凌晨一點(diǎn)，天津河西區(qū)某小區(qū)，張女士在京東七鮮App下單了一盒精品佳沃花香藍(lán)莓和京東京造西冷整切調(diào)理 牛排。28分鐘后，配送員按響門鈴——這不是一次普通的購物，而是京東在即時(shí)零售戰(zhàn)場投下的一枚深水炸彈。

日前，《北京商報(bào)》等媒體曝出消息：京東七鮮計(jì)劃在6月底前，于天津新增20家倉店，覆蓋全市9個(gè)核心區(qū)。

自去年11月起，這家此前佛系發(fā)展的生鮮平臺突然轉(zhuǎn)向激進(jìn)：價(jià)格戰(zhàn)、配送提速、運(yùn)費(fèi)下調(diào)、布局前置倉，甚至喊出擊穿價(jià)口號，部分商品比其他平臺便宜10%。

一個(gè)問題浮出水面。在盒馬、叮咚買菜、樸樸超市、小象超市、山姆云倉、永輝等都在發(fā)力即時(shí)零售的當(dāng)下，姍姍來遲的京東七鮮，為何選擇此時(shí)加速？天津，又為何成為這場戰(zhàn)役的諾曼底？

大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域研究的劉老實(shí)。

京東七鮮的慢與快

時(shí)間倒回 2018 年，京東亦莊大族廣場首店開業(yè)，直接對標(biāo)盒馬。那時(shí)的七鮮野心勃勃：5 年 1000 家店，用 超市 + 餐飲 + 黑科技 定義未來零售。而彼時(shí)，盒馬正以30分鐘達(dá)橫掃一線城市，叮咚買菜在華東瘋狂擴(kuò)張，樸樸超市在福建悶聲發(fā)財(cái)。而京東七鮮卻顯得格外克制——截至2025年3月，全國門店不足70家，主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳、廊坊、佛山7個(gè)城市。

京東七鮮的慢，源于三個(gè)致命矛盾：

一是高端定位與即時(shí)零售的錯(cuò)位。早期七鮮模仿 Ole’精品超市，4000 平米大店主打 魔鏡溯源懸掛鏈物流，甚至在超市里開酒吧（七范兒）。但即時(shí)零售的核心是 家門口的便宜菜，消費(fèi)者不會為 看糖度的鏡面 多掏 20%。一位前員工透露：2019 年天津魯能城店，進(jìn)口水果占比超 40%，周邊社區(qū)大爺大媽只逛不買。

二是供應(yīng)鏈的 虛胖 與 貧血。生鮮零售的命門是供應(yīng)鏈。七鮮早期依賴京東大倉調(diào)撥，本地直采占比不足 30%。2020 年疫情期間，北京某門店因無法及時(shí)補(bǔ)貨，眼睜睜看著美團(tuán)小象搶走 80% 訂單。直到 2021 年京心助農(nóng)項(xiàng)目打通 200 + 產(chǎn)地，七鮮才真正摸到 源頭直采 的門道 —— 云南的羅馬生菜、福建的琯溪蜜柚，去掉 3 層中間商，成本直降 15%。

三是組織的搖擺與試錯(cuò)。七年四任負(fù)責(zé)人，戰(zhàn)略反復(fù)橫跳：從大店擴(kuò)張到 OFC 加盟，從社區(qū)店到寫字樓 七范兒，甚至嘗試 超市 + 家政。2021 年七范兒首店因疫情關(guān)閉，內(nèi)部復(fù)盤時(shí)承認(rèn)：我們總想做‘不一樣的零售’，卻忘了消費(fèi)者要的只是‘更快更便宜的菜’。

同時(shí)七鮮的慢也藏在京東的基因里。京東長于標(biāo)品和3C，生鮮品類需要的前置倉、冷鏈、損耗控制，恰是其短板。更關(guān)鍵的是，即時(shí)零售要求區(qū)域密度，而京東七鮮的分散布局難以攤薄成本。

截至 2024 年底，盒馬在北京的門店數(shù)量已接近 60 家，而叮咚買菜和小象超市在北京則均有100左右個(gè)前置倉，而北京作為京東七鮮店最多的城市，目前也不過有36家門店，其覆蓋范圍上與盒馬、叮咚買菜與小象超市還有差距。

一位京東內(nèi)部人士告訴劉老實(shí)：慢是因?yàn)闆]想清楚模式，快是因?yàn)椴荒茉俚取＜磿r(shí)零售市場規(guī)模將在2025年突破1萬億，雖然未來十年仍然會保持雙位數(shù)增長，但破局的窗口期一所剩無幾。若此時(shí)不卡位，未來連入場券都拿不到。

京東的王牌：藏在供應(yīng)鏈里的殺招

與盒馬、叮咚買菜等相比，京東七鮮看似劣勢明顯：門店少、用戶習(xí)慣未養(yǎng)成、區(qū)域滲透率低。但若細(xì)看其底牌，會發(fā)現(xiàn)4大隱藏優(yōu)勢：

首先源頭直采 + 全鏈路控本，用鮮度和低價(jià)撕開市場。七鮮的供應(yīng)鏈從田間到貨架，快得近乎暴力：云南高原的生菜凌晨 4 點(diǎn)采摘，下午 2 點(diǎn)已擺上北京亦莊門店的貨架；大連黃海的生蠔捕撈后，通過京東冷鏈船 + 陸運(yùn)，18 小時(shí)直達(dá)天津河西倉。

這 種產(chǎn)地直連門店模式 ，砍掉 3 層中間商，讓鮮活基圍蝦（500g）賣 19.9 元（盒馬 25.8 元），智利 J 級車?yán)遄颖阋?20%—— 低價(jià)的底氣，來自京東 1500 個(gè)倉庫的共享底盤：將 3C 退貨倉改造為生鮮前置倉，單倉成本降 40%，連冰袋都是手機(jī)包裝盒的邊角料。

其次，京東生態(tài)協(xié)同：物流 + 會員 + 3C 的三角殺器。七鮮的 30 分鐘達(dá)，藏著京東物流的黑科技。在天津，生鮮訂單與 3C 退貨單動態(tài)拼車，利用返程空駛率（日均 18%），單均配送成本壓到 3.2 元（樸樸 8.1 元）。

更絕的是 PLUS 會員特權(quán)。免運(yùn)費(fèi)門檻從 59 元降至 29 元（僅限七鮮），疊加壞果秒賠，讓低頻用戶（月購＜2 次）轉(zhuǎn)化率提升 37%。2024 年試點(diǎn)的"海鮮 + 料理鍋"套餐（買三文魚送電煮鍋），用 3C 的流量反哺生鮮，這是盒馬、樸樸學(xué)不來的生態(tài)杠桿。

第三，線下場景革命：從買菜場到生活中心。七鮮的門店是科技感 + 煙火氣的混搭。北京十里堡店的千里眼，掃碼能看云南菜農(nóng)的采摘視頻；天津梅江店的餐飲區(qū)，現(xiàn)場煎制挪威三文魚，吸引 38% 的用戶逛著買。

更聰明的是全品類覆蓋。除了生鮮，還賣茅臺（直供價(jià)）、戴森吸塵器（小時(shí)達(dá)），北京某門店 SKU 超 3500 個(gè)，其中 20% 是 3C 家電 —— 這種生鮮 + 萬物的組合，讓家庭用戶一次買齊，客單價(jià)（112 元）比純生鮮平臺（叮咚 89 元）高 26%。

為什么是天津？

天津并非即時(shí)零售一線戰(zhàn)場。截止目前，京東七鮮在天津僅有10家門店，盒馬天津首店正在裝修，樸樸超市也尚未進(jìn)入，叮咚買菜覆蓋率不足50%。但京東選擇用三個(gè)月在這里新開現(xiàn)有2倍數(shù)量的門店，隱藏著三重算計(jì)：

一是市場空白期的閃電突襲。天津常住人口超1300萬，人均可支配收入全國第7，但即時(shí)零售滲透率僅為一線的60%。對手尚未形成壟斷，用戶習(xí)慣正處培育期——這是最佳切入時(shí)機(jī)。

二是華北供應(yīng)鏈的樞紐價(jià)值。天津港是中國北方最大生鮮進(jìn)口口岸，京東在此建有3個(gè)保稅冷鏈倉。智利車?yán)遄?、挪威三文魚、澳洲牛肉可直通七鮮貨架，物流成本比從上海轉(zhuǎn)運(yùn)低15%。地理優(yōu)勢讓擊穿價(jià)成為可能。

三是政策紅利的試驗(yàn)田。2023年，天津推出一刻鐘便民生活圈政策，對社區(qū)生鮮店給予租金補(bǔ)貼。如果京東七鮮將20家新店全數(shù)申報(bào)為民生保障項(xiàng)目，單店年省租金超50萬。用政策杠桿撬動成本，這是樸樸、叮咚不具備的優(yōu)勢。

即時(shí)零售的終局：沒有奇跡，只有效率

京東七鮮的天津戰(zhàn)役，本質(zhì)是一場成本革命。

盒馬的殺手锏是日日鮮供應(yīng)鏈，叮咚買菜靠產(chǎn)地直采控價(jià)，樸樸超市憑福州模式滾雪球。而京東七鮮的底牌，是將集團(tuán)原有的倉儲、物流、數(shù)據(jù)能力平移到生鮮賽道。通過分析3C產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，反向優(yōu)化生鮮訂貨模型。用標(biāo)品思維做非標(biāo)品，這是跨界者的獨(dú)特紅利。

但挑戰(zhàn)依然存在，即時(shí)零售是區(qū)域密度游戲，七鮮在天津的20家新店需形成網(wǎng)格化覆蓋。若某個(gè)片區(qū)訂單密度不足，前置倉可能陷入越虧越補(bǔ)的泥潭。

風(fēng)口的本質(zhì)，是效率的戰(zhàn)爭。2024年，即時(shí)零售進(jìn)入深水區(qū)。

盒馬在優(yōu)化盈利模型，叮咚買菜收縮戰(zhàn)線，樸樸超市謹(jǐn)慎北上。而京東七鮮選擇此時(shí)沖鋒，看似激進(jìn)，實(shí)則暗合商業(yè)規(guī)律——在行業(yè)集體降速時(shí)，用集團(tuán)資源打一場不對稱戰(zhàn)爭。

天津戰(zhàn)役的勝負(fù)，不取決于門店數(shù)量或補(bǔ)貼力度，而在于能否驗(yàn)證一個(gè)假設(shè)：京東的供應(yīng)鏈基因，能否在生鮮賽道上跑通成本領(lǐng)先+體驗(yàn)升級的雙重模型。

如果成功，七鮮將成為京東繼物流后的第二張王牌；如果失敗，至少能換來一條教訓(xùn)：零售的本質(zhì)從未改變——要么足夠便宜，要么足夠快，要么足夠好。而京東，這次想全都要。

此刻，天津的20家倉店正在緊鑼密鼓地施工。它們承載的或許不只是生鮮貨架，更是一家巨頭對零售終局的終極押注。

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