鮮，是國人的至高味覺。
中國的飲食文化幾乎都與時令密不可分。
立春，中國人一定要吃筍，雨后春筍最為鮮嫩，故而有腌篤鮮這道名菜；盛夏，要日啖荔枝三百顆，明代詩人丘浚毫不掩飾對嶺南荔枝的喜愛——世間珍果更無加。有意思的是，春筍周期非常短，只有20天左右，而荔枝，只能在北緯18-29°環(huán)境存活。
越鮮東西越彌足珍貴。鮮站在中國人味蕾金字塔頂端。在不同時令和換季大節(jié)點，品牌都需要配合著營銷策略的跟進，諸如櫻花、春筍、青團和明前龍井等元素扎堆，吹響了以春季限定為名的營銷博弈。
西貝將吃香椿打造為品牌與用戶的限時約定，香椿莜面系列，尤其是油潑香椿莜面，已然成為品牌獨特的進店理由；作為歷年返場爆款，東方樹葉2025年龍井新茶第四次回歸，通過龍井茶的季節(jié)限定（如明前茶）、地域溯源（如西湖核心產區(qū)）等概念，構建稀缺性和儀式感，吸引注重生活品質的消費者；天貓超級品牌日婦女節(jié)創(chuàng)意短片，以春暖花開為創(chuàng)意引子，講述為女性利益發(fā)生的每個人，就是一朵花開，然后開成一片......
一千個品牌，就有一千個對春的敘事。
春也從一個季節(jié)符號，衍生為更多元的表達載體。
01、從季節(jié)時令符號，到情感價值錨點它既可以是季節(jié)限定的賣點訴求，對時間價值的極致運營，可以是品牌溯源的機會點，并展現(xiàn)供應鏈優(yōu)勢的窗口，瑞幸茶咖系列上新營銷，便持續(xù)強化要喝就喝原產地的差異化優(yōu)勢，也可以是地域文化IP化豐富品牌內涵的方式，西湖龍井IP引得一眾茶飲品牌上春山。
此外，春天還可以代表獨特的情緒價值，它與自由生長的主張總是那么相得益彰。作為餓了么旗下的季節(jié)性營銷IP，餓了么時令官便通過結合時令美食與場景化消費，打造跟著時令吃的品牌概念，吸引用戶關注并提升平臺活躍度。
相較于追求時效的強運營策略，餓了么時令官也強調情感層面的品牌價值，并聯(lián)動快手達人@麥子阿姨，共創(chuàng)春分時令短片《餓了么陪你出走到春天》，表達獨特價值主張——無論18歲，還是65歲，你永遠都可以走入一場全新的春天。
02、靠近社會議題，制造上新心智
種完麥子，我就往南走，去暖和的地方。
65歲麥子阿姨，是許多城市青年的代表。
營銷的底層是人，創(chuàng)意的底層是大情緒。
不同代際的人，總是有著不同的焦慮，從最早的生存焦慮，到開始占有資源，好的車子、房子，貼上中產消費的身份標簽，再順著馬斯洛需求的金字塔，每個人大多在疲于做該做的事情，而不是做想做的事情。
麥子阿姨的旅行計劃，也曾像那張她十年前買下的地圖一樣，一次次被拿起，又一次次被放下。而在機緣巧合之下，麥子阿姨與大冰的一次直播連麥，推動了命運的齒輪向南走。
當周遭聲音給出不可能的答案時，麥子阿姨依舊向南走，從立冬出發(fā)，走到了春分時節(jié)。
通過65歲阿姨重啟人生的敘事，餓了么抓住社會大情緒，解構傳統(tǒng)節(jié)日營銷的年齡結界。當年輕人被35歲失業(yè)焦慮圍剿時，餓了么時用逆齡敘事表達一種勇敢的、治愈的、活出更多自我的情緒——人就像春菜和春花，你永遠可以走入一場全新的春天，并落腳于蠶豆、春筍、香椿等時令春菜、春花品類。在餓了么創(chuàng)意短片中，它們不僅是應季食材，更延伸為真實的人間煙火氣，以及象征過去與新生的邊界和勇氣。
大眾也代入其中，仿佛也在經歷麥子阿姨所經歷的旅程。這種基于素人IP的共情，比品牌直接打治愈牌更戳心。在時令符號元素的表層之下，餓了么時令官的創(chuàng)意進化到下一個階段，讓品牌和社會議題靠得更近，創(chuàng)意正在展開它新的可能性與邊界。
在利益點透傳層面，品牌短片傳遞處餓了么春分 百搭品牌齊上新的核心訴求，并通過引導用戶站內輸入關鍵詞——時令官跳轉品牌春分上新主題頁，配合著線下配送的快速履約，完成即時購買決策，帶動品牌時令新品銷售的同時，將品牌時令節(jié)點上新的首發(fā)心智，注入餓了么平臺的場域中。
03、城市營銷x地方品牌x熱度IP：擴品類，拓場景對品牌時令上新的關注，也代表著平臺的重心方向。
2024即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么表示未來三年將堅定1+2戰(zhàn)略，即以「外賣」為核心業(yè)務，同時發(fā)力「即時零售」和「物流」兩條增長曲線。
其中，餓了么對其即時零售業(yè)務的規(guī)劃，是大力開拓近場零售，升級近場品牌官方旗艦店，計劃在未來3年內開出100000家官方旗艦店。品牌時令上新無疑是品牌高頻經營節(jié)點，餓了么時令官也在聯(lián)動地方城市、熱度IP，拓寬品類和場景。
隨著櫻花季熱度上升，餓了么平臺上櫻花類sku搜索詞暴增200%，而作為櫻花之城的武漢同樣熱度飆升，當?shù)乩献痔柤娂娡瞥鰴鸦ㄐ缕?，如蔡林記推出了櫻花氣泡水，德華樓推出了櫻花糕，四季美推出了櫻花餅......
與此同時，鄂人文創(chuàng)的櫻花粉蒜鳥意外走紅，上架后快速售罄，一件難求。在電商平臺上，蒜鳥，都不容易語音包的正版櫻花蒜鳥，至少要到半個月之后才有貨。
這些片段也被蒙太奇地整合進餓了么櫻花e點心意福利月活動中，餓了么橫跨三月和四月，聯(lián)動鄂人文創(chuàng)以及麥當勞、益禾堂、霸王茶姬等平臺商戶，在長達一個月的時間聯(lián)合送出2萬多只櫻花蒜鳥玩偶，并投入數(shù)千萬元紅包補貼聯(lián)名菜品。
巧合之下，其實是平臺數(shù)據在支撐著創(chuàng)意洞察。
在春晚之后，蒜鳥在各平臺的搜索詞結果中居高不下，餓了么由此主動聯(lián)合鄂人文創(chuàng)共創(chuàng)櫻花粉蒜鳥，并與平臺多個商戶發(fā)起櫻花季聯(lián)合活動。通過限時、限量、限地點的三限法則制造稀缺性，配合著城市營銷x熱度IP的邏輯進行熱度共創(chuàng)；餓了么完成了在地化表達和時間緊迫感+社交裂變傳播效果。
此外，餓了么也持續(xù)聯(lián)動熱度IP和多品類品牌，從攜手主打換裝養(yǎng)成、角色自定義、家園建造等玩法的女性向手游以閃亮之名跨次元策展，共創(chuàng)聯(lián)名周邊，傳達閃亮春日美意送達的營銷訴求，到聯(lián)動夢幻西游（電腦版），在夢幻西游春心萌動上線節(jié)點，策劃嘗春菜、領紅包、抽涂山瞳手辦系列聯(lián)名營銷，持續(xù)提升本地商家春菜、春飲、春食和春花品類新品的動銷。
因此，春日營銷不僅是簡單的元素堆砌，而是從產品創(chuàng)意演變?yōu)橐粓錾婕肮湽芾?、消費者心理洞察、品牌文化輸出的系統(tǒng)性戰(zhàn)役。
04、在「近場」，塑造春日生活儀式感在近場電商的故事邏輯中，我們既能感受到強效率的履約服務，即物理距離上的近，能夠實現(xiàn)快速、高效、可靠的即時履約，覆蓋用戶的即時需求；
另一方面，是情感訴求的近，尊重和滿足消費者的個性化需求，同時不斷傳遞出有關附近的煙火氣和儀式感。當有人面對著線上極致效率，感慨‘附近’正在消失時，餓了么在用另一種品牌敘事，構建有關附近的新共識。
正如春日營銷中，餓了么看似在賣春菜春食，實則在爭奪「時間節(jié)點定義權」。當隔壁用紅包雨轟炸用戶時，餓了么選擇用深入本地化表達+IP熱度共創(chuàng)+情緒鉤子不斷豐富近場的效率和消費意義，將吃春菜/春食/春飲從地域性飲食習俗，升級為全民參與的「春日生活儀式」。
餓了么也將營銷過程轉化IP資產，即以餓了么時令官推進「四季IP貨幣化」——春分吃鮮、夏至吃涼、秋分吃潤、冬至吃補，把平臺變成中國胃的節(jié)氣管家。
此外，餓了么也致力于成為美食文化傳播節(jié)點，在春節(jié)申遺成功之際，餓了么提出倡議：支持中國餃子申遺。這支片子有意思的點在于，它有中英韓三個版本。
餓了么支持中國餃子申遺，一方面是以餃子的寓意與其承載的情感，連接起國內消費者，另一方面則是文化輸出，讓世界看到中國餃子，看到中國的傳統(tǒng)文化。
最后餓了么還提到，2024年，大約1億人次在餓了么下單餃子，成功將其與品牌綁定起來，并且在冬至的節(jié)點推出這支片子，可以說讓人既叫好又叫座。
05、本地生活2025：從巷戰(zhàn)，到心巴餓了么的春日營銷是一個縮影，折射的是本地生活2025的路徑演變。
因為，國內市場廣袤，且充滿縱深，所以，沒有什么品牌強大到不能被挑戰(zhàn)，沒有哪個對手弱小到不能去競爭。
尤其在趨勢變量出現(xiàn)之后，反應速度和應對之策，可能比所謂的既定優(yōu)勢更重要。
正如在營銷學中，有一個很著名的詞語，叫做F.W.M.T.S陷阱，其完整意義為Forgot what made them successful（忘記了使他們成功的根本）。
但我認為更多時候，決策者更容易形成過去成功路徑的依賴。過往，本地生活的成功樣本靠的是效率，是規(guī)模，是價格。這些依舊重要，但這不是全部。
要真正做長久的生意，需要平臺和品牌商家，以新策略來牽引、維護你在目標人群中的優(yōu)勢認知。
正如戴維·阿克在《創(chuàng)建強勢品牌》中，將品牌形象（brand identity）比作它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。
本地生活既要靠補貼大戰(zhàn)、供給規(guī)模、穿梭于街頭巷尾的履約效率，同樣也需要與用戶感性需求、理性需求共鳴、適配，以及品牌與社會價值觀的同頻。
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