前陣子，有個(gè)客戶找到我，說(shuō)想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓品牌變成國(guó)民級(jí)潮流。他的產(chǎn)品是年輕人喜歡的小玩意，顏值高、體驗(yàn)好、價(jià)格不貴，怎么看都符合讓人心動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)方苦惱的是，用戶買(mǎi)過(guò)一次就沒(méi)了后續(xù)，復(fù)購(gòu)率低，品牌黏性差。  

我花了一些時(shí)間調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，吸引消費(fèi)者注意，它已經(jīng)做到了，但還缺少一個(gè)關(guān)鍵部分——讓人停不下來(lái)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。消費(fèi)者的心動(dòng)，是一種情緒驅(qū)動(dòng)。而能留住他們，則需要讓這種情緒持續(xù)升級(jí)。  

從滿足小確幸需求開(kāi)始，這個(gè)客戶逐漸意識(shí)到，真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是把短暫的情緒變成長(zhǎng)期的記憶。從小滿足感到超級(jí)體驗(yàn)，他找到了一條從一次性心動(dòng)到長(zhǎng)期忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)路徑。所以，我想聊聊：品牌怎么從小確幸走到超級(jí)體驗(yàn)？  

生活壓力大，工作節(jié)奏快，大多數(shù)人都在尋找能讓自己開(kāi)心的小東西。一次購(gòu)物帶來(lái)的滿足感，一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)的驚喜感，拿到限量款的成就感。這些細(xì)碎的快樂(lè)，是很多人堅(jiān)持買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的動(dòng)力。品牌只要把這些小確幸做到極致，就能讓用戶從一時(shí)心動(dòng)變成長(zhǎng)期上頭。  

為什么小確幸這么重要？

消費(fèi)者買(mǎi)東西，往往不是因?yàn)樾枰且驗(yàn)橐环N情緒驅(qū)動(dòng)。小確幸的本質(zhì)是這些購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)讓人開(kāi)心。這種開(kāi)心不用很復(fù)雜，能簡(jiǎn)單、直接地觸動(dòng)情緒。  

什么樣的產(chǎn)品能戳中這種心理？例如盲盒里的驚喜與期待，限量款的稀缺與收藏樂(lè)趣。這些消費(fèi)不需要花大錢(qián)，但能帶來(lái)很大的情緒價(jià)值。期待、驚喜、滿足，是小確幸的主要來(lái)源。品牌要抓住的，就是這種讓用戶期待和心動(dòng)的情緒。  

舉個(gè)例子。盲盒的玩法很像人生的小冒險(xiǎn)。用戶以低門(mén)檻投入，就能獲得抽取的緊張感和開(kāi)箱的驚喜感。如果抽到隱藏款，還會(huì)有額外的成就獎(jiǎng)勵(lì)。在預(yù)算范圍內(nèi)體驗(yàn)到一種小驚喜，讓消費(fèi)者覺(jué)得開(kāi)心又值得。

儀式感怎么讓情緒變成行動(dòng)？

儀式感的存在，讓小確幸進(jìn)一步升級(jí)。它不是簡(jiǎn)單讓人開(kāi)心，而是讓買(mǎi)這件事變得有意義。產(chǎn)品能讓人感到特別，并且可以被分享，就能產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。  

儀式感怎么做？靠設(shè)計(jì)、場(chǎng)景、限量這些手段，把產(chǎn)品變成消費(fèi)者情感的承載體。奶茶不是買(mǎi)來(lái)喝的，是為了配上一個(gè)特別的杯子，完成有儀式感的一天。盲盒不是抽來(lái)解壓的，是為了擁有一個(gè)完整的系列，滿足一種目標(biāo)感。每次消費(fèi)的背后，其實(shí)都有一套情感驅(qū)動(dòng)邏輯。  

盲盒和限量款為什么能成功？

它們的成功歸根結(jié)底靠三個(gè)關(guān)鍵詞：期待感、稀缺性、參與感。  

1、期待感 

盲盒讓消費(fèi)者想知道下一個(gè)會(huì)是什么。不確定性是它最大的賣(mài)點(diǎn)。這種下一步可能更好的心理是消費(fèi)者愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的原因。打開(kāi)盲盒的那一刻，就是情緒被擊中的瞬間。這種設(shè)計(jì)，讓品牌抓住了消費(fèi)者的好奇心。  

2、稀缺性 

限量款讓消費(fèi)者覺(jué)得必須搶到。限定設(shè)計(jì)、稀缺收藏，是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的有效手段。稀缺讓產(chǎn)品更有價(jià)值。像星巴克的季節(jié)限定杯，每一季都有新的款式頻繁推出。消費(fèi)者怕錯(cuò)過(guò)，心理暗示他們這次買(mǎi)不到，就永遠(yuǎn)沒(méi)有了。  

3、參與感  

無(wú)論是盲盒還是限量款，都在給消費(fèi)者一種參與感。一次抽獎(jiǎng)，感覺(jué)參與了一個(gè)活動(dòng)。一次搶購(gòu)限量，覺(jué)得自己和品牌有了一種特別連接。這些操作讓消費(fèi)者更有品牌歸屬感。   

怎么讓消費(fèi)者從小確幸進(jìn)入停不下來(lái)？

消費(fèi)者的滿足感，是分層的。品牌要做的，是從短期的快樂(lè)開(kāi)始，逐漸拓展體驗(yàn)深度。做到這幾點(diǎn)，小確幸就能升級(jí)為超級(jí)體驗(yàn)。  

1、抓住高頻需求  

盲盒、限量款都是高頻的情感操作。消費(fèi)者經(jīng)常需要一些小驚喜來(lái)調(diào)節(jié)生活。品牌要讓產(chǎn)品能經(jīng)常戳中這種需求。比如每個(gè)月推出一款新的定制商品，消費(fèi)者期待期會(huì)更長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)欲也會(huì)更高。  

2、讓產(chǎn)品有系列性

單個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)讓用戶買(mǎi)一次就結(jié)束。但系列化設(shè)計(jì)會(huì)增加復(fù)購(gòu)可能。比如做IP聯(lián)名，讓產(chǎn)品有隱性收藏價(jià)值。用戶會(huì)因?yàn)楦蟮某删透兄鲃?dòng)購(gòu)買(mǎi)，而不是停留在短期滿足。  

3、把產(chǎn)品變成場(chǎng)景符號(hào) 

星巴克的杯子、樂(lè)高的積木，這些東西不僅是產(chǎn)品，更是一種場(chǎng)景的象征。品牌要做的，是讓消費(fèi)者覺(jué)得擁有這些產(chǎn)品就會(huì)擁有一種更好的生活體驗(yàn)。買(mǎi)杯子不是為了喝水，而是為了曬出一種生活方式。  

4、擴(kuò)大社交影響力

有儀式感的產(chǎn)品一定要能被分享。朋友圈、短視頻，都是放大儀式感價(jià)值的最佳方式。消費(fèi)者覺(jué)得自己的消費(fèi)值得被看到，也就更有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。品牌可以通過(guò)設(shè)計(jì)話題，引導(dǎo)用戶主動(dòng)分享他們的消費(fèi)體驗(yàn)。比如曬出你的隱藏款，讓用戶幫你做傳播。

如何實(shí)打?qū)嵣?jí)小確幸？

以下我說(shuō)幾個(gè)能落地的具體方向。  

1. 設(shè)計(jì)款式，帶來(lái)期待感 

高顏值、有限制的獨(dú)特款式，帶強(qiáng)烈吸引力。抽獎(jiǎng)、搶購(gòu)、盲盒玩法，增加每次購(gòu)買(mǎi)的情緒期待。  

2. 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化儀式感  

每款產(chǎn)品給一個(gè)鮮明場(chǎng)景標(biāo)簽，比如秋天的下午茶杯夢(mèng)想系列盲盒。讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品不是單品，而是生活一部分。  

3. 獎(jiǎng)勵(lì)用戶，建立成就感 

做系列產(chǎn)品，用戶收集完整就能獲取獎(jiǎng)勵(lì)。比如限定大禮包、隱藏福利，調(diào)動(dòng)他們的興趣。  

4. 聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，擴(kuò)展分享行為  

通過(guò)社交活動(dòng)讓消費(fèi)變成一種互動(dòng)行為。舉辦線上互動(dòng)會(huì)、打卡活動(dòng)，讓用戶主動(dòng)分享產(chǎn)品體驗(yàn)，讓你出現(xiàn)在更多的社交場(chǎng)景。  

小確幸是消費(fèi)者的情緒開(kāi)關(guān)，超級(jí)體驗(yàn)是品牌的價(jià)值落點(diǎn)。品牌不僅僅要提供讓人心動(dòng)一次的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者持續(xù)上頭。期待、稀缺、分享，這些都是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者停不下來(lái)的關(guān)鍵。  

從小驚喜到消費(fèi)習(xí)慣，品牌的目標(biāo)，是讓用戶的生活因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品變得不一樣。這不僅僅是功能的改變，也是情緒的記憶。只要滿足了這個(gè)需求，你的消費(fèi)者就會(huì)愛(ài)上你的產(chǎn)品，停不下來(lái)。  

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，不是功能，而是記住消費(fèi)者的心動(dòng)瞬間。

看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆