2024年，沉寂已久的影視劇IP卡牌市場迎來歷史性拐點。年初，由愛奇藝推出的《蓮花樓》典藏卡成為新年開門紅，成功將原本單價高昂的影視典藏卡推向大眾粉絲市場，掀起了一股卡牌熱潮。然而，在《蓮花樓》卡牌的影響力逐漸消退后，市場一度回歸平靜。直到《慶余年2》卡牌上市，預售的火爆表現再次引爆了市場對影視收藏卡牌的關注?？上У氖牵S著《慶余年》卡牌的熱度快速退去，影視卡牌市場又回歸沉寂。
雷報觀察發(fā)現，消費者對于影視卡牌的信用體系缺乏信心。一方面，市面上大部分影視卡牌產品缺乏策劃深度，以至于濫發(fā)超發(fā)嚴重；另一方面，這些卡牌還缺少長線、體系化的產品規(guī)劃，難以具備收藏價值，頗被用戶詬病。種種因素，令國產影視卡牌產品只能成為依托渠道的快銷品。市場在海量產品的沖擊下，呈現出萎靡不振的趨勢，用戶對于影視卡牌形成了一定會跌價不具備收藏價值普卡論斤稱等一系列刻板印象。
小紅書上按斤出卡的帖子
相比之下，海外影視IP收藏卡市場已形成成熟且信譽優(yōu)良的生態(tài)體系，其中帕尼尼（Panini）和Upper Deck等頭部品牌的表現尤為突出。以帕尼尼為例，其與《哈利波特》《星球大戰(zhàn)》等頂級影視IP的合作，不僅限于簡單的卡牌設計，而是通過限量典藏卡簽名卡實物切割卡等多層次產品線，深度還原IP的文化內核與情感價值；Upper Deck則在漫威IP的運營上展現了強大的體系化能力，其推出的漫威收藏卡不僅涵蓋經典角色與場景，還通過平行卡稀有變體卡等創(chuàng)新形式，滿足不同層次收藏者的需求。此外，Upper Deck通過嚴格的防偽技術與透明的發(fā)行機制，建立了堅實的消費者信任體系，成為行業(yè)信譽的代名詞。這些海外品牌通過深度挖掘IP價值、構建體系化產品矩陣以及建立消費者信任機制，為全球收藏卡市場樹立了標桿。
網友分享的Upper Deck漫威收藏卡
視野回到中國市場，眾所周知，國內傳統(tǒng)影視IP開發(fā)長期聚焦于會員付費和廣告變現，但近年來，隨著平臺內容競爭白熱化與用戶付費意愿波動，衍生品開發(fā)逐漸成為IP價值延展的核心突破口。尤其在2023年初，電影《流浪地球2》的衍生品眾籌突破1.5億人民幣，2023年中電視劇《長月燼明》的手串衍生品靠著單品銷售額突破1600萬元的成績，吸引了各界的目光矚目于影視劇衍生品上。
這一浪潮中，以卡牌為核心的收藏經濟逐漸成為最亮眼的賽道，信達證券《卡牌行業(yè)專題報告：熱潮背后的IP效應與市場潛力》顯示，中國收藏卡市場規(guī)模在2023年達到158.9億元，同比增長40.5%，艾瑞咨詢預測2020-2025年復合增長率將高達39.11%。
圖源：信達證券 2020-2025年中國收藏卡行業(yè)市場規(guī)模（億元）
增長的背后，不僅是IP工業(yè)化開發(fā)能力的提升，更折射出年輕群體對情感消費與社交價值的強烈需求。盡管如此，我們仍舊要認識到，影視IP和其他的收藏級卡牌所開發(fā)的IP相比，有熱度周期短、開發(fā)窗口時間短等特性，令品牌方難以深度打磨產品。因此，如何在有限的時間窗口內呈現最優(yōu)產品形態(tài)，如何讓影視卡牌產品能夠具備長線收藏價值并反向賦能IP，是值得從業(yè)者深度思考的問題。
不過，隨著渠道革新、新技術應用，以及影視IP運營及衍生開發(fā)產業(yè)不斷發(fā)展，影視IP卡牌行業(yè)也有望進一步釋放潛力，成為文化消費市場的重要增長引擎。在本文，雷報將從市場現狀、驅動因素、競爭格局及未來趨勢等方面，深入分析IP卡牌這一新興賽道的現狀與前景。
01.IP卡牌爆發(fā)：從影視配角到消費主舞臺當影視衍生品行業(yè)告別流量至上的野蠻生長，卡牌經濟的崛起揭示了一個新真相：影視IP價值的終極戰(zhàn)場，或許不在屏幕內，而在觀眾的手掌中。
事實上，從令大眾津津樂道的奧特曼卡牌到小馬寶莉卡牌，再到今年開門紅的哪吒卡牌，動漫IP卡牌這一品類早已得到市場認可。而對于剛融入這一消費形態(tài)不久的影視行業(yè)而言，影視卡牌為其創(chuàng)造了一個門檻更低的付費窗口，讓影視衍生消費的認知進一步得到提升。
首先，影視卡牌能夠精準捕捉用戶的收藏心理以及情感需求。大多數影視卡牌產品選擇角色形象融合進卡面設計中，結合限量販售的模式，將影視角色從屏幕內延伸至實體收藏領域，并由此為自身產品構建內容+社交+稀缺性的復合價值，可以有效彌補影視劇IP時效性強、長線運營困難的短板。
這一品類的異軍突起，也帶動了影視衍生品消費渠道的革新?？v觀剛剛過去的2024年，以抖音為主的電商直播間成為了拆卡主陣地，直播拆卡即時消費+娛樂體驗的模式，不僅放大了IP熱度，更通過直播互動重構了用戶參與感。
影視收藏卡拆卡直播間大量涌現
于是，我們看到，影視IP卡牌消費熱潮正在推動相關產業(yè)的迅速發(fā)展，目前產業(yè)鏈條分工已經初具規(guī)模：影視IP版權方提供內容內核，卡牌廠商負責工藝與玩法設計，經銷商與直播間則打通銷售鏈路，由上到下，形成了從創(chuàng)作到流通的閉環(huán)生態(tài)。
那么，回到商業(yè)化最關心的變現層面，過去一年，爆款影視IP卡牌的銷售額具體能達到什么級別？最初，影視劇卡牌是從《蓮花樓》開始得到市場關注，2024年1月，愛奇藝推出《蓮花樓》江湖之上影視IP卡牌系列，首批出貨500箱在抖音直播間迅速賣斷貨，后續(xù)補貨500箱也很快售罄，總GMV超過600萬元。時間來到下半年，閱文集團發(fā)布的2024中期業(yè)績報告顯示，其IP卡牌的合計GMV約1億元。影視IP卡牌的商業(yè)潛力正被市場廣泛認知。
通過進一步觀察，雷報發(fā)現，盡管《蓮花樓》《慶余年2》等爆劇的主演人氣很高，但市面上的大部分卡牌產品卻極少使用真人形象，幾乎都使用的是IP主角的二次元化形象。
《蓮花樓》《慶余年2》等IP卡牌以二次元卡面為主
然而，在國際市場上，真人影視卡牌早已成為IP衍生品開發(fā)的重要組成部分，并發(fā)展出了以真人內容+IP精品開發(fā)為主要呈現形式的成熟商業(yè)模式。真人影視卡牌以明星形象與角色深度綁定為核心，通過高精度工藝、限量發(fā)售與互動玩法，提升卡牌的收藏價值與用戶體驗。例如，帕尼尼《哈利波特》系列卡牌通過演員形象與角色特質結合，成功吸引了全球粉絲。
網友分享的帕尼尼《哈利波特》收藏卡
另一方面，國內真人卡牌市場也在近年受到了韓國小卡文化的深刻影響。韓國藝人真人小卡以其高顏值、高收藏價值風靡全球，帶動了國內粉絲對藝人真人小卡的收藏需求與認可度暴增。然而，粉絲們不僅追求明星形象的呈現，更渴望精品化的產品體驗。他們希望真人卡牌在工藝、設計、稀缺性等方面都能達到更高標準，從而滿足收藏與情感投射的雙重需求。
盡管細分出來的真人影視卡牌賽道發(fā)展相對較緩，其潛力也在逐步得到釋放。雷報注意到，2024年，在以閱文投資的Hitcard、B站投資的集卡社等為代表的頭部卡牌公司在影視衍生品賽道中搶灘時，不乏有新銳品牌露出黑馬之相，憑借真人卡牌這一品類，在競爭中闖出自己的一席之地。
例如去年下半年：由愛奇藝出品的電視劇《大夢歸離》，以及由騰訊視頻和恒星引力聯(lián)合出品的電視劇《永夜星河》上線后，劇集和明星粉絲對IP衍生品的需求高漲，吾流不凡借勢推出了真人卡牌產品，并憑借其高顏值的卡面設計與高品質的做工迅速俘獲粉絲的心，在各個渠道銷售火爆，迅速成為影視市場最惹眼的卡牌品牌。據悉，《大夢歸離》卡牌的GMV超過了800萬人民幣，《永夜星河》卡牌GMV 則突破1600萬人民幣，產品均在開售后迅速售罄，渠道一卡難求，在真人影視劇卡牌市場創(chuàng)造了新紀錄。
《大夢歸離》《永夜星河》真人卡牌
從實際銷售結果來看，這樣的成績不僅源于對IP內容與明星形象的深度挖掘，更得益于品牌對產品力的執(zhí)著追求?！洞髩魵w離》《永夜星河》卡牌正是以高品質產品為核心，通過精細的工藝、獨特的設計語言，才能真正打動版權方與用戶，實現IP價值的最大化釋放。未來，隨著市場對精品化需求的不斷提升，高品質真人卡牌或將成為影視IP衍生品中最具情感價值與商業(yè)潛力的品類，真正實現從流量收割到情感生態(tài)的躍遷。
02.黑馬的破局邏輯：垂直定位+價值體系+深度設計說到這里，我們想繼續(xù)探討，縱觀巨頭林立的卡牌市場，影視卡牌賽道正變得越來越卷，新入局玩家具體的破局點究竟在哪里？雷報歸結出了三大亮點：垂直定位、價值體系與深度設計。
破局的第一個關鍵詞，就是垂直定位。即品牌專注于某一特定領域，而非試圖覆蓋所有市場，這樣可以有效避開與頭部品牌和品類的紅海競爭。
以吾流不凡為例，企業(yè)公開信息顯示，該公司由吾流文化和不凡玩品共同建立，吾流文化占股70%，不凡玩品占股30%，兩家股東公司背后并未有大資本的身影。前者是一家深耕影視及游戲IP衍生品4年的老牌公司，曾打造過多個影視游戲衍生爆款產品，并具備潮玩手辦、書籍音像出版物等綜合衍生能力，是國內首批為影視作品出版真人影視設定集畫冊的公司；后者則主打LPL、KPL電競和韓娛卡牌，是卡牌賽道的資深玩家，二者共同建立了吾流不凡品牌。不難看出，從品牌定位上，只要能將吾流文化與不凡玩品的優(yōu)勢區(qū)間精準融合，吾流不凡進軍影視IP卡牌賽道就大有可為。
另一方面，正如前文所述，在影視IP卡牌品類中，真人卡牌是一個新興且具有潛力的領域。集合影視IP+明星經濟+卡牌三位一體，真人卡牌將目標用戶鎖定為影視劇觀眾和明星粉絲的雙重群體，相比于常規(guī)的影視IP卡牌定位更加垂直，能在粉絲間形成內容消費+情感投射的雙重黏性。如吾流不凡這樣的新興品牌，正是通過垂直定位與聚焦策略，精準鎖定細分領域，開辟了屬于自己的市場。
明昊粉絲分享的《大夢歸離》趙遠舟畢業(yè)卡陣
第二個關鍵詞是價值體系，影視劇IP卡牌既要滿足收藏價值，更要兼顧情緒價值，最終將卡牌從衍生品升維至情緒收藏品。
影視IP真人卡牌不只有衍生品的收藏價值，對用戶畫像中占比較大的追星人群而言，這類卡牌還承擔了情緒價值的承接作用，更容易與用戶建立深度連接，成為粉絲獨特的情感釋放通道，進而形成穩(wěn)定的消費生態(tài)。如果這一品類可以長期持續(xù)，勢必能夠繼續(xù)抬高當下單劇影視周邊銷售額天花板。
另一方面，許多品牌在某一個系列的IP卡牌熱賣后，往往會選擇補貨或追加，以快速收割市場紅利。然而，這種做法雖然短期內能提升銷售額，卻可能削弱卡牌的稀缺性與收藏價值，進而影響品牌的長期發(fā)展。反之，如果建立多波次、多元化的產品策略，不僅能滿足消費者的心理需求，還可以充分釋放IP與產品的商業(yè)潛力。
從《大夢歸離》到《永夜星河》系列卡牌就是很好的例子。雷報觀察到，這兩款產品均受到粉絲熱情追捧，在上線一周內火速售罄，創(chuàng)下了影視類卡牌銷售速度的神話。值得注意的是，面對大量求補貨的粉絲留言，吾流不凡并沒有盲目地追加生產。根據吾流文化此前關于《蒼蘭訣兩周年禮盒》《蓮花樓設定集周年紀念版》的產品策劃思路，我們推測，吾流不凡也在為這些爆款產品進行長線化的策劃，如此一來既能夠維持每一波次產品的收藏價值，又可以通過更多元化的系列產品，全方位滿足劇粉和明星粉絲的不同需求，從而逐漸建立屬于吾流不凡品牌的價值體系。
最后一個關鍵詞是深度設計，即結合IP深度挖掘呈現產品。產品力向來是衡量品牌競爭力的核心因素，定制化、差異化的創(chuàng)新設計，對卡牌品類尤其重要。
例如，《大夢歸離》作為一部群像劇，擁有多位高人氣主角，其卡牌以IP原有的古裝綺幻美學為基調，又融合了獨特的東方現代美學設計，并加入高低卡互動解謎、案件卡拼圖等豐富玩法，同時結合愛奇藝全新拍攝技術科普等IP深度內容，既將角色特質與粉絲情感深度綁定，又讓消費者在收集的過程中進一步加深對劇集內容的了解，實現用戶黏性的提升以及IP情感的再鏈接。
《大夢歸離》7位主角分別擁有多款定制卡面
《永夜星河》卡牌的設計則更加多元化，融合了奇幻穿書、賽博古偶、像素風格等豐富的設計元素，更加入紙雕+非遺螺鈿工藝作為最高卡位的賣點。產品以竹林四俠為核心，獨特的卡面組合激發(fā)粉絲的創(chuàng)作熱情，形成了包括開箱視頻、卡牌玩法等在內的大量UGC內容，實現IP+明星+粉絲共創(chuàng)的三重聯(lián)動，進一步擴大了IP的影響力。
小紅書上產生大量《永夜星河》卡牌UGC內容
此外，這些卡牌背后的創(chuàng)作團隊的出身也值得推敲。據了解，吾流文化的創(chuàng)始人團隊均來自老牌游戲公司，擁有豐富的游戲產品經驗。那么游戲行業(yè)的用戶心理與設計邏輯是否可以移植到卡牌產品中？
仔細觀察相關卡牌產品后，雷報發(fā)現，其在設計當中深度思考融入了數值這一游戲中才有的概念，每一張高位卡背均擁有專屬編號，每款產品限編限量，無異色編且承諾絕不超發(fā)，為影視愛好者帶來了前所未有的卡牌收藏體驗。借助數值體系與開卡機制，新的產品既能滿足用戶對驚喜感與成就感的追求，也強化了互動和社交屬性，讓用戶對卡牌的投入更具長期性。
目前，受限于開發(fā)周期的痛點，市面上大部分影視卡牌設計多以貼圖、賣照片、模板化設計為主，產品同質化嚴重，鮮少考慮根據IP特性進行深度設計，用戶缺乏對出品方的信任度，產品也缺乏互動性與長期價值。據雷報研究和分析，類似吾流這樣的產品團隊憑借多年深耕影視IP衍生的快速開發(fā)經驗，以及多年粉絲運營的儲備，能夠快速精準抓住用戶的興奮點，轉化為產品力呈現。通過既往的項目積累，為影視卡牌引入非常規(guī)概念，確實給行業(yè)帶來了全新的可能性?；诋a品力的深化，影視劇熱度周期也得到了延伸，打破了影視劇衍生品曇花一現的刻板印象。吾流的創(chuàng)始人團隊從游戲賽道轉型IP衍生品賽道，再到收藏卡牌領域，展現出了顯著的跨界優(yōu)勢，可謂是降維打擊。
吾流團隊推出卡牌引入數值概念
綜合來看，垂直定位、價值體系與深度設計三大關鍵詞，為沒有大資本加持的新興品牌提供了一條突出重圍的有效路徑。未來，隨著市場進一步細分與用戶需求多樣化，類似于吾流不凡這樣的品牌有望在影視IP衍生品賽道中占據獨特的生態(tài)位，實現從小而美到大而強的跨越。
03.結語：盡管市場前景廣闊，影視卡牌仍面臨IP依賴與政策風險。
一方面，IP本身的質量是核心變量，2024年多部頭部IP影視化作品遇冷，直接影響到了衍生品生命周期，再次證明純流量不足以支撐長尾價值；另一方面，盲盒抽卡機制可能面臨未成年人消費限制等監(jiān)管政策，成為行業(yè)的隱形壓力。
然而，行業(yè)基本盤依然穩(wěn)固。長視頻平臺年均產出超200部劇集，為卡牌賽道提供穩(wěn)定內容供給。未來，IP開發(fā)前置化與垂類品牌精細化運營或成破局關鍵，從業(yè)者有望通過跨界融合與用戶共創(chuàng)，推動影視IP卡牌行業(yè)從流量驅動的短期變現，轉向以情感價值為核心的生態(tài)建設。
隨著技術賦能與生態(tài)化運營的深化，后續(xù)會有更多如同吾流不凡這樣的黑馬破局者涌現，為影視IP衍生品行業(yè)注入新的活力，讓IP釋放出更大的商業(yè)與文化價值。
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