2024年年底，香飄飄在杭州西湖畔開(kāi)設(shè)的地球首家奶茶店快閃活動(dòng)引發(fā)熱議——消費(fèi)者排隊(duì)兩小時(shí)只為打卡一杯原葉現(xiàn)泡輕乳茶。活動(dòng)為品牌贏得了大量關(guān)注，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，僅2024年12月，主流社交媒體上香飄飄的內(nèi)容聲量達(dá)到14.5萬(wàn)、環(huán)比增長(zhǎng)320%，互動(dòng)量更突破545萬(wàn)次，吸引大量消費(fèi)者分享打卡體驗(yàn)。
以上圖片來(lái)自香飄飄，與魔鏡洞察無(wú)關(guān)，僅作為描述使用
這一現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)不僅讓品牌重回大眾視野，更折射出傳統(tǒng)沖泡奶茶巨頭在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型決心。
近年來(lái)，新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，喜茶、霸王茶姬等現(xiàn)制品牌以鮮果茶輕乳茶搶占市場(chǎng)，而沖泡奶茶行業(yè)一度被貼上過(guò)時(shí)標(biāo)簽。面對(duì)沖擊，香飄飄提出品類(lèi)健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場(chǎng)景化、消費(fèi)日?；膽?zhàn)略打法，目標(biāo)是推動(dòng)旗下奶茶產(chǎn)品重新回歸市場(chǎng)消費(fèi)主流，并積極推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。
目前，香飄飄健康化升級(jí)、渠道革新和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略已初見(jiàn)成效，2024年前三季度歸母凈利潤(rùn)同比暴增409%。市場(chǎng)洗牌加速，面對(duì)線下茶飲新勢(shì)力的沖擊，香飄飄的應(yīng)對(duì)策略值得廣大傳統(tǒng)快消品牌借鑒。
01從沖泡奶茶向品質(zhì)茶飲進(jìn)階
2010年之后，現(xiàn)制茶飲店如雨后春筍般崛起。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年8月底，中國(guó)在業(yè)的新式茶飲門(mén)店總數(shù)約51.5萬(wàn)家，比2020年增長(zhǎng)超36%。
線下茶飲店以較高的品質(zhì)體驗(yàn)、豐富的產(chǎn)品選擇迅速吸引了大量消費(fèi)者，引領(lǐng)Z世代等年輕消費(fèi)群體體驗(yàn)。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年間，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在20%以上，而固體奶茶行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)率僅為 5.3%。
一杯現(xiàn)制奶茶所能提供的新鮮感與社交屬性逐漸分流了大量消費(fèi)者，尤其是果茶的流行在潛移默化中改變了大眾的口味的偏好。時(shí)令水果加清爽茶底成為消費(fèi)者的心頭好，對(duì)傳統(tǒng)沖泡奶茶市場(chǎng)形成了進(jìn)一步?jīng)_擊。
艾媒咨詢(xún)2023年的一項(xiàng)調(diào)研顯示，半數(shù)以上的新茶飲消費(fèi)者喜歡果茶，同時(shí)喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等茶飲新勢(shì)力中，半數(shù)以上的產(chǎn)品為鮮果茶。
趨勢(shì)之下，香飄飄通過(guò) Meco 鮮果茶、蘭芳園凍檸茶等即飲業(yè)務(wù)切入現(xiàn)制茶飲替代市場(chǎng)。發(fā)展至今，即飲業(yè)務(wù)占香飄飄總營(yíng)收比重已超過(guò)四成，市場(chǎng)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。
另一方面，隨著新茶飲市場(chǎng)的不斷迭代，奶茶（輕乳茶）在霸王茶姬、瑞幸等品牌的努力下重回C位。線下茶飲店的內(nèi)卷，使得消費(fèi)者對(duì)奶茶的需求更加多樣化和精細(xì)化。
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茶飲新勢(shì)力陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，給香飄飄帶來(lái)了乘勝追擊的機(jī)會(huì)。在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，香飄飄以年輕化的打法長(zhǎng)期走在行業(yè)前列。快閃店、主題門(mén)店等沉浸式體驗(yàn)則強(qiáng)化了品牌年輕化形象，此次杭州快閃店通過(guò)高性?xún)r(jià)比的現(xiàn)泡奶茶重塑消費(fèi)者認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從沖泡奶茶到品質(zhì)茶飲的品牌躍遷。
在產(chǎn)品側(cè)，香飄飄進(jìn)行了風(fēng)味和品質(zhì)的全方位迭代，除了推出符合大眾健康需求的原葉現(xiàn)泡茶，還在近期上線了便攜、低熱量的條袋奶茶粉輕輕茉綠。
02健康化浪潮下，中式風(fēng)味成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵奶茶行業(yè)在新茶飲的洗禮下進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要比拼產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈等硬實(shí)力，消費(fèi)者也對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味、品質(zhì)提出了更高的要求。
最顯著的趨勢(shì)是健康化，消費(fèi)者對(duì)健康的追求已從概念轉(zhuǎn)向?qū)嵺`。艾媒咨詢(xún)2024年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46.9%的消費(fèi)者偏好宣稱(chēng)零糖、零卡、零脂的茶飲，相關(guān)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)。
2024年香飄飄在主流電商平臺(tái)中無(wú)糖茶飲的銷(xiāo)售趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+
以線上市場(chǎng)為例，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年主流電商平臺(tái)中無(wú)糖茶飲銷(xiāo)售規(guī)模近15億、同比增速達(dá)12%。2024年，線下茶飲巨頭在升級(jí)原料的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品配方與熱量信息的透明化，進(jìn)一步緩解消費(fèi)者的健康焦慮。
面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，香飄飄迅速跟進(jìn)，對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了健康化升級(jí)，在許多新系列產(chǎn)品中采用無(wú)糖、低糖配方，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)美味的同時(shí)沒(méi)有熱量負(fù)擔(dān)。
健康之外，茶飲的風(fēng)味探索也成為品牌打造差異化的關(guān)鍵。清爽的鮮果茶曾經(jīng)是市場(chǎng)主流，新鮮感褪去后，奶茶攜中式茶文化回歸。無(wú)論是原料的選擇還是風(fēng)味呈現(xiàn)，中國(guó)豐富的茶葉原材料和歷史文化積淀為茶飲品牌提供了源源不斷的靈感源泉。
以上圖片來(lái)自香飄飄，與魔鏡洞察無(wú)關(guān)，僅作為描述使用
品牌開(kāi)始挖掘地域文化和中式元素，茉莉、金桂、名優(yōu)綠茶、烏龍茶等中式傳統(tǒng)風(fēng)味獲得消費(fèi)者的關(guān)注。霸王茶姬是其中最為突出的品牌，基于打造具有中國(guó)文化特色的茶飲的產(chǎn)品定位，推出爆品伯牙絕弦等原葉鮮奶茶。
而在伯牙絕弦之后，以中國(guó)傳統(tǒng)茗茶為風(fēng)味主導(dǎo)的輕乳茶逐漸引領(lǐng)了市場(chǎng)風(fēng)潮。香飄飄也在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力，不僅在風(fēng)味上緊跟國(guó)潮趨勢(shì)，推出茉莉綠茶、白芽奇蘭等人氣口味，在原料供應(yīng)端也與名茶產(chǎn)區(qū)深度綁定，在云南臨滄建立超級(jí)茶園、從源頭把控茶葉品質(zhì)，推出原葉現(xiàn)泡系列，迎合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。
03數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，助力輕輕茉綠研發(fā)
香飄飄公布的數(shù)據(jù)顯示，公司作為國(guó)內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，2012-2023 年連續(xù) 12 年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌能夠長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察和消費(fèi)需求的分析。
香飄飄敏銳地捕捉到市場(chǎng)分化中的機(jī)會(huì)，現(xiàn)制茶飲的高價(jià)格與低便捷性，反而為高性?xún)r(jià)比、易儲(chǔ)存的沖泡產(chǎn)品留出空間。團(tuán)隊(duì)迅速跟進(jìn)布局，在2024年年末推出輕輕茉綠系列條袋奶茶粉。產(chǎn)品以知名產(chǎn)區(qū)的茉莉綠茶為基地、甄選進(jìn)口乳粉，主打低卡、便攜，完成對(duì)傳統(tǒng)的沖泡奶茶產(chǎn)品的健康化升級(jí)。
以上圖片來(lái)自香飄飄，與魔鏡洞察無(wú)關(guān)，僅作為描述使用
這一產(chǎn)品決策并非偶然，在開(kāi)品過(guò)程中，香飄飄建立了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策體系——通過(guò)全渠道消費(fèi)者畫(huà)像分析、競(jìng)品動(dòng)態(tài)追蹤及社交平臺(tái)聲量監(jiān)測(cè)，精準(zhǔn)識(shí)別出健康便攜與中式茶底兩大核心需求。
盡管香飄飄的主要銷(xiāo)售渠道集中在線下，線上的市場(chǎng)趨勢(shì)也是品牌重點(diǎn)考量的部分。線上市場(chǎng)響應(yīng)速度快、銷(xiāo)售表現(xiàn)更易獲取，借助「魔鏡分析+」數(shù)據(jù)平臺(tái)，香飄飄的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以快速捕捉當(dāng)下市場(chǎng)中的新興趨勢(shì)和高增概念，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供思路。
2023年7月-12月主流電商平臺(tái)沖泡奶茶熱門(mén)口味分析
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+
香飄飄借勢(shì)街飲輕乳茶，對(duì)線上渠道中的熱門(mén)奶茶風(fēng)味進(jìn)行了深度研究。分析沖泡奶茶市場(chǎng)2023年7月-12月的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，受新茶飲品牌輕乳茶風(fēng)味的影響，主流電商平臺(tái)中茉莉、梔子等口味處于快速增長(zhǎng)階段。
迎合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康的偏好、對(duì)便攜性的需求，香飄飄對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)一步優(yōu)化，在保證原料品質(zhì)的基礎(chǔ)上大幅降低產(chǎn)品熱量，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的需求，同時(shí)在包裝的設(shè)計(jì)中強(qiáng)化便攜性和時(shí)尚感。
輕輕茉綠一經(jīng)推出就獲得大量消費(fèi)者追捧，目前在官方旗艦店的周銷(xiāo)量上漲幅度已超百倍。
04總結(jié)沒(méi)有衰落的品類(lèi)，只有固化的思維。當(dāng)下香飄飄正在積極通過(guò)年輕化、健康化的戰(zhàn)略打法推動(dòng)奶茶業(yè)務(wù)重回市場(chǎng)C位。
從當(dāng)前產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)來(lái)看，輕輕茉綠、原葉輕乳茶等產(chǎn)品線正在為品牌開(kāi)辟新增量。我們相信在2025年，香飄飄將繼續(xù)憑借敏銳的市場(chǎng)洞察、差異化的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向茶飲消費(fèi)市場(chǎng)交出一份亮眼的答卷。
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