撰文丨一視財(cái)經(jīng) 見(jiàn)山

編輯 | 西貝

01 腦白金需要新故事

咖啡界又迎來(lái)了一位新的參與者，這次是腦白金。

近期，一家名為腦白金咖啡企業(yè)店的線上店鋪在淘寶悄悄上線，售賣的產(chǎn)品是腦白金旗下零售條線的咖啡。商家營(yíng)業(yè)信息顯示，該網(wǎng)店歸屬上海豆你玩商貿(mào)有限公司運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)店內(nèi)銷售的咖啡產(chǎn)品具體包括腦白金凍干咖啡粉、腦白金掛耳咖啡、腦白金咖啡豆3品類，目前共有9款產(chǎn)品在售。

天眼查APP顯示，上海豆你玩商貿(mào)有限公司成立于2024年6月。其官網(wǎng)介紹表示，他們?yōu)榫奕思瘓F(tuán)旗下腦白金品牌自營(yíng)的一家專業(yè)咖啡經(jīng)銷商，同時(shí)還自建有咖啡烘焙工廠，擁有完善的供應(yīng)鏈。

也就是說(shuō)，雖還未開(kāi)設(shè)品牌自營(yíng)的網(wǎng)店，但腦白金的咖啡已經(jīng)在通過(guò)經(jīng)銷商試圖慢慢向市場(chǎng)滲透。

實(shí)際上，腦白金要大肆進(jìn)軍咖啡的勢(shì)頭在前陣子就有信號(hào)。12月份，巨人集團(tuán)旗下的腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室正式落戶巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)，并舉行了首次內(nèi)測(cè)會(huì)。值得注意的是，史玉柱親自參與了這次內(nèi)測(cè)，并明確表示，腦白金咖啡的目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的天花板。

在內(nèi)測(cè)會(huì)上，腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室展示了與腦白金旗下養(yǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)新融合，包括人參、黃芪、益生菌等元素，表示要為消費(fèi)者帶來(lái)一種獨(dú)特的健康咖啡體驗(yàn)。與內(nèi)側(cè)會(huì)一起推出的是腦白金掛耳咖啡這一產(chǎn)品，從目前的情況來(lái)看，腦白金已將更多咖啡產(chǎn)品投入市場(chǎng)。

事實(shí)上這也并非腦白金首次跨界咖啡。去年11月，腦白金就聯(lián)合上海咖啡老字號(hào)喬咖啡 在上海的淮海中路開(kāi)出了一家快閃店，當(dāng)時(shí)打出了限期每天贈(zèng)送50杯咖啡的營(yíng)銷活動(dòng)，并附送諸多周邊，但咖啡中并不包含腦白金成分。2022年11月，腦白金也曾在上海松江區(qū)開(kāi)設(shè)一家腦白金+cafe咖啡館，提供6類咖啡飲品，價(jià)格基本不超過(guò)二十元。

上海豆你玩商貿(mào)有限公司的官網(wǎng)如今也能看到這些即飲咖啡產(chǎn)品。據(jù)其顯示，目前腦白金咖啡包含經(jīng)典拿鐵、經(jīng)典美式、經(jīng)典濃縮、低因咖啡、低因拿鐵等多個(gè)選擇。

在今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金廣告語(yǔ)的洗腦下，腦白金這一品牌形象與老年保健品緊緊綁定，也令其突然的跨界舉動(dòng)看上去像是一場(chǎng)迷思。做咖啡，腦白金有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)？

從出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，腦白金更像是在品牌老化之后迫切希望從咖啡身上找到新故事。

官網(wǎng)顯示，腦白金最后一次公布銷售數(shù)據(jù)是在2016年，彼時(shí)腦白金累計(jì)銷量為4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。往后幾年腦白金未曾公布過(guò)業(yè)績(jī)，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產(chǎn)品銷量多在三位數(shù)。

腦白金在過(guò)去的火爆要多歸功于它的轟炸式廣告。在當(dāng)年的宣傳中，腦白金被賦予年輕態(tài)、健康品、能讓人腸道好、睡眠好、精神好等特點(diǎn)，仿佛是一種功效強(qiáng)大、無(wú)所不包的高檔保健品。但隨著消費(fèi)者變得越發(fā)聰明，大家開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，它的說(shuō)明書上主要成分其實(shí)只有褪黑素與淀粉--這兩樣在眼下都不是什么稀罕物。

于是在過(guò)去，腦白金開(kāi)啟了一場(chǎng)瘋狂的年輕化變革，例如聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)LOOK直播打造睡眠音樂(lè)；聯(lián)名熊貓商店和NOCAOproject，推出年輕人喜歡的聯(lián)名合作款服飾；還積極聯(lián)動(dòng)網(wǎng)游，在等年輕人聚集的平臺(tái)，合作推出各種活動(dòng)，與年輕人互動(dòng)等等。2022年，還曾試水過(guò)針對(duì)年輕人養(yǎng)生需求的腦白金+產(chǎn)品，但都沒(méi)在市場(chǎng)上激起足夠的水花。于是可以理解，咖啡成了這個(gè)品牌最新的期望。

02 多大勝算

咖啡雖是如今如火如荼的年輕消費(fèi)品類，但是腦白金在這條路上究竟有多大勝算卻要打上問(wèn)號(hào)。

近兩年，咖啡已經(jīng)成為快消品類中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道。僅從2023年的數(shù)據(jù)來(lái)看，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，全國(guó)共有咖啡門店數(shù)約19.16萬(wàn)家，一年中新增咖啡店9.5萬(wàn)家，但同時(shí)也有4.4萬(wàn)家店倒閉。大批創(chuàng)業(yè)者涌入咖啡賽道，由此也開(kāi)啟了殘酷洗牌，門店之間到了貼身肉搏的程度，其中生命周期最短的僅有2-3個(gè)月。

頭部品牌仍在飛速狂奔。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示瑞幸咖啡2024年第三季度凈新開(kāi)門店1382家，環(huán)比增長(zhǎng)6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量為21343家，包括13936家自營(yíng)門店和7407家聯(lián)營(yíng)門店。緊追其后的是門店已經(jīng)突破萬(wàn)家的庫(kù)迪，與已超8000家店的星巴克。

中腰部咖啡品牌在過(guò)去已經(jīng)受到擠壓。從去年12月中旬開(kāi)始，連鎖精品咖啡品牌Seesaw逐漸關(guān)閉各地門店，已經(jīng)波及北京、上海、杭州、重慶等城市，門店規(guī)模今年1月初還有的130多家，到現(xiàn)在已縮減了三分之一。

Seesaw的創(chuàng)始人曾在回應(yīng)媒體關(guān)店一事時(shí)表示，這屬于品牌的區(qū)域聚焦策略，公司打算精細(xì)化管理，此后還會(huì)繼續(xù)開(kāi)店。但截至目前情況卻并不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。今年3月至今，Seesaw先后被曝拖欠貨款與員工薪資，至11月，創(chuàng)始人吳曉梅被采取限制消費(fèi)措施。

此外，一年時(shí)間里，經(jīng)典的老品牌太平洋咖啡門店也已經(jīng)減少百余家，去年8月還曾傳出可能會(huì)被賣身的消息。

與此同時(shí)，咖啡連鎖化率卻在提升。據(jù)《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》，當(dāng)前我國(guó)前十咖啡品牌門店占比27%，其中瑞幸、星巴克、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、manner等均在快速開(kāi)店擴(kuò)張，瑞幸在所有城市等級(jí)處于絕對(duì)領(lǐng)先位置--市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，更不用提小的咖啡品牌與咖啡店的生存空間。

實(shí)際上在腦白金之前，已經(jīng)有不少品牌看到了咖啡賽道的新機(jī)會(huì)，中間也不乏以營(yíng)銷博人眼球的品類，養(yǎng)生咖啡就是其中的一種。例如同仁堂曾推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等產(chǎn)品。包裝咖啡上，也有試圖將產(chǎn)品營(yíng)銷得更為精致、更容易出片的PH咖啡等新品牌出現(xiàn)，但目前的結(jié)果來(lái)看，這些都劍走偏鋒的定位都未能將產(chǎn)品捧向火爆。

03 跨界難，跨界咖啡更難

要打入咖啡市場(chǎng)，考驗(yàn)的不僅是腦白金的營(yíng)銷，還有供應(yīng)鏈與渠道開(kāi)拓能力。

加盟、價(jià)格戰(zhàn)成了頭部品牌強(qiáng)有力的跑馬圈地武器。2023年，庫(kù)迪咖啡率先發(fā)起9塊9的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，隨后瑞幸應(yīng)戰(zhàn)。這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡的價(jià)格心智，不光大大小小的咖啡店被卷入其中，即使是最大的連鎖品牌也未能逃脫由此帶來(lái)的焦慮。最為明顯的就是，入華已經(jīng)20余年的星巴克，也開(kāi)始向消費(fèi)者派發(fā)優(yōu)惠券。

但即使是在萬(wàn)店規(guī)模下，要做到這樣的低價(jià)仍不是一件容易的事。庫(kù)迪方面對(duì)外披露的咖啡成本結(jié)構(gòu)為，咖啡豆在3元多，加上牛奶，一杯拿鐵的成本就變成4-5元，房租、人工的成本都在不到2元。因此該品牌對(duì)外表示，一杯咖啡在9.9元以內(nèi)可以做到不虧。

然而，實(shí)際情況則可能并非這樣。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)反映來(lái)說(shuō)，低價(jià)戰(zhàn)已經(jīng)令頭部品牌流血。2024年第一季度，在經(jīng)歷連續(xù)八個(gè)季度的持續(xù)盈利后，瑞幸咖啡再次出現(xiàn)虧損，整體經(jīng)營(yíng)虧損6510萬(wàn)元人民幣。瑞幸的首席財(cái)務(wù)官安靜把這一點(diǎn)主要?dú)w因于持續(xù)開(kāi)展的9.9 元咖啡活動(dòng)，稱其導(dǎo)致了瑞幸產(chǎn)品的平均售價(jià)降低。也正因此，從2024年初開(kāi)始，瑞幸開(kāi)始縮水9塊9的活動(dòng)范圍。

絕對(duì)的低價(jià)要求咖啡品牌在極大規(guī)模之下實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的極致壓縮，為了攫取更大利潤(rùn)空間，頭部品牌拋出一低再低的門檻吸引更多加盟商入局，例如庫(kù)迪最新推出的店中店模型，加盟費(fèi)用已經(jīng)低至3萬(wàn)元。從市場(chǎng)范圍來(lái)說(shuō)，這些品牌正保持著在高線城市加密、下沉市場(chǎng)持續(xù)滲透的策略，但能保證加盟店盈利的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位越來(lái)越稀缺。

相對(duì)成功的跨界選手實(shí)際上是餐飲品牌，例如肯德基旗下的KCOFFEE，去年4月開(kāi)出它的第一家門店，今年7月肯德基母公司百勝中國(guó)宣布，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)200家，并預(yù)計(jì)在年底該數(shù)字可突破300家。此外，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡也受到消費(fèi)者歡迎。

這些跨界選手成功的原因來(lái)自于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與成熟的門店網(wǎng)絡(luò)。窄門數(shù)據(jù)顯示，肯德基與麥當(dāng)勞目前在中國(guó)分別擁有11208家與7377家店，而KCOFFEE與麥咖啡都在其餐廳中出售。借助兩者強(qiáng)大的品牌效應(yīng)與廣泛的餐廳分布，順利在消費(fèi)市場(chǎng)扎根。

而從目前情況來(lái)看，頭部咖啡品牌也早在凍干咖啡等零售領(lǐng)域有所布局，并已擁有良好的消費(fèi)者心智基礎(chǔ)。除了養(yǎng)生這樣的包裝外，腦白金咖啡難言有更為有力的競(jìng)爭(zhēng)條件。而它對(duì)自己未來(lái)的預(yù)期，互聯(lián)網(wǎng)園區(qū)咖啡天花板，也可能困難重重--在這類工作區(qū)域，已經(jīng)集中了瑞幸、庫(kù)迪、manner等品牌，腦白金要在層層包繳之下突出重圍，有著相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。

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