Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
春節(jié)檔電影還在持續(xù)升溫，《哪吒2》憑借65.84億票房，不但超越前作成為中國影史第一，還有望沖擊100億票房創(chuàng)造新的紀錄。
對比之下，此前被寄予厚望的春節(jié)檔短劇，則顯得頗為冷清。
短劇行業(yè)達成的共識是，2025年春節(jié)檔沒有爆款。
或許是因為今年春節(jié)檔電影過于火爆，擠壓了春節(jié)檔短劇市場，整個2025年春節(jié)檔，沒有誕生一部如去年春節(jié)期間上線的《我在八零年代當后媽》那樣出圈的爆款短劇。公開數(shù)據(jù)顯示，該劇全網(wǎng)播放量高達11.3億，話題量超過15億。
而今年，熱力值最高的男頻短劇《老千》累計熱力值2489.2萬，累計播放量最高的短劇《夫妻的春節(jié)》，至今只有3.4億。
平臺們不遺余力打造的短劇春節(jié)檔概念，事后看來，啞火了。
01 平臺造節(jié)備戰(zhàn)短劇去年春節(jié)，聽花島出品的短劇《我在八零年代當后媽》在社交媒體上一炮而紅。個體機構(gòu)的成功帶動了整個短劇行業(yè)地位提升，火爆一年的小程序短劇順理成章躋身春節(jié)檔，成功分得一杯羹。
今年春節(jié)，各大平臺積極備戰(zhàn)春節(jié)檔短劇。春節(jié)檔是一個絕佳的影視劇爆發(fā)時機，超長的假期，讓用戶擁有充足的時間觀劇追劇。曾經(jīng)有不少超級App、超級功能應(yīng)用產(chǎn)品，都是在春節(jié)期間崛起、逆襲。春節(jié)檔電影票房也頗為倚仗這個關(guān)鍵節(jié)點。
短劇在春節(jié)前曾被寄予厚望。2024年，短劇市場規(guī)模反超電影市場的行業(yè)增速，讓整個短劇市場為之振奮。據(jù)DataEye研究院發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》顯示，2024年中國微短劇市場規(guī)模達504億，而2024年電影市場全年票房只有425億元，前者要高出近80億元。
流量平臺悉數(shù)登場。包括抖音、小紅書、B站、百度在內(nèi)等各大平臺，都推出了短劇春節(jié)檔專題頁面，整個假期準備了數(shù)百部精品短劇押注春節(jié)檔。
抖音短劇春節(jié)檔聲勢最為浩大，30部精品短劇輪番上線，拉到金冠領(lǐng)品牌總冠名，以及美團、谷雨、丸美、HBN四家品牌贊助，短劇演員陣容也最為豪華，不再只是短劇演員參演，很多明星演員開始加入，例如，《夫妻的春節(jié)》男女主為實力派演員倪虹潔、章呈赫，《以愛之名》女主為明星演員徐夢潔，《河豚小姐》《陽光燦爛時》演員則分別是小辣李嘉琦、韓童生、李勤勤、李溪芮等影視劇演員。
小紅書短劇春節(jié)檔，則推出了包括少量獨播短劇在內(nèi)的100部短劇免費看活動。短劇編劇任小涵向Tech星球透露，小紅書大概在去年10月份開始布局，當時還比較保密，他接觸過兩個項目，平臺想做跟社區(qū)調(diào)性相符的品牌劇。從春節(jié)期間上線的幾部重磅短劇來看，像《九千歲》，口碑還不錯。
B站短劇推出了陪你過大年專題，除了重點推薦短劇明星，還安排了數(shù)場演員直播，此外還有春節(jié)短劇日歷，每天推介三部重點短劇。百度短劇推出了數(shù)十部春節(jié)片單。美團則專門上線了春節(jié)檔精選短劇熱榜，自制品牌短劇，拼多多也推出了多部免費短劇。
有著爆款制造機之稱的短劇廠牌聽花島，也在春節(jié)檔推出了6部短劇。
所有人都在試圖打造另一部《我在八零年代當后媽》。
春節(jié)檔短劇競爭格外激烈，一位業(yè)內(nèi)人士表示，今年能打的短劇太多，短劇制作上，去年的頂配是今年的標配，部分從業(yè)者選擇退出戰(zhàn)局。一位短劇制片人稱，今年春節(jié)檔比較拼，他選擇避其鋒芒，元宵節(jié)后再上線。
短劇播出效果向外界證明了一點，有心栽花花不開，有準備的春節(jié)檔并沒有如預期一樣爆發(fā)。哪怕制作精良、預算翻倍，演員陣容豪華等幾大要素集齊，并不一定確保產(chǎn)出爆款。
爆款無法預制，爆款不可復制。從今年春節(jié)檔短劇名字來看，依然能看到平臺們在試圖復刻過往爆款短劇的成功經(jīng)驗?！段以诎肆隳甏和韷狠S出場》《反派上位手冊》《女人四十嫁豪門》《夢回九零》等等。還有影視IP衍生劇，《隱秘的角落》衍生劇《朝陽初升》，《孤注一擲》衍生劇《變相游戲》。
但從播出結(jié)果來看，今年春節(jié)檔短劇不盡如人意。
播放量最高的抖音短劇《夫妻的春節(jié)》，是完美世界影視繼2024年春節(jié)檔10億播放量爆款《大過年的》之后的2025年春節(jié)檔精品，而《夫妻的春節(jié)》截至目前播放量為3.5億。
2024年《我在八零年代當后媽》火爆全網(wǎng)，今年春節(jié)檔，聽花島6部短劇只有一部《聲聲相許》熱度突出重圍。劇查查數(shù)據(jù)顯示，《聲聲相許》曾在1月29日，30日兩天登上熱力榜前三，累計熱力值為1193.1萬。
春節(jié)期間熱力值最高的短劇《老千》，累計熱力值為2489.2萬。不及節(jié)前其他短劇累計熱力值，數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前短劇《小小球神不好惹》累計熱力值高達6712.1萬，《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》熱力值也超過5000萬，達到5723.1萬。
春節(jié)檔短劇播放量、熱度，或腰斬，或只有過去三分之一。
小紅書短劇站內(nèi)播放數(shù)據(jù)似乎也不算樂觀。小紅書短劇雖然不顯示具體播放量，但其主推短劇《墜入春夜》第一集點贊最高為3.7萬，之后差不多集中在8000左右。而小紅書上，其他如脫口秀演員李誕，一條視頻點贊最高可高達6.5萬?！毒徘q》首集點贊只有2萬，評論1000多條，20集之后點贊評論更低。
B站春節(jié)期間許多新上線短劇播放也比較平淡，觀看量在1萬-12萬左右。
從業(yè)者沒有等來爆款。短劇操盤手唐朝向Tech星球表示，從農(nóng)歷小年至今，沒有一部短劇消耗破三千萬。而去年同期，近10部短劇超5000萬，最高短劇消耗近1億元。編劇任小涵稱，大年初四，短劇數(shù)據(jù)見頂，1.3億收盤。大年初六，跌破1億。整個春節(jié)檔沒有大爆款出現(xiàn)。
1300多部短劇，95%的付費短劇收益慘淡。業(yè)內(nèi)人士稱，短劇盈利要么靠爆款，要么收入幾乎忽略不計。據(jù)他了解，身邊有短劇制作方出品的短劇制作精良，最后第一輪回款只有5800多元。雖然短劇收入不單依靠第一輪回款，還有分發(fā)、出海等多種創(chuàng)收方式，但第一輪很大程度占一部短劇的總收入大頭?，F(xiàn)在，很多短劇制作公司收益都不太好。此外，該業(yè)內(nèi)人士透露，愛奇藝短劇，部分獨播劇可能都沒有分賬。
雖然春節(jié)檔啞火，但一個無法否認的事實是，短劇行業(yè)仍然在增長。
短劇在被分流。業(yè)內(nèi)人士稱，今年春節(jié)跟去年消耗差不多，只是2024集中在了頭部，而今年分散到了多部短劇，流量更分散。
聽花島相關(guān)負責人向Tech星球表示，今年短劇春節(jié)檔整體短劇質(zhì)量在穩(wěn)步上升。充值沒有那么高，是因為免費短劇的市場更大，供給更多，春節(jié)期間短劇內(nèi)容、演員等話題登上了熱搜榜，短劇還是在不斷出圈。個別劇沒有那么出圈，也是因為紅果短劇整體上在話題營銷度上，沒有抖音短劇那么強。
短劇用戶規(guī)模越來越龐大。據(jù)《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，截至2024年6月，我國短劇用戶規(guī)模已達5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.40%，這個數(shù)字超過了外賣、網(wǎng)文和網(wǎng)約車用戶數(shù)。而從去年7月至今，半年的時間，這個用戶規(guī)模只會更大。
而且，入局的玩家也增多了，互聯(lián)網(wǎng)上頭部流量平臺已全部入局，長視頻平臺對短劇的加碼也在擴大。
不過，短劇盈利邏輯變了。過去如小程序短劇動輒數(shù)千萬甚至過億充值的時代終結(jié)，免費模式擠壓付費模式空間，逐漸成為行業(yè)主流。
新一輪洗牌或不可避免。多位業(yè)內(nèi)人士表示，2月3日當天，IAP和IAA幾乎打成平手。編劇任小涵稱，IAA用半年時間追平IAP，短劇回款路徑和投放思路變了，2025年洗牌不可避免。短劇操盤手唐朝稱，春節(jié)檔短劇數(shù)量比平時增加30%左右。大年初三大盤消耗1.2億，其中IAP（In-App Purchases應(yīng)用內(nèi)購買）約為6500萬，IAA（In-App Advertising應(yīng)用內(nèi)廣告）約為4000萬，端充值約為1500萬。IAP略微提升，IAA創(chuàng)造歷史新高，春節(jié)檔免費看劇的人數(shù)暴增。
未來，免費短劇占比可能會更高。短劇制片人宋磊稱，爆款概念變了，不再是以充值付費衡量爆款，今年短劇格局或達到6:4甚至7:3，免費短劇占大頭。
免費短劇勢不可擋，數(shù)據(jù)也印證了這一點。QuestMobile 此前發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年9月，主打免費模式的紅果短劇以1.2億MAU、同比1045.86%的增長，位列App用戶規(guī)模增長TOP榜（億級）榜首。而同為抖音旗下的免費網(wǎng)文閱讀APP番茄小說用了四年的時間，實現(xiàn)了近億的日活和近2億的月活，而紅果短劇不過一年多的時間即將追平這個速度。
不過，對于從業(yè)者來說，短劇模式切換背后的內(nèi)容轉(zhuǎn)向需要時間。編劇任小涵稱，免費短劇創(chuàng)作難度比付費短劇難度大。免費短劇不需要10集卡點，只需要鉤住用戶觀看時長，集數(shù)要夠，信息量充足，每一集都要有看點。
免費短劇如果成為主流，當務(wù)之急便是解決同質(zhì)化問題。短劇行業(yè)雖然也在進化，以前一切劇本創(chuàng)作都是為了下好鉤子，構(gòu)建卡點內(nèi)容，不可避免造成內(nèi)容同質(zhì)化，翻拍成風。而且，平臺也鼓勵同質(zhì)化，收劇本時會強調(diào)對標，看著熱榜短劇對標復制。
經(jīng)歷過對標短劇翻車，同質(zhì)化短劇逐漸消耗用戶付費意愿后，平臺開始有意識調(diào)整，在收劇本時明確表示不要對標。只是，現(xiàn)在問題在于，雖然平臺側(cè)都在大提精品短劇概念，對精品短劇各種自定義，但從劇本端來看，并沒有真正做到精品化。任小涵認為，免費短劇商業(yè)邏輯實際在走網(wǎng)文邏輯。小說短劇化，而網(wǎng)文小說屬于套路重災區(qū)，同質(zhì)化很嚴重。
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