在前面幾天的探討中，我們分別從產品、渠道和價格的維度來講述如何刺激有效行動的方法。今天，我們回到營銷人最熟悉的環(huán)節(jié)——推廣。
推廣是連接商品和消費者最直接的橋梁，通過直接影響消費者來推動他們的購買行動。為了更精準地刺激不同消費者的行動，我們可以根據潛在消費者的認知和需求維度，把目標用戶劃分到四個象限：
強認知+強需求
弱認知+強需求
強認知+弱需求
弱認知+弱需求
針對不同象限的目標人群，對應樹立不同的刺激行動的方法。
一、強認知+強需求
這一象限的目標人群不僅對品牌有著明確的記憶度，而且對產品或服務有著強烈的需求，是最容易轉化的群體。推廣的核心任務是定位到這部分人，并找到他們的需求爆發(fā)期。主要有兩種方法：空間收割法和時間收割法。
空間收割法：聚焦在品牌集中投放的平臺或者自有陣地，設計出刺激購買需求的活動。關鍵在于把人群引導到容易轉化的場景里，再使用轉化鉤子刺激行動。例如，母嬰大V年糕媽媽的蝴蝶號帶貨直播，先用公眾號和社群種草，再讓粉絲預約直播，最終實現高效轉化。在直播中，他們通過精心設計的優(yōu)惠活動和限量贈品，進一步刺激了消費者的購買欲望，使得GMV超過了百萬。
時間收割法：在品牌集中推廣后的一段時間里做集中的收割。比如完美日記在7~8月推新品，9~10月做全平臺種草和推廣，雙11再進行大促收割。通過這種節(jié)奏的把握，完美日記能夠充分利用消費者的記憶峰值和需求爆發(fā)期，實現銷售的最大化。
二、弱認知+強需求
這一象限的人群對品牌認知較弱，但需求強烈。通常發(fā)生在業(yè)務或產品發(fā)展的初期。刺激行動的方法主要包括：
品類需求定位：通過競價出價等方式，找到最可能為品類需求付費的人群。例如，做童裝推廣時，定位那些通常會給孩子買80~100元秋裝的媽媽們。利用關鍵詞搜索和定向廣告，可以精準觸達這些目標消費者。
競品需求截流：利用電商平臺工具，截取競品的流量。但需要注意的是，在當下的線上營銷環(huán)境中，缺乏品牌認可效應和自身吸引力，容易陷入流量競爭，難以建立壁壘。因此，可以考慮與擁有信任價值的渠道伙伴合作，或者通過差異化的產品定位來吸引這部分消費者。
比如有一個小眾電商的品牌叫做大眼睛買買買，是于戈創(chuàng)立的精品電商，主打極高消費力的女性人群。很多定價高的國外小眾品牌通常會選擇和他獨家合作，利用他的信任背書來做品類教育，且找到小范圍的高凈值人群。
當然，除了找到擁有信任價值的渠道伙伴，還可以找已有知名度的競爭對手，通過對標這些產品做差異化或者平替的方式來拿到流量和關注。
比如每次小米的發(fā)布會都會和蘋果手機對比參數，華為發(fā)布平板，也在找各種各樣的維度和 iPad 進行對比。
瑞幸營銷的第一站就是猛打星巴克，而網易嚴選最初誕生的時候也定位為平價版的無印良品。
三、強認知+弱需求
這一象限的人群對品牌有認知，但當前沒有需求。雖然傳統廣告理論認為這部分人群的廣告費是被浪費的，但實際上，他們具備轉化潛力。刺激行動的方法包括：
產品利益多元化包裝：在特定渠道下，對產品利益進行多元化包裝。例如，小度智能音箱在小紅書上被定位為智能早教機，成功吸引了新的用戶群體。通過強調其在兒童教育方面的功能，小度智能音箱在小紅書上的相關文章點擊率和回搜率都有了大幅的提升。
產品包裝設計切入不同場景：通過包裝設計，將產品切入不同的使用場景。例如，肯德基在澳大利亞推出加油桶，將小吃裝在縮小版的全家桶里，銷量翻倍。這種創(chuàng)新的包裝設計，不僅吸引了消費者的注意力，還激發(fā)了他們的購買欲望。
四、弱認知+弱需求
這一象限的人群是業(yè)務和營銷的邊界，資源不應該浪費在這部分人群身上，營銷中應盡量避開。
通過以上方法，我們可以針對不同認知和需求層次的消費者，精準刺激他們的行動。至此，關于營銷的方法，在產品、價格、渠道和推廣四個方面已經全部講述完畢。
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