©?深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
在《哪吒之魔童鬧?！烦蔀橹袊笆菲狈抗谲姷耐瑫r(shí)，吒兒正在銀幕外瘋狂搞錢。
與其聯(lián)名的泡泡瑪特天生羈絆系列盲盒上架第二天便宣告售罄，官方小程序上排隊(duì)抽盒的粉絲已經(jīng)排到了5月份；蒙牛聯(lián)名定制款全脂純牛奶禮盒在京東平臺銷量已超百萬；在發(fā)布會上官宣成為官方合作伙伴的榮耀則是讓全國超 2000 家榮耀門店同步進(jìn)行哪吒主題煥新，并在產(chǎn)品端加入哪吒主題特效等聯(lián)名服務(wù)；長城汽車旗下越野品牌坦克也與《哪吒2》達(dá)成合作。
從數(shù)碼3C到食品快消，甚至汽車品牌，《哪吒2》的全方位聯(lián)名既給影片帶來了銀幕之外的收益，也帶來了更多的曝光機(jī)會。但在遍地開花的聯(lián)名浪潮中，一些冷思考也頗有必要。
事實(shí)上，IP聯(lián)名早已不是什么新鮮事。根據(jù)君智戰(zhàn)略咨詢的統(tǒng)計(jì)，2024年共有約3000個(gè)品牌，完成了1.4萬次聯(lián)名活動。各大品牌前仆后繼，像瑞幸、喜茶等品牌的聯(lián)名活動幾乎全年不斷；頂流IP頻繁出鏡，從全網(wǎng)刷屏的《黑神話：悟空》到重映的《哈利波特》系列，都成為品牌爭相合作對象。
然而熱鬧背后，品牌要擔(dān)憂的事情也更多了：
一方面是爆款難求，聯(lián)名成玄學(xué)。就像這次春節(jié)檔，其實(shí)商務(wù)合作最多的影片是《封神2》——伊利、洋河夢之藍(lán)、BOSS、老廟黃金、瑞幸、海底撈、高德地圖、喜臨門、雪花啤酒、高梵……都是大牌。但不得不承認(rèn)的是，這波押寶確實(shí)輸給了選擇《哪吒2》的品牌。
另一方面，消費(fèi)者對于普通聯(lián)名的審美疲勞已經(jīng)顯現(xiàn)，即使押中爆款，怎么巧妙利用IP、不斷激發(fā)新鮮感，也是品牌必須想清楚的難題。在微博上聯(lián)名為什么拿捏不住年輕人了的話題收獲超700萬的閱讀和互動量，話題下方有不少網(wǎng)友發(fā)帖表示只會為真正感興趣的聯(lián)名掏錢，對大多數(shù)無效聯(lián)名已經(jīng)免疫了。
而對于汽車品牌之類高單價(jià)品類，聯(lián)名很難在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為銷量，如何評估聯(lián)名的價(jià)值，更有待給出曝光量之外的標(biāo)準(zhǔn)。
春節(jié)檔給我們帶來了重新理解品牌聯(lián)名的契機(jī)與啟示。
和春節(jié)檔眼花繚亂的聯(lián)名趨勢一致，過去幾年，品牌聯(lián)名都是廣告主們的心頭好。去年一年就有約3000個(gè)品牌完成了1.4萬次聯(lián)名活動，而這其中，咖啡奶茶品牌最熱衷聯(lián)名，據(jù)統(tǒng)計(jì)全年聯(lián)名次數(shù)超過270次；連鎖餐飲、零食飲料、潮玩、時(shí)尚服飾等品牌緊隨其后。
以最積極的瑞幸為例，數(shù)英網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，去年瑞幸共計(jì)聯(lián)名37次，平均每個(gè)月聯(lián)名2-3次，有時(shí)甚至多個(gè)聯(lián)名活動同時(shí)進(jìn)行。從合作對象來看，瑞幸沒有特別的偏好，劇集（《玫瑰的故事》）、游戲（《元夢之星》）、動漫（《大鬧天宮》）等一網(wǎng)打盡，唯一原則是誰火就和誰聯(lián)名。當(dāng)中最成功的，要數(shù)和《黑神話 悟空》的合作：聯(lián)名飲品騰云美式8月19日上線后幾乎擠爆了點(diǎn)單系統(tǒng)，周邊也是秒告售罄。
瑞幸聯(lián)名周邊類型很固定，基本離不開海報(bào)、杯套、購物袋三件套，但勝在式樣豐富且細(xì)節(jié)用心，《黑神話 悟空》的3D海報(bào)就有口皆碑。由于種類豐富、設(shè)計(jì)感強(qiáng)且質(zhì)感不俗，瑞幸的聯(lián)名紙袋和杯套已然激發(fā)了一大群年輕人的收集欲，翻看小紅書等社交平臺就能發(fā)現(xiàn)不少曬瑞幸聯(lián)名紙袋的高贊貼文，為品牌贏得了額外曝光。
不少消費(fèi)者在社交媒體上曬出收集的瑞幸聯(lián)名周邊 圖源：小紅書
瑞幸之外，喜茶、奈雪聯(lián)名次數(shù)都在30次以上，其余幾個(gè)頭部品牌在15-20次之間。但和瑞幸通殺一眾熱門IP不同，茶飲品牌們選擇的聯(lián)名IP遵循特定風(fēng)格，不光是跟著熱度走。
走高端路線的喜茶近年來愈發(fā)喜歡和有格調(diào)、有藝術(shù)氣質(zhì)的IP合作，比如奢侈品牌、獨(dú)立藝術(shù)家、博物館以及口碑出眾的影視IP，以強(qiáng)化高端品牌形象，比如和知名波點(diǎn)藝術(shù)家草間彌生、劇集《繁花》的聯(lián)名。奈雪、古茗、滬上阿姨、茶百道等品牌的聯(lián)名策略相似，都走年輕化路線，傾向于和熱門動漫、影視、游戲等IP合作；在玩法上也更簡潔，青睞集章、小游戲闖關(guān)等形式，目的是提升互動效果。
其中，奈雪去年先后和《咒術(shù)回戰(zhàn)》、《海綿寶寶》、《寶可夢》、《甄嬛傳》等大熱IP進(jìn)行了合作，滬上阿姨合作對象包括《我的阿勒泰》、《蛋仔派對》、《暗黑破壞神：不朽》，都是深受年輕人喜愛的IP。古茗則熱衷于和國劇、國漫IP聯(lián)名，去年和《魔道祖師》的合作十分成功，聯(lián)名飲品上線首日有多家門店宣告售罄，相關(guān)話題微博閱讀量超1.1億、互動量近百萬。
過去一年，頭部茶飲品牌都進(jìn)行了大量聯(lián)名
刨去茶、咖兩大勢力，麥當(dāng)勞、肯德基這對老冤家，以及自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品、百事可樂等品牌也不乏亮點(diǎn)案例。不過這些品牌的聯(lián)名并不像茶咖品牌那么頻繁，更專注于自身賽道、擁抱核心消費(fèi)群體。
肯、麥兩大連鎖快餐巨頭以青少年、兒童、Z世代年輕人為基本盤，合作的都是在這些特定圈層里人氣最高的動漫、游戲IP，玩法一大特色是周邊品種極為豐富且有創(chuàng)意，如各種小玩具、寵物用品等。有網(wǎng)友表示，為了搶肯德基去年兒童節(jié)前推出的寶可夢聯(lián)名儲物桶、互動音樂盒、聲控玩具等限量周邊，一直換著門店點(diǎn)餐。
名創(chuàng)優(yōu)品則已是IP聯(lián)名的老手——《哈利波特》、迪士尼、三麗鷗、chiikawa等知名IP均與之有不少的合作。今年年初更是與《黑神話 悟空》合作，以精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、深度挖掘IP內(nèi)涵和沉浸式消費(fèi)場景等玩法創(chuàng)新和同類聯(lián)名活動形成明顯區(qū)隔。這也為女性消費(fèi)者為基本盤的名創(chuàng)優(yōu)品帶來了不少男性粉絲。
整體而言，品牌聯(lián)名市場呈現(xiàn)出上新頻次高、IP范圍廣、配套物料多的特點(diǎn)，這既有加熱市場的好處，也有聯(lián)名內(nèi)卷的煩惱。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博
雖然采用聯(lián)名大法的品牌不少，但大家最為看重的還是那些經(jīng)典頂流IP。
過去一年聯(lián)名界兩大頂流IP，當(dāng)屬《黑神話 悟空》和《哈利波特》。這兩大IP幾乎不受行業(yè)、類型局限，被消費(fèi)、科技、互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域的品牌爭相合作，年內(nèi)聯(lián)名數(shù)量都達(dá)到雙位數(shù)。
《黑神話 悟空》合作方包括涵蓋咖啡、零售、3C數(shù)碼、汽車、電商等不同行業(yè)，如瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品、拯救者、比亞迪等。觀察發(fā)現(xiàn)，這一系列聯(lián)名活動有明顯分切線：游戲上線前期，IP熱度驚人且同類聯(lián)名活動尚未井噴，最重要是搶時(shí)效性，沒那么多時(shí)間想創(chuàng)意；后期粉絲的期待閾值被提高，只有足夠用心的聯(lián)名才能讓粉絲買賬。比如和名創(chuàng)優(yōu)品合作中，造型獨(dú)樹一幟的豬八戒、黑熊精玩偶賣到斷貨；和百事可樂的合作，除了和劇情聯(lián)動的葫蘆水杯大受歡迎外，聯(lián)名短片的視覺效果和畫風(fēng)也被贊頗具原作質(zhì)感。
相比之下，《哈利波特》的熱度更為集中，去年年底影片重映時(shí)期各種聯(lián)名活動密集上線。其中，11-12月期間，《哈利波特》先后和奈雪、名創(chuàng)優(yōu)品、巴拉巴拉等多個(gè)品牌進(jìn)行了合作。不難看出，這些品牌都是以年輕人、兒童為核心客群，看中的是《哈利波特》身上的童年濾鏡。在玩法上，品牌方都喜歡和片中角色、劇情聯(lián)動，尤其是參考四大學(xué)院的元素設(shè)計(jì)通關(guān)、集章等活動，比如奈雪的小游戲集章抽獎，巴拉巴拉指定門店打卡集勛章可抽環(huán)球影城門票和官方魔法袍。
除了這兩大頂流之外，去年較為熱門的聯(lián)名IP則都是消費(fèi)者十分熟悉的老面孔：頭部國漫IP，如《天官賜?！贰ⅰ赌У雷鎺煛?；爆款劇集，如《慶余年》、《繁花》、《墨雨云間》；兩大頭部乙游IP《戀與制作人》、《光與夜之戀》等等。此外，文創(chuàng)、高校、小眾藝術(shù)IP也受到更多品牌和消費(fèi)者的青睞。國家博物院、敦煌博物館、上海博物館這些聯(lián)名老手自不必說，國家海洋博物館、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館等此前較為低調(diào)的博物館也主動擁抱品牌聯(lián)名，分別和安慕希、香奈兒等品牌達(dá)成合作。
2024頂流IP《黑神話 悟空》吸引了大量品牌合作 圖源：微博02 品牌聯(lián)名再進(jìn)階：新常態(tài)、新玩法、新刺激
從上述案例、數(shù)據(jù)可以看到，各個(gè)品牌為聯(lián)名投入了大量資源和熱情，不少合作都收到了預(yù)期成效。但從整體來看，隨著聯(lián)名市場競爭趨于白熱化，要出爆款也變得越來越難，很多時(shí)候需要講究天時(shí)地利的配合。
縱向?qū)Ρ龋?023年抖音出現(xiàn)了5個(gè)播放量破億的聯(lián)名活動：瑞幸X《哆啦A夢》、肯德基X三麗鷗、瑞幸X茅臺、古茗X《天官賜?！?、瑞幸X《貓和老鼠》，其中瑞幸X茅臺、瑞幸X《貓和老鼠》的話題在小紅書瀏覽量也突破千萬，真正做到的全網(wǎng)爆紅。但來到2024年，只有瑞幸X《黑神話 悟空》的聯(lián)名達(dá)到同等出圈效果，在多個(gè)平臺獲得較高熱度。其他諸如喜茶X《繁花》、麥當(dāng)勞X三星堆博物館等備受期待的聯(lián)名活動雖然也贏得了不少關(guān)注，但整體熱度距離全網(wǎng)爆款還有一定距離。
品牌聯(lián)名到了一個(gè)需要突破套路的瓶頸期。
第一，聯(lián)名活動已十分普及，稀缺性不再。這幾年品牌聯(lián)名實(shí)在太多、太頻繁了。既然隨時(shí)都可能有新的聯(lián)名活動出現(xiàn)，粉絲花錢的機(jī)會多了，就不會揪著一個(gè)活動使勁兒氪金。而且要收集周邊越來越多，需要耗費(fèi)大量心力、財(cái)力和時(shí)間，和高壓環(huán)境下追求松弛感的新趨勢相悖，也難怪消費(fèi)吐槽追不動了。
第二，流量增長見頂，合力的效果被削弱。聯(lián)名合作雙方通常各有核心受眾，聯(lián)名可以打通兩個(gè)群體，實(shí)現(xiàn)流量內(nèi)循環(huán)和用戶相互轉(zhuǎn)化。不過經(jīng)過過去幾年的頻繁聯(lián)名、導(dǎo)流，品牌和IP之間的消費(fèi)人群日漸重合，導(dǎo)流效果下滑是必然事件。加上互聯(lián)網(wǎng)流量增長放緩，缺少源頭活水注入，光靠不同品牌、IP之間來回倒騰，也很難找到太多新增量。
第三，頂流IP頻繁出鏡，粉絲熱情被攤薄稀釋。市場里確實(shí)不缺人氣極高、受眾龐大的頂流IP，可以為聯(lián)名品牌帶來可觀的熱度和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。然而，這些大IP不僅極為稀缺，還有被過度消耗的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)大量品牌都揪著一個(gè)IP搞聯(lián)名的時(shí)候，粉絲的注意力難免會被分散。即便IP粉絲體量再大，留給每個(gè)聯(lián)名品牌、產(chǎn)品的流量也會被攤薄。
《哈利波特》這樣的頂流IP難以復(fù)制 圖源：微博
因此在聯(lián)名常態(tài)化、流量增長放緩的背景下，品牌聯(lián)名想出彩，就必須需要抓住三個(gè)關(guān)鍵詞：誠意、創(chuàng)意和差異。
誠意是指聯(lián)名產(chǎn)品、周邊要多花心思，深度挖掘IP內(nèi)涵，用商品烘托、放大IP魅力，而不是簡單的貼個(gè)圖案。
創(chuàng)意方面，品牌可以不斷豐富配套活動、玩法，比如線下巡展、闖關(guān)打卡等，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情。
比如喜茶近期和草間彌生的合作，就包含China Project of Love & Life主題巡展，展出了草間彌生生涯中最大南瓜雕塑作品；名創(chuàng)優(yōu)品和chiikawa合作期間，在北京靜安大悅城和朝陽大悅城、上海合生匯、深圳福田星河COCOPARK等熱門商圈推出快閃活動，其中靜安大悅城全國首展單日客流量一度高達(dá)9.6萬人次，創(chuàng)下該商場同類活動最高紀(jì)錄，和芭比聯(lián)名時(shí)開展的花車巡游活動，所到之處都能吸引大量粉絲打卡。
名創(chuàng)優(yōu)品 X chiikawa快閃活動現(xiàn)場人頭攢動 圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博
最后，差異化這個(gè)關(guān)鍵詞很好理解：品牌選擇IP、設(shè)計(jì)方案的時(shí)候不一定要追隨主流，而是要凸顯自己的品牌調(diào)性、獨(dú)特氣質(zhì)。
比如蜜雪冰城和喜茶，一個(gè)走抽象路線一個(gè)走藝術(shù)路線，都借助IP聯(lián)名不斷強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。肯德基去年萬圣節(jié)期間推出的海綿寶寶聯(lián)名角色玩具，也憑借獨(dú)特畫風(fēng)贏得網(wǎng)友熱情玩梗，被封為最陰間萬圣節(jié)周邊，在一系列萬圣節(jié)聯(lián)名突圍而出。獨(dú)辟蹊徑當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，也不是所有人都喜歡抽象畫風(fēng)，但只要有人愿意討論就已經(jīng)成功了一大半，不論是褒獎還是吐槽——畢竟任何營銷活動都不可能只有贊美，但一次成功的聯(lián)名肯定不能缺少討論。
品牌聯(lián)名已經(jīng)進(jìn)入了新階段，老一套的玩法效果越來越難保障。在聯(lián)名常態(tài)化的背景下，唯有拿出更多誠意、創(chuàng)意，做出差異化，才能謀得出圈的機(jī)會。
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