最近，抖音又新增了一種樸實無華的商戰(zhàn)——除名創(chuàng)始人。

 

▲圖片來自抖音 @頑皮小老板手作堿水貝果

 

3月初，@頑皮小老板手作堿水貝果在抖音上發(fā)布一則公告，正式宣布主播鄭馬青云，與堿法原麥合作圓滿結束，并刪除了賬號內所有鄭馬青云出鏡的視頻。

 

而緊隨其后的則是@頑皮小老板鄭馬青云反手一封致粉絲信，信中字字珠璣，透露出自己才是真正的創(chuàng)始人，并且這次分手的主要原因是對于產(chǎn)品理念的根本差異，并將建立自己的面包品牌鄭馬青云。

 

▲圖片來自抖音

左：@頑皮小老板手作堿水貝果

右：@頑皮小老板鄭馬青云

 

兩份公告一經(jīng)發(fā)布，部分粉絲也紛紛投票選擇自己支持的一方，在這半個月中@頑皮小老板手作堿水貝果粉絲量流失5萬，@頑皮小老板鄭馬青云粉絲量則增長超過10萬。

 

▲數(shù)據(jù)來自：蟬媽媽

左：@頑皮小老板手作堿水貝果

右：@頑皮小老板鄭馬青云

 

蟬魔方不禁好奇這個烘焙品牌，究竟是靠主播影響力，還是產(chǎn)品硬實力，能夠做到抖音年銷售額超過4億？成為細分賽道TOP品牌？

拋開品牌和老板之間恩怨糾葛，蟬魔方發(fā)現(xiàn)，堿法原麥這個品牌還是有蠻多值得學習的地方的。

 

根據(jù)網(wǎng)上可以查閱到的資料顯示，堿法原麥成立于2019年，最初在淘寶和拼多多平臺經(jīng)營，而后注意到了抖音直播的快速崛起，果斷轉換平臺入駐抖音（注冊品牌名是面包加）。

 

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，堿法原麥品牌最初于2021年11月在抖音動銷，但短短三年間實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，2024年堿法原麥在抖音的銷量超過1500萬單，銷售額超過4億元，在整個抖音食品飲料類目中排名TOP35，同時也是TOP50中唯一一個專注烘焙的品牌。

 

▲數(shù)據(jù)來自：蟬魔方

 

在抖音平臺一路廝殺，成為賽道TOP級的存在，堿法原麥確有其可取之處。

 

首先，踩準了健康飲食的風潮。

 

當同行還在做臟臟包、軟歐包時，堿法原麥一頭扎進堿水面包領域，率先打出了產(chǎn)品差異化。

 

堿法原麥一直將低脂抗餓作為產(chǎn)品主要的賣點，主張消費者在控卡期也能安心食用，并且能有較高的飽腹感。這無疑迎合了時下的健康飲食風潮，成為不少人的代餐。

 

▲圖片來自抖音 @堿法原麥面包

 

而隨著基礎盤越來越大，堿法原麥的目標人群也在不斷地擴大，從試試看的嘗鮮人群，再聚焦健身群體，最后擴展到饑餓的人，隨著品牌在市場上逐漸站穩(wěn)腳跟，目標人群也隨之擴大，也帶動了銷售業(yè)績的增長。

 

其次，做好品牌的價值感輸出。

 

許多時候，產(chǎn)品之間的護城河是極低的，尤其是對于烘焙行業(yè)而言。而堿法原麥很早就意識到這個問題，他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品類的開拓，是極容易被模仿的，但品牌的價值感和故事感，是一個品牌的底色。

 

鄭馬青云在這個時候，拿著一份憑借愛好草根逆襲的爽文劇本高中輟學學烘焙，師從王森打比賽，大小比賽都前列，發(fā)現(xiàn)市場來創(chuàng)業(yè)走上了舞臺。

 

▲圖片來自抖音 @頑皮小老板鄭馬青云

 

一個個標簽，把鄭馬青云的人設快速樹立起來，他分享自己創(chuàng)業(yè)故事與心得，講述做烘焙的初心，以及自己與品牌想要給消費者帶來什么樣的產(chǎn)品，讓更多人產(chǎn)生的情感共鳴，也成為了堿法原麥品牌與消費者之間的鏈接，極大地降低了信用成本。

 

這樣做的效果顯著，@頑皮小老板手作堿水貝果這個賬號在二者分手前，粉絲數(shù)已經(jīng)積累了超過500萬，年帶貨銷售額超過1億元。

 

▲數(shù)據(jù)來自：蟬魔方

數(shù)據(jù)周期：2024.01.01~2024.12.31

 

最后，場景感直播間提升轉化。

 

當你打開@頑皮小老板手作堿水貝果的直播間，是一個身著白色廚師服，坐在壁爐前，掰開新鮮出爐的面包，熱氣氳氤。每當消費者進入他們的直播間，就像走進了面包坊，一種身臨其境的沉浸感，廚師服象征著專業(yè)、爐火代表工藝和原料、煙氣代表新鮮。

 

不需要復雜高級的背景襯托，不用華麗浮夸的話術，就能讓消費者迅速下單，也強化了品牌心智。

 

▲圖片來自抖音

左：@頑皮小老板面包烘焙

右：@頑皮小老板鄭馬青云吐司

 

堿法原麥的矩陣賬號都采用了同一種風格的直播間裝修，即便鄭馬青云現(xiàn)在也已經(jīng)另立門戶，但新品牌的直播間裝修幾乎一比一復刻照搬了。

 

在直播間場景搭建上嘗到甜頭后，堿法原麥還快速搭建矩陣，將直播間沉浸式搭建思路快速復制，并通過創(chuàng)始人自播，矩陣直播，持續(xù)不斷地在抖音上曝光。在長期的堅持下，多個賬號的帶貨業(yè)績表現(xiàn)亮眼，品牌主賬號年銷售額超過1億元，其他幾個矩陣號粉絲量均在50萬以內，但銷售體量卻不容小覷。

 

▲數(shù)據(jù)來自：蟬魔方

數(shù)據(jù)周期：2024.01.01~2024.12.31

注*@頑皮小老板鄭馬青云、@頑皮小老板鄭馬青云吐司，兩個賬號此前為堿法原麥矩陣賬號之一

 

鄭馬青云為品牌帶來了許多正面影響，但對于消費者而言，買誰家的面包，主要還是看產(chǎn)品，而不是主播。

 

比如不少網(wǎng)友在@頑皮小老板手作堿水貝果視頻下評論內容主要都是好不好吃、口味、品控相關。他們只認準產(chǎn)品好不好，并不在乎主播是誰，無非是邊吃邊聽故事，或者邊聽故事邊下單罷了。

 

▲圖片來自抖音 @頑皮小老板手作堿水貝果

 

對于堿法原麥而言，鄭馬青云的離開大概率只會是一場陣痛，在完備的供應鏈、工廠支持下，產(chǎn)品和產(chǎn)量都能夠相對穩(wěn)定，而多年來的抖音經(jīng)營積攢下的品牌聲量和粉絲心智，并沒有一夜之間坍塌。

 

從@頑皮小老板手作堿水貝果近期的直播流量趨勢來看，在3月6日公告發(fā)布后對直播間流量結構有一點變化之外，整體沒有太大影響，尤其是關注來源，基本上沒有變化。

 

▲數(shù)據(jù)來自：蟬媽媽

數(shù)據(jù)周期：25.2.24~25.3.24

 

反觀鄭馬青云，在離開堿法原麥之后，建立了同名品牌鄭馬青云，火速與前司分割并快速開啟直播搭建直播矩陣，并快速開新號、搭矩陣，但只有最初幾天銷售額相對較高。

 

▲數(shù)據(jù)來自：蟬媽媽

數(shù)據(jù)周期：25.2.24~25.3.24

上：@鄭馬青云

下：@頑皮小老板鄭馬青云

 

此外，無論是鄭馬青云的直播間裝修還是小店商品詳情頁的設計，都有明顯借助堿法原麥的風格發(fā)力的跡象，但還能否再次創(chuàng)造一個堿法原麥尚且存疑。

 

對于堿法原麥而言，一個創(chuàng)始人主播出走了，但消費者的品牌認知仍在，然而對于鄭馬青云而言，他的新生意距離成為一個真正的品牌還尚遠。

近年來，中國烘焙食品的零售市場規(guī)模在持續(xù)增長。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年市場規(guī)模將達8595.6億元。

 

盡管以面包為主要代表的烘焙食品一直撼動國民的主食結構，但其規(guī)模在持續(xù)擴張。24年在抖音電商平臺上糕點/點心品類的總銷售額在100~250億元之間，同比增長17.66%。

 

▲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

數(shù)據(jù)周期：2024/1/1 ~ 2024/12/31

 

而且在電商平臺上，烘焙面包品牌的競爭對手，并不完全是面包的垂直賽道，而是更廣闊的糕點/點心賽道。根據(jù)蟬魔方顯示，24年糕點/點心品牌TOP5的整體集中度為13.72%。

 

▲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

數(shù)據(jù)周期：2024.1.1~2024.12.31

 

該品類在抖音上競爭較為激烈，但尚未出現(xiàn)遙遙領先的品牌，說明消費者在電商平臺購物時，對于糕點面包品類并無明顯偏好。女性為消費主力，占比約為70%，40歲以下的人群對于糕點面包品類的接受度更高，占比接近80%。

 

▲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

數(shù)據(jù)周期：2024.1.1~2024.12.31

 

此外，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，烘焙食品的消費者中，高收入群體占比較多，月收入為5001-15000元的消費者占比達55.8%。有90.6%的消費者每周至少會購買一次烘焙食品。

 

價格方面，除了稻香村、華美這兩個主要售賣月餅、傳統(tǒng)糕點禮盒裝的品牌，平均成交價較高之外，無論是甄磨坊還是堿法原麥（面包加），平均成交價均在20~30左右。

 

而多元化、健康化，更是該賽道的關鍵趨勢，24年糕點/點心賽道的TOP賣點中，產(chǎn)品相關的賣點主要為健康、全麥、無蔗糖，健康的食品更符合當下消費者的需求，品牌對于原材料的選取也將更加趨于天然健康、低脂和低糖。

 

▲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

數(shù)據(jù)周期：2024.1.1~2024.12.31

 

目前來看，烘焙細分市場潛力較大，無論是中式糕點、新中式糕點、西式面包等成為新熱點，發(fā)展勢頭強勁，而未來隨著冷鏈技術的發(fā)展，面包品類還將進一步融入消費者生活當中。

這起事件僅是在一個細分市場中的小波瀾，對于消費者來說，鄭馬青云是否真的是品牌創(chuàng)始人，還是僅僅是一個角色設定，其實都不重要，重要的是產(chǎn)品好不好。至于這一分割最終會導致雙方共贏還是雙輸?shù)慕Y果，仍需隨著時間的推移來觀察和驗證。

 

近年來流量越來越貴，創(chuàng)始人下場做IP成為了不少品牌的必選項，但最終創(chuàng)始人IP能否成為品牌的有效資產(chǎn)，能夠為品牌帶來多大影響，能走到哪一步，受到太多因素的影響。

 

 

而對于消費者而言，產(chǎn)品品質過硬才是真的硬道理。

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