都說科技與消費，是市場永恒的驅(qū)動力。2025年，繼AI迎來開源盛世，本地生活消費市場也要再生變局？

近期，京東高調(diào)加碼外賣業(yè)務。在連續(xù)打出品質(zhì)外賣商家免傭騎手五險一金等多張牌后，京東外賣的發(fā)展備受市場關(guān)注。盡管京東來勢洶洶，但據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，京東外賣在今年1月降低補貼之后，餐飲外賣日單量回落到2萬單。

這種補貼一停單量就跌的情形，與抖音在外賣市場的遭遇何其相似。去年10月底，抖音已經(jīng)將不太理想的外賣重新劃歸到團購業(yè)務中?？偨Y(jié)抖音的得失，中國新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍認為，抖音外賣最關(guān)鍵的問題在于騎手，美團和餓了么都有龐大的騎手隊伍。

那么，私有化達達、手握秒送的京東，能否避免重蹈覆轍，成功改寫外賣市場格局？

01.京東攪局外賣市場：以攻代守的流量爭奪戰(zhàn)

京東殺入外賣市場，并不令人意外。

從前美團副總裁郭慶加入京東以來，外界對京東即時零售涉足外賣與團購均有所猜測。去年，京東的秒送業(yè)務進行了大幅調(diào)整。

2024年5月，京東整合京東小時達、京東到家后推出京東秒送，上線咖啡奶茶等專區(qū)；9月，漢堡王、永和大王等快餐商家入駐京東秒送；年底，京東秒送正式上線外賣頻道。

可以看出，彼時的京東還在逐步適應外賣業(yè)務的游戲規(guī)則。經(jīng)過10個月的試水，京東正式吹響了全面進軍的號角。2月11日，京東宣布京東外賣上線，并啟動品質(zhì)堂食餐飲商家招募。2025年5月1日前，入駐的商家全年免傭金。目前，京東外賣已經(jīng)在包括北上廣在內(nèi)的39個城市開啟。

事實上，京東不僅加速發(fā)力外賣賽道，也加快了到店業(yè)務的布局。現(xiàn)在打開京東APP秒送頁面，以餐飲為代表的品質(zhì)外賣和團購兩大頻道已經(jīng)入駐了不少瑞幸咖啡、庫迪咖啡、霸王茶姬，漢堡王、大米先生等品牌商家。

對于京東來說，如此高調(diào)踏足本地生活兩大關(guān)鍵領(lǐng)域，確是勢在必行。

現(xiàn)如今，京東面臨激烈的用戶時間競爭，深入多個垂直場景中解鎖更多用戶需求，以提高用戶活躍度，是以攻代守的妙招。

近年來，京東電商業(yè)務面臨拼多多和抖音電商沖擊，按GMV看，行業(yè)排名有從第二降至第四的風險。為了守住主營業(yè)務，搶回被其他平臺分流的用戶時間，去年3月，劉強東將內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售定為三大必贏之戰(zhàn)。

即時零售不僅與電商業(yè)務關(guān)系密切，其發(fā)展?jié)摿σ仓档闷诖?。根?jù)商務部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，預計到2030年，我國即時零售規(guī)模將超過2萬億元。而在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，即時零售是未來電商最關(guān)鍵的制高點，誰掌握了即時零售，誰就掌握了電商。

外賣，是即時零售這盤大棋的關(guān)鍵棋子。因為外賣業(yè)務是一個高頻入口，可以幫助京東APP留住用戶、提高復購率。從QuestMobile數(shù)據(jù)可以看出，生活消費線上服務類APP中，外賣服務月人均使用次數(shù)遙遙領(lǐng)先于其他品類。

再加上以餐飲為代表的本地生活服務業(yè)務本身的貨幣化能力，無怪乎互聯(lián)網(wǎng)大廠都視其為戰(zhàn)略要地。在京東之前，抖音、支付寶、高德地圖等企業(yè)紛紛以不同形式入局。

然而，早已形成美團、餓了么兩強格局的外賣市場哪有那么容易被撼動。繼抖音外賣遇挫之后，京東外賣補貼一降，日單量也從2024年10月峰值回落到2萬單，僅為高峰期的5%。

在這個補貼買不到用戶忠誠的時代，京東到底能不能在外賣市場站穩(wěn)腳跟？它真的具備做外賣的基因嗎？

02.京東的三張底牌

京東是否具備做外賣的基因，要從市場構(gòu)成談起。外賣市場共有平臺、用戶、商家、騎手四方組成。

除了同行是冤家的平臺方，商家、騎手、用戶對于京東入局外賣服務一定是樂見其成的。而要避免外賣業(yè)務高度依賴補貼，關(guān)鍵在于豐富供給，提升運力，吸引用戶，形成聚集效應。這也是京東的優(yōu)勢所在。

首先，品質(zhì)消費時代正在到來，消費者不再滿足于純低價，轉(zhuǎn)而追求質(zhì)價比。京東長期以來塑造的品質(zhì)心智是其一大優(yōu)勢。

想要撬動外賣市場格局，差異化競爭是關(guān)鍵。從公開信息看，京東想做的是品質(zhì)外賣，主打閉眼點，放心吃。根據(jù)京東黑板報公告，為更好地滿足消費者對食品安全與品質(zhì)外賣的追求，京東外賣招募只限品質(zhì)堂食餐廳。

這說明京東對餐飲商家的產(chǎn)品質(zhì)量有所要求。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，京東的入局，或?qū)⑼苿由碳覀?cè)食品安全、食品品質(zhì)的提升，以及平臺端消費者體驗的改進。

對于吃喝，消費者一直需要健康、安全的食品，這也是重塑外賣市場消費端影響力的重要驅(qū)動力。京東外賣找到了一個適合自己平臺生態(tài)的切入點。

其次，對于商家而言自然是多一個渠道多一些商機。尤其在餐飲利潤微薄的當下，新平臺入場可以帶來免傭補貼和新的流量入口，還會刺激業(yè)內(nèi)其他平臺調(diào)整策略。

近年來，流量成本激增，價格戰(zhàn)盛行，外加房租、人工等成本上漲，讓餐飲企業(yè)日子并不好過。開拓新渠道，尋找更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境是商家的潛在需求。

因此，京東聚焦品質(zhì)外賣，同樣贏得了不少商家青睞。根據(jù)證券日報消息，目前京東外賣已迅速在全國39個城市上線，已有近20萬餐飲商家申請入駐，并仍在高速增長中。

對于京東來說，優(yōu)先從品牌商家入手，也有利于集中有限的BD資源推動外賣業(yè)務發(fā)展。這也符合京東一貫的平臺調(diào)性。

最后，京東已經(jīng)為騎手帶來了積極的變化。從京東對騎手福利的重視，也可以看出即時配送能力是這場外賣之戰(zhàn)的焦點。

從京東宣布，3月11日起要為全職騎手交五險一金，到同日晚間美團迅速跟進，宣布為全職騎手以及兼職穩(wěn)定騎手繳納社保，外賣騎手從平臺競爭受益匪淺。

值得一提的是，京東以五險一金為籌碼爭奪騎手，也展示出外賣這門生意與京東既往運營模式有相似性：即時配送能力是關(guān)鍵。

外賣地域網(wǎng)格化、供給分散、高頻低價的特性決定了平臺需要在運力方面重投入。即使是在眾包模式下，美團也保持了一定比例的自營團隊。而京東手握達達約130萬年活躍騎手，還為抖音和快手外賣業(yè)務提供物流服務，從而積累了不少經(jīng)驗。也許吸取抖音輕資產(chǎn)模式的弊端，也成為京東殺入外賣市場的信心。

總之，從用戶品質(zhì)追求、商家拓渠道需求和騎手待遇改善三方面來看，京東外賣的鯰魚效應逐漸顯現(xiàn)。京東本身具備進軍外賣市場的基本條件：平臺用戶基礎(chǔ)和即時配送能力。

當然，京東從外賣市場殺出重圍的底氣，不止這些基本功。

03.中國外賣市場的科技戰(zhàn)

盡管京東外賣擁有即時零售行業(yè)Know-How積累，并精準切中市場三方需求，但不可否認的是，京東想打破美團和餓了么深耕多年的規(guī)模壁壘，一定是一場持久戰(zhàn)。

當前的外賣市場兩強并立，但是多強格局卻還遠遠沒有形成。根據(jù)交銀國際證券數(shù)據(jù)，2024年，美團外賣占比高達65%，餓了么占比33%，其他平臺合計僅占2%。

不過，京東進軍外賣賽道，或許有更深層次的戰(zhàn)略考量：以新技術(shù)顛覆既有市場格局。

從工業(yè)革命以來，每一次科技創(chuàng)新，都在重新定義人們的生活方式。互聯(lián)網(wǎng)催生了相對低頻的電商，移動互聯(lián)網(wǎng)催生了更高頻的外賣。如今AI浪潮正盛，自動駕駛迅速發(fā)展，而大力促進科技消費也成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要方向。

在中新經(jīng)緯一篇報道中，北京達睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師馬繼華提到一個觀點：AI時代下，互聯(lián)網(wǎng)公司以前的商業(yè)模式可能都要被顛覆、被改變，外賣入口也可能會被AI顛覆，京東可能看到其中的機會了。

從種種跡象看，京東對新技術(shù)發(fā)展十分重視，通過自研、合作、投資等多種方式布局AI與機器人。其中，不少項目既能運用于電商，也能用于即時零售。

機器人方面，京東與新松、埃夫特、新時達等機器人企業(yè)合作，還領(lǐng)投了物流機器人企業(yè)馬路創(chuàng)新的A輪融資。京東X事業(yè)部，至今仍在無人車、無人倉、無人機，以及無人超市、無人店等領(lǐng)域開展自研任務。而在與餐飲行業(yè)關(guān)系密切的領(lǐng)域。此外，去年，京東掏出近2億元戰(zhàn)略投資AI炒菜機器人公司橡鹿科技，并達成全面戰(zhàn)略合作。

在AI方面，京東推出言犀大模型，融合70%通用數(shù)據(jù)與30%京東積累的數(shù)智供應鏈原生數(shù)據(jù)。去年，采銷東哥AI數(shù)字人亮相直播間，讓京東云言犀數(shù)字人一炮而紅。

值得關(guān)注的是，在這場科技浪潮中，京東唱的不是獨角戲。如今，外賣平臺都開始探索AI與及機器人的運用。

比如，去年，餓了么發(fā)布即時零售行業(yè)首個商家AI經(jīng)營工具；今年2月份，美團上線了一個智能助手的功能，可以AI輔助騎手跑單。

有美團內(nèi)部員工透露，今年年初定的大OP（目標計劃）就是四個All in，其中就包括無人機與AI。對此，王興表示，美團將積極擁抱人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，探索無人機配送和自動配送等創(chuàng)新研發(fā)。

行業(yè)大佬對AI的熱情，顯然不只是技術(shù)因素，必然有著更深層的商業(yè)考量。通過AI降本增效，乃至創(chuàng)造新的商業(yè)模式，都有可能。

尤其值得關(guān)注的是，目前還沒有AI原生的超級應用誕生，但用AI重做一遍APP逐漸成為行業(yè)共識。

在ToC（面向消費者）領(lǐng)域，外賣代表的本地生活服務是最剛需、最高頻的業(yè)態(tài)之一，也非常有可能誕生新的超級AI應用。

這也意味著，未來的外賣市場，不僅是一場巨頭之間流量、商戶與騎手的爭奪戰(zhàn)，更是先進科技產(chǎn)業(yè)化之戰(zhàn)。各方參與者，都需要有試錯和反復驗證的耐心，去推動整個產(chǎn)業(yè)價值重塑。

誰能率先邁過技術(shù)應用的奇點時刻，誰就能在激烈市場競爭形成巨大的先發(fā)優(yōu)勢，重演科技行業(yè)發(fā)生過無數(shù)次的經(jīng)典財富故事。

 

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標簽： 外賣 京東 騎手 隨筆