2020年，舍得酒業(yè)告別老東家天洋控股，正式易主復(fù)星系。
在復(fù)星的助力下，舍得酒業(yè)迅速復(fù)蘇，營收從2020年的27.04億飆升至2023年的70.89億元，凈利潤從2020年的5.079億元飆升至2023年的17.79億元，短短三年時間，營收和凈利潤分別翻了2.6倍和3.49倍。
然而，進入2024年后，舍得酒業(yè)突然踩下急剎車，業(yè)績突然大幅下滑。
據(jù)最新披露的業(yè)績預(yù)告顯示，2024年舍得酒業(yè)預(yù)計實現(xiàn)凈利潤3.2億元至4.2億元，同比下降76.29%至81.93%；預(yù)計實現(xiàn)扣非凈利潤3.66億元至4.66億元，同比下降72.85%至78.68%。
拉長周期來看，舍得酒業(yè)的盈利能力直接跌回了2018年的水平。
受到業(yè)績的拖累，近兩年舍得酒業(yè)的股價表現(xiàn)也不太理想。2022到2024年，舍得酒業(yè)股價分別下跌了30.21%、39.21%和30.27%。
進入2025年以來，雖然才過去一個多月的時間，但舍得酒業(yè)的股價又跌去了16%。截至最新收盤，舍得酒業(yè)距離最高位已經(jīng)跌去了八成。
壓力激增
從目前來看，舍得酒業(yè)的處境非常不樂觀。
之所以這樣說，是因為舍得酒業(yè)四季度已經(jīng)出現(xiàn)了虧損的情況。
據(jù)三季報顯示，舍得酒業(yè)2024年前三季度的凈利潤為6.69億，若按照業(yè)績預(yù)告中的下限盈利3.2億元來計算，四季度舍得酒業(yè)虧損了3.49億元；而按照業(yè)績預(yù)告中的上限盈利4.2億元來計算，四季度舍得酒業(yè)則虧損了2.49億元。
拉長周期來看，自2001年到2023年，舍得酒業(yè)還沒有出現(xiàn)過四季度業(yè)績虧損的情況，可見2024年舍得酒業(yè)算是創(chuàng)歷史了。
除了四季度虧損之外，舍得酒業(yè)的合同負債和庫存數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了明顯的壓力。
先看合同負債方面。截至去年三季度末，舍得酒業(yè)的合同負債為1.74億元，同比大幅下滑46.62%。合同負債主要反映經(jīng)銷商拿貨的意愿，在易主復(fù)星的第一年（即2021年），舍得酒業(yè)的合同負債為6.582億，對比來看，如今舍得酒業(yè)經(jīng)銷商的拿貨意愿明顯下降。
再看存貨方面。在2024年業(yè)績預(yù)告中，舍得酒業(yè)提到了公司堅持長期主義，主動實施控量挺價策略，積極協(xié)助經(jīng)銷商全力提升動銷，為消化渠道庫存及后續(xù)銷售提供強力支撐。至于有沒有幫助經(jīng)銷商提升動銷尚不清楚，但在控量挺價策略下，舍得酒業(yè)的庫存不斷走高，據(jù)財報顯示，截至2024年三季度末，舍得酒業(yè)的庫存來到了49.1億，同比大幅增長17.1%，庫存占流動資產(chǎn)的比例高達64.4%。
當然，如今的舍得酒業(yè)之所以會陷入經(jīng)營困境，主要還是因為過去幾年擴張?zhí)^激進了。
例如存貨激增這個問題。在2022年形勢一片大好的背景下，舍得酒業(yè)主動擴張產(chǎn)能。當年4月，舍得酒業(yè)發(fā)布公告，預(yù)計投資約70.54億元，在四川省射洪市沱牌鎮(zhèn)建設(shè)包括釀造區(qū)、污水處理區(qū)、辦公區(qū)、酒業(yè)文旅區(qū)等在內(nèi)的增產(chǎn)擴能項目。從固定資產(chǎn)和在建工程來看，2024年上半年舍得酒業(yè)的固定資產(chǎn)為16.52億，在建工程為13.17億，合計為29.69億；而在2020年兩項合計約8.75億。
隨著時間的推移，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能逐漸落地，但沒想到的是行業(yè)寒冬下舍得酒業(yè)的銷售狀況已大不如前。一邊是越來越多的產(chǎn)能，一邊是越來越低迷的銷售狀況，雙重擠壓之下，舍得酒業(yè)的庫存自然也就越來越高。
挑戰(zhàn)才剛剛開始對于舍得酒業(yè)來說，雖然現(xiàn)在已經(jīng)很難，但未來也不容樂觀。
出于行業(yè)原因，目前白酒市場已經(jīng)進入M型消費時代，消費者要么選擇有禮品屬性、金融屬性加持的高端酒，要么選擇價格低廉、更易被接受的低檔酒，次高端白酒成了被拋棄的對象。
而舍得酒業(yè)的大部分營收都來自次高端產(chǎn)品。截至2024年上半年，舍得酒業(yè)的中高檔酒實現(xiàn)營收26.01億，占收入的比例為79.54%。
在次高端酒越來越難賣的背景下，舍得酒業(yè)的高檔酒噸價出現(xiàn)了明顯的下滑。據(jù)統(tǒng)計，2023年舍得酒業(yè)貢獻了86%收入的中高檔酒噸價從上年的32.66萬元降到29.61萬元，同比下降了9.34%；與此相對應(yīng)，舍得酒業(yè)中高檔酒毛利率下降2.76個百分點。
除了行業(yè)因素之外，舍得酒業(yè)更核心的問題是沒有找準自己的定位。在易主復(fù)星系后，舍得的品牌定位發(fā)生了多次變化，先是從主推舍得品牌變?yōu)樯岬?沱牌雙品牌運作，然后又向以老酒為代表的多品牌轉(zhuǎn)化，由于品牌定位的不斷變化，其核心單品也經(jīng)歷了從沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的變換，頻繁地變動無論是對經(jīng)銷商還是舍得酒業(yè)自身都造成了不小的影響。
比如從營銷角度來看，過去這些年舍得酒業(yè)在營銷上投入巨大。截至2024年三季度末，舍得酒業(yè)的銷售費用高達9.536億，過去的2021—2023年，舍得酒業(yè)的銷售費用分別為8.759億、10.16億和12.9億，銷售費用占營業(yè)總成本的比例分別為17.63%、16.78%和18.21%。然而，雖然在營銷上投入重金，但舍得酒業(yè)的知名度卻沒有打響，而這背后的原因正是因為品牌定位的不斷變化。
實際上，舍得酒業(yè)的核心競爭力在于老酒戰(zhàn)略，這是其形成差異化競爭的關(guān)鍵。據(jù)媒體報道，復(fù)星集團董事長郭廣昌談及收購舍得酒業(yè)資產(chǎn)原因時就曾經(jīng)提到舍得酒業(yè)老酒戰(zhàn)略獨一無二，老酒儲量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展。
但是，舍得酒業(yè)的老酒策略做得并不好。一般來說，老酒具有較強的金融屬性，保值率較高，但舍得酒業(yè)旗下的多款產(chǎn)品都出現(xiàn)了價格倒掛的情況，且其毛利率也不斷下降，2024年上半年舍得酒業(yè)酒類的毛利率為74.28%，而在2022年上半年毛利率為81.25%。
整體而言，目前的舍得酒業(yè)正面臨著內(nèi)憂外困的局面。對內(nèi)，庫存激增、經(jīng)銷商拿貨意愿不強；對外，次高端白酒越來越不好賣。再加上舍得酒業(yè)還沒有將老酒戰(zhàn)略做好，在如今競爭激烈的大環(huán)境下，可以預(yù)見，舍得酒業(yè)的未來大概率將更加困難。
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