、雙11收官。年貨節(jié)期間，香水及護膚禮盒成為社交貨幣，推動193個品牌邁入千萬俱樂部。

618購物狂歡季，囤貨經(jīng)濟大放異彩，美妝類目銷售額突破140億元；雙11更是成為奠定行業(yè)格局的關(guān)鍵節(jié)點，國貨品牌以超六成占比強勢改寫市場版圖。

02 行業(yè)市場分析

在細(xì)分賽道中，卸妝潔面市場呈現(xiàn)中腰部競爭格局，消費者理性決策，既不盲從國際大牌溢價，亦規(guī)避白牌品控風(fēng)險，這為錨定80-150元價格帶的新銳國貨創(chuàng)造了平替窗口期。

香水賽道憑借高溢價空間和強內(nèi)容適配特性，釋放出巨大潛力。比如通過雨后茉莉、雪夜松林等場景化敘事，將抽象香調(diào)轉(zhuǎn)化為可視化，以嗅覺氛圍具象化實現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化。

而底妝與面部護膚等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類已步入存量競爭階段，面臨渠道同質(zhì)化、功效內(nèi)卷等困局。但身體乳、眼部精華、口紅等產(chǎn)品，因消費者品牌忠誠度較低，為新銳品牌提供了突圍機會。

03 消費者洞察

經(jīng)濟低迷時期，美妝商品的客單價卻全線增長，呈現(xiàn)出精致消費現(xiàn)象。

消費者從大額開支轉(zhuǎn)向小額即時愉悅型消費，愿意在能力范圍內(nèi)支付溢價，實現(xiàn)自我獎賞。這表明，品牌在經(jīng)濟壓力下更容易升值，價格戰(zhàn)并非明智之選。

04 品牌賣點洞察

在廣告營銷方面，彩妝品牌聚焦于產(chǎn)品賣點與促銷優(yōu)惠。

在2月情人節(jié)，品牌增強受眾人群的關(guān)鍵詞布局，比如你老婆、女神、男朋友等關(guān)鍵詞，更多地觸達消費者購買禮物給另一半。而在618大促，品牌則側(cè)重于618限時福利、618寵粉大促等促銷優(yōu)惠信息的傳播，以此促進銷售轉(zhuǎn)化。

在彩妝領(lǐng)域，妝養(yǎng)合一的趨勢依舊盛行，眾多品牌紛紛通過防曬養(yǎng)膚、護膚養(yǎng)膚等產(chǎn)品定位，將妝效與護膚需求深度捆綁，推動消費決策因子從即時妝效向長期滋養(yǎng)遷移。

與此同時，護膚市場的競爭維度正經(jīng)歷功能→體驗的范式升級。繼成分、功效等基礎(chǔ)訴求之后，品牌們開始拼膚感。冰感質(zhì)地、絲綢膚感等感官體驗成為新溢價點，配合愛熬夜出油多、熟齡肌等關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)受眾。

這些趨勢，揭示出美妝消費的雙向進化：彩妝通過疊加護膚價值拓寬使用場景，護膚借力情緒共鳴深化用戶黏性。

除此之外，報告更有優(yōu)秀品牌的創(chuàng)意敘事、廣告內(nèi)容策略等精彩內(nèi)容。

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