"叮——"當(dāng)星巴克門鈴輕響的瞬間，現(xiàn)磨咖啡豆的焦香裹挾著烘焙甜香撲面而來，你的腳步不自覺地停頓，氣味觸及鼻腔后傳導(dǎo)到大腦的0.3秒里，身體的多巴胺已悄然分泌。這不是巧合，而是這個全球頂級品牌精心設(shè)計的營銷策略——氣味營銷。

當(dāng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入一個信息爆炸、市場競爭激烈的營銷時代，消費(fèi)者面對著玲瑯滿目的商品選擇和紛繁復(fù)雜的信息，品牌通過傳統(tǒng)的營銷方式很難快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，為此而開始探尋更多的創(chuàng)新營銷方式，而氣味營銷就是其中的一種。

營銷學(xué)界對氣味營銷（Fragrance Marketing/Scent Marketing）有如下定義：是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營銷策略。

氣味營銷是對消費(fèi)者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統(tǒng)的視覺刺激。與之相對應(yīng)的是感官營銷(Sensory Marketing)的概念范疇中的嗅覺營銷（Smell Marketing），只不過一個是從傳播介質(zhì)的角度，而另一個是從受眾的感知方式的角度進(jìn)行的命名。

不同于傳統(tǒng)視覺主導(dǎo)的營銷范式，氣味營銷利用人類進(jìn)化史上最古老的感官——嗅覺，通過特定香氣刺激直接作用于大腦邊緣系統(tǒng)來喚醒情緒記憶。

嗅覺是生命體的重要感官之一，能夠通過識別不同的氣味來辨別物質(zhì)和接收信息，而且是人類五大感官中最為靈敏的。美國莫內(nèi)爾化學(xué)感官中心（Monell Chemical Senses Center）的研究表明，嗅覺引起的注意力和記憶均高于其他器官，正常人的鼻子可以識別一萬多種味道，而嗅覺記憶的準(zhǔn)確度要比視覺高出一倍之多，并且所產(chǎn)生的感受往往比其他感官更強(qiáng)烈。

嗅覺刺激能夠直接作用于大腦的情感和記憶中心，調(diào)動人體全身去應(yīng)對反應(yīng)和產(chǎn)生情緒感受。據(jù)加州大學(xué)歐文分校的一項研究表明，多巴胺通過控制內(nèi)側(cè)顳葉的扇細(xì)胞（fan cells），促進(jìn)氣味與獎勵的關(guān)聯(lián)記憶形成。

氣味能喚醒人們對特定場景或經(jīng)歷的記憶，并引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。這種被嗅覺密碼破解的記憶復(fù)蘇，被心理學(xué)命名為"普魯斯特效應(yīng)"。我們的鼻腔仿佛藏著未拆封的時光膠囊，而某個轉(zhuǎn)瞬即逝的氣味分子就能成為啟動記憶的量子密鑰，這讓品牌通過綁定獨(dú)特氣味，可強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的情感記憶。

此外，在視覺同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，氣味還能成為品牌獨(dú)特的嗅覺標(biāo)識。隨著消費(fèi)者對視覺符號的審美疲勞，氣味營銷突破了Logo+廣告的傳統(tǒng)路徑依賴，讓目標(biāo)受眾能夠產(chǎn)生深刻記憶，將其作為品牌的獨(dú)特標(biāo)識。

由此，氣味營銷成為了一項行之有效的營銷策略——運(yùn)用氣味來刺激消費(fèi)者的嗅覺，吸引其關(guān)注，誘發(fā)其獨(dú)特的記憶與品牌定位產(chǎn)生連接，并通過積極的情緒感受和正面的價值判斷回憶來獲取認(rèn)同，進(jìn)而促使消費(fèi)者掏腰包消費(fèi)。

由于個體消費(fèi)者的購買決策更受情緒感受影響，氣味營銷能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的獨(dú)特記憶和情緒感受，所以目前主要應(yīng)用在toC的商業(yè)消費(fèi)場景之中。

與任何營銷活動類似，氣味營銷也需要根據(jù)目標(biāo)受眾和品牌定位確定內(nèi)容策略，而氣味營銷的內(nèi)容策略的核心是：確定與品牌形象匹配的氣味。為此，我們需要根據(jù)品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者畫像和所希望傳達(dá)的信息，選擇與之相匹配的獨(dú)特氣味。例如，高端品牌可能會選擇淡雅、持久的氣味，而運(yùn)動品牌可能會選擇更具活力和刺激性的氣味。

而從影響消費(fèi)者購買決策的認(rèn)知方式和流程環(huán)節(jié)來看，氣味營銷主要應(yīng)用在環(huán)境氣味和產(chǎn)品氣味兩個方面。

1. 環(huán)境氣味（Ambient Scents）

在商店、酒店、銀行或其他實體環(huán)境中，使用香薰或其他氣味釋放系統(tǒng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉快的購物氛圍或體驗環(huán)境，不僅能促進(jìn)消費(fèi)，還有助于增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。在特定的促銷活動或季節(jié)中，實體環(huán)境可相應(yīng)調(diào)整或引入新的氣味，以營造符合特定主題的氛圍吸引消費(fèi)者。例如，在元旦、春節(jié)等節(jié)日，商家可使用能刺激產(chǎn)生熱情、歡樂情感體驗的香氛氣味來營造節(jié)日氛圍。

以酒店為例，當(dāng)你舟車勞頓后踏入一家品質(zhì)不錯的酒店大堂，迎面而來的是視覺上的開闊與設(shè)計感，還有一陣若有似無、恰到好處的淡淡幽香。這縷香氣能瞬間撫平旅途的疲憊，讓你下意識地覺得這里窗明幾凈、管理有序，營造出舒適與安心的感覺，心情也隨之輕松愉悅。2021 年，巴塞羅那旅游、酒店和美食學(xué)院的研究人員進(jìn)行了一項試驗，比較了一家四星級酒店內(nèi)入住帶有薰衣草香味房間和無香味房間的客人體驗，結(jié)果顯示，住在有香味房間的客人在房間內(nèi)感受到的幸福感顯著高于住在無香味房間的客人。

2. 產(chǎn)品氣味（Product Scents）

如香水、化妝品或食品這類自身具有氣味的產(chǎn)品，可設(shè)計獨(dú)特氣味或強(qiáng)化氣味感受，讓氣味成為品牌形象的一部分，使消費(fèi)者嗅到類似氣味時就自然地與品牌聯(lián)系在一起。

此外，氣味可以直接影響人們的情緒和心理狀態(tài)，良好的氣味設(shè)計能夠讓使用者感到放松、愉悅或是充滿活力，進(jìn)而增強(qiáng)他們對產(chǎn)品和品牌的滿意度，并形成差異化的競爭優(yōu)勢，幫助品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個特殊的位置。例如香奈兒的No.5香水，以其獨(dú)特的醛香調(diào)和花香調(diào)聞名于世。這種標(biāo)志性的香味不僅成為了品牌的象征，也幫助消費(fèi)者在聞到類似香味時立即聯(lián)想到香奈兒這個奢侈品牌。這種氣味的記憶性使得品牌能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出。

過去，氣味營銷受限于需要消費(fèi)者直接調(diào)用鼻子嗅聞環(huán)境氣味或產(chǎn)品氣味來實現(xiàn)，往往需要與消費(fèi)者在線下直接接觸才能開展。不過，隨著科技發(fā)展，現(xiàn)在有一些數(shù)字技術(shù)可以實現(xiàn)對氣味的模擬，從而為消費(fèi)者提供虛擬的氣味體驗，品牌甚至可以遠(yuǎn)程開展氣味營銷。

當(dāng)氣味成為品牌與消費(fèi)者之間的隱性語言，每一次的嗅覺觸發(fā)都是一次無聲的價值傳遞。氣味營銷的終極目標(biāo)，是將特定氣味轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的情感錨點——一種無需理性思考便能觸發(fā)積極情緒的本能反應(yīng)。當(dāng)一種氣味長期、穩(wěn)定地與品牌提供的優(yōu)質(zhì)體驗綁定時，它便超越了好聞的表層意義，成為消費(fèi)者認(rèn)知品牌的核心符號。此外，氣味不僅能通過感官刺激吸引消費(fèi)者，更能通過情感錨定將品牌價值內(nèi)化為消費(fèi)者心智中的情感資產(chǎn)。

三、氣味營銷案例

1. 寶馬汽車的氣味營銷

在2007年德國法蘭克福國際車展上，寶馬汽車在自己的展廳內(nèi)放置了旁源型擴(kuò)香設(shè)備，并選擇了專門設(shè)計的寶馬香型。這種獨(dú)特的新車味吸引了大量消費(fèi)者前來參觀，讓寶馬的展廳人頭攢動。購車者認(rèn)為新車有一種特殊的嶄新皮革的氣味，這種氣味常常刺激他們的購車欲望。此次氣味營銷的成功，后來被各大汽車廠商及4S店效仿。

2. 高端酒店的氣味營銷

高端酒店深諳氣味營銷的秘密，不同的酒店都有著自己標(biāo)志性的氣味。例如，威斯汀酒店大堂有著獨(dú)特的白茶花香，朗廷酒店有著姜花香，希爾頓酒店有鈴蘭、青草及麝香結(jié)合香味，香格里拉酒店有著香根草、玫瑰木和琥珀為基調(diào)的香味。這些氣味不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了愉快的住宿體驗，還增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度和忠誠度。

3. 氣味圖書館的氣味營銷

氣味圖書館是一個專注于氣味產(chǎn)品的品牌，它將日常物品的味道研制成香水并對應(yīng)取名，如涼白開、咸空氣等。此外，氣味圖書館還為企業(yè)品牌打造專屬香味，如替萬科打造新樓盤專屬氣味，為優(yōu)酷打造文化味香水等。這種將氣味與品牌緊密結(jié)合的營銷方式，讓氣味圖書館在市場上獨(dú)樹一幟，吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。

4. 迪士尼樂園的氣味營銷

迪士尼樂園作為全球知名的主題公園品牌，非常注重游客的全方位體驗，其中就包括嗅覺體驗。樂園在不同的主題區(qū)域精心設(shè)計了與之相匹配的氣味，以增強(qiáng)游客的沉浸感。例如，在幻想世界區(qū)域，可能會彌漫著淡淡的糖果香氣，讓人仿佛置身于童話中的糖果屋；而在冒險世界區(qū)域，則可能會使用帶有叢林氣息的氣味，如泥土、樹葉的清香，讓游客仿佛真的在叢林中探險。

這些獨(dú)特的氣味不僅為游客帶來了更加真實和難忘的體驗，還進(jìn)一步強(qiáng)化了迪士尼樂園的品牌形象。游客在離開樂園后，每當(dāng)聞到類似的氣味，都可能會回憶起在迪士尼樂園的美好時光，從而增加對品牌的情感連接和忠誠度。

5. 宜家家居的氣味營銷

宜家家居以其簡約、實用的設(shè)計風(fēng)格和親民的價格深受消費(fèi)者喜愛。除了產(chǎn)品本身的設(shè)計和質(zhì)量外，宜家還非常注重店鋪內(nèi)的氣味營銷。在宜家的商場里，通常會彌漫著一種淡淡的木質(zhì)香氣，這種氣味與宜家所倡導(dǎo)的自然、環(huán)保的生活理念相契合。

這種木質(zhì)香氣不僅讓顧客在購物時感到舒適和放松，還增強(qiáng)了顧客對宜家品牌的認(rèn)同感。顧客在聞到這種氣味時，會不自覺地將其與宜家的產(chǎn)品和生活方式聯(lián)系在一起，從而增加購買的可能性。此外，宜家還會根據(jù)不同的季節(jié)和促銷活動，調(diào)整店鋪內(nèi)的氣味，以營造更加符合主題的氛圍。

6. 星巴克的氣味營銷

星巴克作為全球知名的咖啡連鎖品牌，其店鋪內(nèi)的氣味也是其品牌形象的重要組成部分。每當(dāng)顧客走進(jìn)星巴克，都會聞到一股濃郁的咖啡香氣，這種香氣不僅讓人垂涎欲滴，還讓人感受到一種溫馨、舒適的氛圍。

星巴克通過精心烘焙咖啡豆和控制店鋪內(nèi)的通風(fēng)系統(tǒng)，確保顧客在任何時候都能聞到最純正的咖啡香氣。這種氣味不僅吸引了大量咖啡愛好者前來消費(fèi)，還成為了星巴克品牌的一種獨(dú)特標(biāo)識。顧客在聞到這種香氣時，會立刻聯(lián)想到星巴克的高品質(zhì)咖啡和舒適的環(huán)境，從而增加對品牌的信任和忠誠度。

結(jié)語

我們看到，通過巧妙地運(yùn)用氣味來刺激消費(fèi)者的嗅覺，品牌可以更加深入地觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，營造出獨(dú)特的品牌氛圍，深度連接消費(fèi)者的情感記憶。

當(dāng)下，我們已進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時代，而氣味營銷以其獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的感染力，正在悄然改變商業(yè)生態(tài)。

聞香識品牌，氣味是品牌的情感錨點：聞過即不忘，愛上即忠誠。