百度的困境，來(lái)自于自身。

當(dāng)下，百度的市值僅為騰訊的1/19、阿里的1/9，曾經(jīng)叱咤中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的BAT，如今座次顯然發(fā)生了很大的變化。

巨大的市值差距背后，是百度日益僵化的經(jīng)營(yíng)狀況。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，業(yè)績(jī)?cè)鏊贌o(wú)疑是最重要的考量指標(biāo)，但百度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻正在放緩，財(cái)報(bào)顯示，2024年百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1331億元，同比下降1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)237.6億，同比增長(zhǎng)17%。

除了增速放緩之外，百度業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也存在一定的問(wèn)題。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，百度的收入來(lái)源主要?jiǎng)澐譃槿蟀鍓K，分別為在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)以及愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)的收入，其中在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是兩大核心，分別代表著傳統(tǒng)廣告和AI兩個(gè)新老業(yè)務(wù)方向。

具體數(shù)據(jù)來(lái)看，代表新業(yè)務(wù)的非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收317億元，營(yíng)收占比為23.8%；而代表傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收730億元，營(yíng)收占比為54.84%?？梢钥吹?，百度非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的體量還不到在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)一半。

過(guò)去幾年，百度為了盡快擺脫對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的依賴(lài)不斷嘗試新業(yè)務(wù)，尤其是高調(diào)押注AI方向。在財(cái)報(bào)中，李彥宏坦言2024年是從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向AI的關(guān)鍵一年，然而，從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看百度的轉(zhuǎn)型依舊難言成功。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)背后的風(fēng)險(xiǎn)

從財(cái)報(bào)中不難看出，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)仍是百度收入的核心。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收仍高達(dá)730億，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比為54.84%。對(duì)于百度而言這并非好現(xiàn)象，因?yàn)榘俣鹊膫鹘y(tǒng)廣告業(yè)務(wù)下滑是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而且這一趨勢(shì)還將持續(xù)。

這點(diǎn)在財(cái)報(bào)當(dāng)中，反饋比較明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年四季度百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入為179億元，同比減少7%，這已經(jīng)是百度在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)連續(xù)第三個(gè)季度下滑。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，除了第一季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)以外，2024年剩下的3個(gè)季度，百度的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)均有所下滑，且下滑的幅度還越來(lái)越大。

為什么百度的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)會(huì)日漸萎靡？這背后跟用戶(hù)搜索行為的逐漸遷移有關(guān)。

近年來(lái)，隨著其他現(xiàn)象級(jí)的短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，用戶(hù)獲取信息的習(xí)慣正在從主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)向算法推薦。從移動(dòng)生態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)看，百度用戶(hù)流失的問(wèn)題變得越來(lái)越嚴(yán)峻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，百度APP的月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到6.79億，雖然相比去年同期增長(zhǎng)了2%，但與2024年9月的7.04億相比下滑了約3.55%。

除此以外，隨著用戶(hù)涌向短視頻平臺(tái)，抖音和快手通過(guò)信息流廣告和直播電商大肆搶奪品牌預(yù)算，作為傳統(tǒng)流量中介的百度成了被虹吸的對(duì)象。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2024年抖音廣告收入預(yù)計(jì)突破4000億元，是百度的5倍以上。

實(shí)際上，百度也意識(shí)到過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)去幾年，為了盡快擺脫對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的依賴(lài)，百度不斷嘗試新業(yè)務(wù)，尤其是高調(diào)押注AI方向。從財(cái)報(bào)來(lái)看，百度2024年財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)正是來(lái)自AI驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)線(xiàn)，比如百度的智能云業(yè)務(wù)在2024年四季度就同比增長(zhǎng)26%，其中AI相關(guān)收入增長(zhǎng)近3倍，而文心大模型的日調(diào)用量在2024年更是增長(zhǎng)至16.5億次，相較2023年同期的5000萬(wàn)次增長(zhǎng)33倍。

然而，雖然新業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭尚可，但從體量來(lái)看，2024年百度的非在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)體量還不到在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)一半，新業(yè)務(wù)仍難扛大旗。對(duì)于百度而言，在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)走向下坡路的背景下，加快布局AI的速度已經(jīng)迫在眉睫。

AI遭遇重重挑戰(zhàn)

最近一段時(shí)間，港股科技股迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，騰訊、阿里、小米等股價(jià)紛紛大漲。

相比之下，百度在二級(jí)市場(chǎng)則表現(xiàn)平平。截至最新收盤(pán)，百度市值僅為騰訊的1/19、阿里的1/9。

當(dāng)然，百度在二級(jí)市場(chǎng)上得不到正向反饋也是有原因的，因?yàn)樵谀壳案?jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，百度最具希望的AI業(yè)務(wù)正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

最近一段時(shí)間，隨著DeepSeek的橫空出世，新一輪大模型競(jìng)賽拉開(kāi)序幕。面對(duì)DeepSeek的沖擊，百度連發(fā)多個(gè)大招，包括文心一言免費(fèi)、開(kāi)源下一代文心大模型4.5，并把搜索和智能云等核心業(yè)務(wù)接入DeepSeek。

另外，蘋(píng)果聯(lián)手阿里開(kāi)發(fā)中國(guó)版AI的消息也值得關(guān)注。根據(jù)媒體此前的報(bào)道，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)中國(guó)版AI最早選定的合作對(duì)象其實(shí)是百度，去年三月就有消息傳出，百度將為蘋(píng)果今年發(fā)布的國(guó)行版iPhone16、Mac系統(tǒng)和iOS18提供AI功能，其他市場(chǎng)的AI功能則由谷歌Gemini和OpenAI的ChatGPT提供支持。

回頭來(lái)看，百度在2023年3月發(fā)布文心一言最先搶得了大模型先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但可惜先發(fā)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而在最近兩年，國(guó)內(nèi)外通用大模型如雨后春筍般冒出，尤其是進(jìn)入2024年后，Kimi、豆包、阿里通義大模型、DeepSeek接連崛起，文心一言在功能表現(xiàn)上已經(jīng)被超越。據(jù)AI產(chǎn)品榜，今年1月谷歌的生成式AI產(chǎn)品Gemini網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)總量居全球第五，文心一言的全球排名在第50位。

無(wú)論是日漸萎靡的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)，還是在競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越處下風(fēng)的AI業(yè)務(wù)，種種跡象表明百度的困局已至。

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