作者|景行
淘寶+餓了么，終于落子，淘寶閃購，橫空出世，僅僅2天，業(yè)務(wù)加速。
4月30日上午，當(dāng)外賣戰(zhàn)場陷入沉寂時，淘寶宣布將即時零售業(yè)務(wù)小時達升級為淘寶閃購，聯(lián)合餓了么共同加大補貼，餓了么供給面向淘寶閃購全面開放，打通天貓官旗和小時達的貨盤及價格。
原本，全新升級的淘寶閃購預(yù)計先在50多個城市上線，并計劃在5月6日覆蓋全國。但沒想到，僅僅過去2天，淘寶閃購業(yè)務(wù)進度便遠超預(yù)期。
媒體報道稱，淘寶閃購上線24小時內(nèi)，多品牌外賣訂單同比暴漲，各地消費者要求在其所在城市盡快上線，全國核心城市門店配送運力滿負荷運轉(zhuǎn)。
這破天的流量，淘寶閃購不僅接住了，沒想到，還接得更快了。
5月2日一早，淘寶官方微博宣布：淘寶閃購提前全量上線，全國用戶即日起可通過淘寶閃購入口，領(lǐng)取大額紅包購買外賣。
今年2月以來，以京東外賣高調(diào)入局外賣江湖為標(biāo)志，外賣市場掀起了聲勢浩大的輿論戰(zhàn)，京東與美團先后打出政策牌爭奪用戶與商家，同期作為外賣行業(yè)一極的餓了么卻按兵不動，直到4月30日戰(zhàn)場趨于平靜后，淘寶閃購的推出迅速由守轉(zhuǎn)攻，5月2日，淘寶閃購全量開放，無疑已成為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵節(jié)點。
01、打通阿里生態(tài)4月30日，淘寶宣布將即時零售業(yè)務(wù)小時達升級為閃購，并與餓了么商家資源全面打通，淘寶用戶在淘寶下單日用品、生鮮、數(shù)碼產(chǎn)品，即可享受 小時達 服務(wù)。此外，淘寶還聯(lián)合餓了么共同對消費者提供淘寶用戶專屬紅包等大額補貼。
觀察微博、小紅書等社交媒體平臺相關(guān)信息可發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購上線兩日內(nèi)，大量各地消費者進行了在線曬單，諸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一頓飯、5元吃藍莓奇異果等等。在淘寶官方微博評論區(qū)，各地消費者要求在其所在城市盡快上線的評論始終在刷屏。
此外，據(jù)新浪科技報道，淘寶閃購上線24小時內(nèi)，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%。
「市象」體驗發(fā)現(xiàn)，隨著淘寶閃購上線，用戶可通過淘寶首頁一級入口直接訪問餓了么即時零售服務(wù)，餓了么商家無疑可因此獲得淘系海量用戶的曝光機會，實現(xiàn)真正 1+1>2 的生態(tài)協(xié)同。
這一動作，標(biāo)志著餓了么從單一外賣平臺向本地生活超級入口的躍遷，接入淘寶不僅能帶來超級APP一級入口的流量洪流，更意味著餓了么在阿里體系內(nèi)戰(zhàn)略地位的全面升級。
此前外界猜測，阿里巴巴正在將增長重心放在AI領(lǐng)域，餓了么代表的本地生活業(yè)務(wù)是否已經(jīng)相對靜態(tài)。但無論從管理層立場還是此次加碼補貼動作看，阿里無疑非常看好餓了么背后的重大戰(zhàn)略價值。
去年6月，阿里巴巴集團董事長蔡崇信在與美國投行摩根大通北亞區(qū)董事長Kam Shing Kwang對話時提到，外賣配送或許不是阿里的核心業(yè)務(wù)，但餓了么對阿里/淘寶來說具有極高的戰(zhàn)略價值，其即時配送基礎(chǔ)設(shè)施對本地消費者意義重大，借助餓了么，阿里可以用最快速度切入即時零售戰(zhàn)場。
對商家來說，餓了么與淘寶的聯(lián)盟將帶來更大想象力。淘系商家可借助餓了么，打通本地門店的即時配送能力，實現(xiàn)低價電商好貨的小時達體驗；餓了么配送、用戶、商家規(guī)模也將迎來重大提升，并從餐飲外賣進一步向全消費品擴張。
此前，餓了么已經(jīng)將未來三年的長期戰(zhàn)略確定為1+2，其中1指代餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺，2則代表即時零售與即時物流網(wǎng)絡(luò)兩大賽道。
而此次下場補貼用戶，餓了么徹底打破了外界猜測的戰(zhàn)略防御印象，不僅要搶占外賣用戶，更要從餐飲擴展到全消費品，在即時零售賽道上形成優(yōu)勢。相較京東、美團的閃購+外賣業(yè)務(wù)組合，餓了么背靠淘寶的 海量商品池 + 極致履約效率，正探索一條電商即時化的新路徑。
02、最佳時機入場4月30日，就在與淘寶閃購官宣的幾乎同一時間，餓了么宣布將為用戶提供超百億補貼。相較一次單純的用戶補貼動作，此次餓了么選擇在4月30日發(fā)布補貼政策，剛好卡在五一長假的前一天，這一時間點的選擇絕非偶然。
其一，餓了么通過后發(fā)制人，避開了整個市場出現(xiàn)輿論波動及價值爭議的口水仗時期，傳遞出專注經(jīng)營規(guī)避輿論戰(zhàn)的形象。
在京東外賣入場初期，圍繞從業(yè)者保障體系以及消費品質(zhì)問題，市場爆發(fā)出激烈的輿論爭議。餓了么選擇在此時按兵不動，既避免了卷入價格戰(zhàn)泥潭，又傳遞出專注經(jīng)營的穩(wěn)健信號。
而此時餓了么發(fā)布補貼，憑借超百億規(guī)模強勢入場，不僅在戰(zhàn)略上由守轉(zhuǎn)攻，更開始接管并引導(dǎo)行業(yè)趨勢，將關(guān)注點從口水戰(zhàn)引到消費體驗上。
其二，京東與美團數(shù)月的博弈，已經(jīng)激活了外賣消費者對市場變化的關(guān)注，用戶跨平臺比較消費體驗的心智已經(jīng)形成。
此時，市場上的輿論減弱，消費者開始回歸理性，正是承接流量的黃金窗口期。餓了么選在此時入場，反而能借助市場關(guān)注外賣補貼力度的勢頭，承接消費者注意力。一則消費者評論很好地解釋了這一現(xiàn)象：餓了么不語只是一味發(fā)大額優(yōu)惠券。
其三，五一假期是抓住消費者心智的黃金時間。
假期期間，全國旅游、餐飲業(yè)迎來消費熱潮，超百億補貼則能刺激消費者關(guān)注本地生活市場并下單消費。
餓了么同樣切中了外賣行業(yè)旺季，茶飲、冷飲、甜品等外賣重要品類均在夏季，啤酒燒烤小龍蝦等熱門餐品同樣如此。長假與補貼的疊加，對消費市場形成雙重刺激。有用戶表示：補貼后的奶茶實在太便宜，一口氣就買了四杯。
此外，長假同樣是消費者脫離工作，走親訪友的重要節(jié)點，正如新年是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下沉的最好時機，長假同樣讓用戶的消費習(xí)慣得以裂變擴散，無論在線上的社交媒體還是線下消費場景中，長假中的餓了么超百億補貼都一再釋放勢能，令獲客效益進一步放大。
其四，餓了么抓住競爭對手的戰(zhàn)略空窗期，發(fā)動了一次成功的突襲。京東和美團在前期的外賣大戰(zhàn)中投入了大量補貼，但當(dāng)餓了么出手時，雙方的補貼力度已經(jīng)開始衰退，初階段政策牌已經(jīng)打光。以京東為例，5月1日正是京東外賣入駐商家全年免傭金截止日。
當(dāng)整個市場進入補貼空窗期，此時餓了么的高調(diào)進場，避免了過早消耗資源，又能回應(yīng)消費者與商家期待，以后發(fā)制人姿態(tài)收割市場，將消費者關(guān)注推上一個新高峰。
03、深挖洞，廣積糧復(fù)盤今年以來的整場外賣大戰(zhàn)，餓了么始終保持清醒，不僅全程未參與行業(yè)初期的口水仗，且堅持將資源投向運力側(cè)、商家側(cè)，探索行業(yè)底層能力建設(shè)。事實證明，能發(fā)起一場本地生活的閃電戰(zhàn)并順利落地，餓了么扎實的本地基建功不可沒。
以AI能力為例，當(dāng)行業(yè)將焦點集中在資源爭奪時，餓了么率先對AI對本地生活的效率提升作用展開了探索。
全息盾是餓了么首個投入平臺治理的AI Agent產(chǎn)品。
外賣行業(yè)的假門店、假商品對消費者信任破壞極大，過去外賣平臺審查商家及商品資質(zhì)，必須依賴人工方式識別風(fēng)險，并從中挖出虛假門店或違規(guī)商品。而借助全息盾，餓了么能實現(xiàn)自動識別風(fēng)險內(nèi)容，過去人力要工作半天完成的內(nèi)容，如今時間可壓縮至1分鐘以內(nèi)。
與之類似的還有商家側(cè)的智能助手，針對商家入駐平臺手續(xù)繁瑣，流程較長的問題，餓了么開發(fā)出AI入駐智能經(jīng)理，支持對商家的對話式服務(wù)，可實現(xiàn)一站式引導(dǎo)商家完成認證、上傳材料、簽約授權(quán)在內(nèi)的完整入駐流程。
在騎手側(cè)，針對騎手的保障措施是否到位的問題，業(yè)內(nèi)一度爭論不休，餓了么則率先做出探索。今年4月25日，餓了么（上海）協(xié)商算法懇談會發(fā)布了全國第一份網(wǎng)約配送算法和勞動規(guī)則協(xié)議，明確提到平臺將逐步取消超時扣款處罰，讓騎手的超時焦慮轉(zhuǎn)為激勵。
目前，餓了么已在全國建成35個五星黨群服務(wù)示范站點和超15萬個騎士驛站，向騎手提供保障性租賃房、10元愛心餐等服務(wù)。自去年6月以來，餓了么協(xié)同全國總工會發(fā)起的愛心餐已上線全國76個城市，累計服務(wù)騎手、快遞員、網(wǎng)約車司機等群體超過800萬人次，其中，餓了么為騎手提供的餐補就接近1億元。
今年4月25日，餓了么發(fā)布外賣騎手智能AI助手小餓，能減少騎手接單時的手動操作步驟，自動提醒封路、危險天氣等信息，也能向騎手提供周邊訂單熱力圖，讓騎手駕駛風(fēng)險降到最低，配送效率最優(yōu)。
在外賣賽道戰(zhàn)火重燃的2025年，餓了么選擇死磕戰(zhàn)略定力，在避開口水戰(zhàn)的同時探索行業(yè)未來生態(tài)，通過技術(shù)與勞動者權(quán)益的全面升級，嘗試構(gòu)建可持續(xù)的競爭壁壘。
對行業(yè)來說，口水討伐確實沒有意義，放眼未來，深耕用戶價值與行業(yè)效率才是發(fā)展之道。未來的即時零售業(yè)，將是供給與效率的角逐，在超百億補貼之外，餓了么對未來生態(tài)的探索，或許更值得借鑒。
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