一個(gè)長(zhǎng)期受歡迎的內(nèi)容，都往往帶給人一種盲盒感，每次推出新內(nèi)容，都像在打開盲盒，有期待，有驚喜，同時(shí)，又有盲盒不可缺少的收集感。
這是我不斷研究各種內(nèi)容，不管是營(yíng)銷性的還是純個(gè)人的，發(fā)現(xiàn)的一個(gè)普遍現(xiàn)象。
今天要探討的是：內(nèi)容營(yíng)銷，如開盲盒。
盲盒化，是內(nèi)容持續(xù)受歡迎的內(nèi)在規(guī)律。
比如手工耿，一個(gè)全網(wǎng)粉絲數(shù)千萬(wàn)的著名達(dá)人，不斷推出自己打造的各種手工鍛造品，既腦洞大開、奇特有趣，又十分無(wú)用，甚至無(wú)用成為了這些作品的最大吸引點(diǎn)，讓網(wǎng)民不斷驚喜，其實(shí)手工耿就是在打造自己的手藝盲盒。
又比如羅翔老師，每一個(gè)新出的視頻，都有一種新的、意想不到的作案方式，不斷探索著法律的邊界和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，讓人驚喜不斷，不只是羅翔老師成為了IP，張三也成了超級(jí)梗，這是一個(gè)違法狂徒張三的盲盒故事。
我還曾在抖音中追過(guò)一個(gè)叫打工人小張的帳號(hào)，一個(gè)普普通通的女生，她自拍自攝，做了一套叫如何如何的專集，把大部分人都熟知的生活常識(shí)拍成半科普半好玩的視頻，比如如何去海底撈、如何去坐高鐵商務(wù)艙、如何去打一個(gè)金鐲，一路火爆出圈，被網(wǎng)友戲稱為社會(huì)生存學(xué)頂流。其實(shí)打工人小張做的，就是一個(gè)如何在日常中打破日常、科普出不一樣體驗(yàn)的生活盲盒。
不只是個(gè)人IP往往靠開盲盒式的內(nèi)容成功。
很多企業(yè)也在不斷創(chuàng)造盲盒式產(chǎn)品，讓營(yíng)銷、產(chǎn)品、品牌皆成為內(nèi)容。
比如瑞幸咖啡，打破常規(guī)，不斷開發(fā)各種新品，而且快速迭代更新，給用戶帶來(lái)持續(xù)的驚喜，這就是一種產(chǎn)品式盲盒，是最能帶來(lái)復(fù)購(gòu)率和傳頌度的方式。
又比如喜茶或奈雪的茶等茶飲店的IP聯(lián)名行動(dòng)，其實(shí)也是一種盲盒，既不斷創(chuàng)造話題也不斷推出新包裝，還能讓用戶不斷收集各種限量杯子或禮品。
還有哈爾濱年初的文旅熱潮，其實(shí)也是一個(gè)爾濱梗的盲盒，通過(guò)不斷出現(xiàn)新的亮點(diǎn)、激發(fā)一起一波波熱潮，從凍梨到豆腐腦，從南方小土豆到小砂糖橘殿下們，不管是物、景點(diǎn)、還是人，都成為爾濱盲盒里的梗玩，甚至還有隱藏款。我在年初的文章：《爾濱的梗風(fēng)暴》，就詳細(xì)描述了這一現(xiàn)象級(jí)案例，可以點(diǎn)擊看看。
總而言之，要想把內(nèi)容營(yíng)銷做好，就要掌握像設(shè)計(jì)盲盒一樣的能力，讓觀眾體驗(yàn)到開盲盒一樣的不斷驚喜和快感。
如何設(shè)計(jì)內(nèi)容盲盒呢？
答案很簡(jiǎn)單，從生活的腦洞中來(lái)。
因?yàn)樯钪刑幪幎加忻ず?，而不是只有潮流玩具才有?/p>
比如一對(duì)新認(rèn)識(shí)的戀人，每天都能發(fā)現(xiàn)對(duì)方新的有趣之處，兩個(gè)人不斷去各種地方，在床上變換各種姿勢(shì)，都是一次次新的探索，這是一個(gè)關(guān)于愛與欲的盲盒故事。
又比如一個(gè)有孩子正在長(zhǎng)大的家庭，孩子今天尿床了，明天長(zhǎng)牙了，后天呀呀學(xué)步了，都能不斷帶來(lái)成長(zhǎng)的驚喜，所以在這個(gè)家里，就在持續(xù)發(fā)生著一個(gè)關(guān)于成長(zhǎng)的盲盒故事。
再比如，一個(gè)在生活中打拼的人，不僅僅沉淪于生活日常的乏味，也會(huì)自發(fā)找到很多不一樣的體驗(yàn)，從一餐平價(jià)的美食、一杯奶茶到一次不一樣的工作體驗(yàn)，再到一場(chǎng)突發(fā)其來(lái)的小旅行，都可以讓生活變成打開盲盒的快樂。
生活中的一點(diǎn)一滴，就是內(nèi)容盲盒腦洞的靈感源泉。
泡泡瑪特的王寧曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)過(guò)，人們喜歡盲盒，本質(zhì)是童心，因?yàn)槊總€(gè)人內(nèi)心都有一個(gè)長(zhǎng)不大的孩子，盲盒本就是一個(gè)孩子最本真的成長(zhǎng)感受，所以，盲盒才備受那些有童心的成年人的歡迎。
下面，談?wù)勅绾卧O(shè)計(jì)一個(gè)受歡迎的內(nèi)容營(yíng)銷盲盒。
原理很簡(jiǎn)單，三個(gè)要點(diǎn)：
第一點(diǎn)，要有一個(gè)情感盒子，能裝載并定位情緒價(jià)值。
既然是盲盒，當(dāng)然要有盒子，這個(gè)盒子首要的是能裝載人性中最能本能的情感，從而提供情緒價(jià)值。
為什么是情緒價(jià)值？而不是理性價(jià)值，或者其他？
這是因?yàn)椋趲缀跛猩缃幻襟w上的內(nèi)容流上，讓人吸引、駐留、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的，第一驅(qū)動(dòng)力往往是來(lái)自情緒價(jià)值帶來(lái)的情感共振。
情緒價(jià)值可以是愛、欲、對(duì)生命的執(zhí)著、對(duì)死亡和黑暗的恐懼與解脫、對(duì)自己的和解、對(duì)冒險(xiǎn)的渴望、和一點(diǎn)點(diǎn)天腹黑或諧趣，這些都是人的天性中本來(lái)就存在的，不被理性所束縛，隨時(shí)需要得到滿足。
情緒價(jià)值就是不同于理性的、人性的本能。
比如小砂糖橘們的背后是愛、打工人小張是日常生活中的小冒險(xiǎn)、羅翔是對(duì)恐懼的解脫、手工耿是對(duì)生命創(chuàng)造力的執(zhí)著。
為什么孩子、美女、寵物，往往是最受歡迎的內(nèi)容，因?yàn)檫@背后是愛，是對(duì)生命孤獨(dú)感的治愈。
為什么冒險(xiǎn)、探索類的內(nèi)容也深受歡迎，因?yàn)檫@可以讓人生更豐富、更不平凡、更加圓滿。
所以，做內(nèi)容營(yíng)銷，首先要有一個(gè)情緒價(jià)值定位，構(gòu)成內(nèi)容盲盒的盒子。
第二點(diǎn)，盒子里有一臺(tái)泡泡制造機(jī)。
泡泡制造機(jī)是一個(gè)比喻。
泡泡制造機(jī)其實(shí)指的是：
在同一情境下，
不斷創(chuàng)造新鮮變化
的內(nèi)容生產(chǎn)力。
在情境的確定下，內(nèi)容還需要源源不斷的創(chuàng)意，就像一臺(tái)泡泡制造機(jī)一樣，不斷創(chuàng)造出有趣的、獨(dú)特的、令人驚喜和意外的小內(nèi)容。
如果情境盒子是不變的，那泡泡制造機(jī)創(chuàng)造的小內(nèi)容就是可變的。
在這里比拼的是對(duì)生活的洞察力、對(duì)世界的認(rèn)知力、對(duì)人心的感應(yīng)力，歸結(jié)為一點(diǎn)，就是腦洞人生的能力。
比如手工耿不斷創(chuàng)造出非同一般又極其無(wú)用的生活用品。
比如打工人小張不斷體驗(yàn)出超越日常的社會(huì)生存學(xué)頂流故事。
比如羅翔能不斷拋出能挑戰(zhàn)法律邊界的假設(shè)案例，讓人驚悚又愉快。
李子柒的視頻，每一期都能在確定的東方人文情境下，演繹出一款不同的美食，其實(shí)就是一個(gè)泡泡制造機(jī)大師，
怎樣創(chuàng)造一臺(tái)非凡的內(nèi)容泡泡制造機(jī)呢？
只要我們?nèi)ビ^察、分析，就能發(fā)現(xiàn)，凡是長(zhǎng)期受歡迎的內(nèi)容，一定來(lái)自某個(gè)人、或一群人內(nèi)心熱愛與能力的投射。
這意味著，泡泡制造機(jī)的本質(zhì)，是人的獨(dú)特天賦+嫻熟能力。
所以，如果你想創(chuàng)造一臺(tái)泡泡制造機(jī)，從你自己和團(tuán)隊(duì)的最獨(dú)特、最有感受的地方去找吧。
非凡發(fā)自內(nèi)心，而不是外在，心外無(wú)物。
第三點(diǎn)，盲盒里要有一個(gè)IP精靈。
為什么在內(nèi)容盲盒里，一定要有一個(gè)IP精靈呢？
因?yàn)槿藗冃枰粋€(gè)寄情載體，能承載或寄托人們的喜愛。
因?yàn)樯缃粋鞑バ枰粋€(gè)社交貨幣，而IP精靈們就是這個(gè)社交貨幣。
這個(gè)IP精靈可以是人、動(dòng)漫角色、虛擬角色。
比如羅翔的視頻里同時(shí)有兩個(gè)IP精靈，一個(gè)是羅翔自己，另一個(gè)工具人張三，兩者都IP化了。
李子柒的視頻里有李子柒這個(gè)人；打工人小張視頻里有在平常中做出不平凡的女生小張；手工耿里一個(gè)有趣無(wú)用的工匠耿師傅；張同學(xué)的視頻里有一個(gè)在荒原里生活的知識(shí)人張先生，等等。
而在麥當(dāng)勞粉紅姐姐的營(yíng)銷內(nèi)容中，主角是遍布全國(guó)各地的點(diǎn)餐指導(dǎo)員粉紅姐姐們。
在M&M巧克力豆的的內(nèi)容營(yíng)銷中，有一群可愛的巧克力豆公仔。
在江小白的內(nèi)容營(yíng)銷中，有一個(gè)和我們一樣一樣的小人物江小白。
在喜茶的所有IP聯(lián)名營(yíng)銷中，不變的是喜茶自己的飲茶公仔。
內(nèi)容是雙向的，既是創(chuàng)造者的積累過(guò)程，也是讀者們的收集過(guò)程、傳遞過(guò)程，這就需要一個(gè)文化符號(hào)。
而IP的本質(zhì)就是文化符號(hào)，一切內(nèi)容的最終成功歸宿，就是成為一個(gè)文化符號(hào)，比如趙本山，沈騰，韓寒，蜜雪冰城的雪王，NIKE的AIR JORDAN，等等。
沒有IP精靈的內(nèi)容是缺失的，只有當(dāng)IP精靈的存在，內(nèi)容盲盒才能生動(dòng)起來(lái)、能像生命一樣成長(zhǎng)。
所以，在創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，就一定要設(shè)計(jì)一個(gè)充滿個(gè)性魅力的IP。
而IP精靈的設(shè)計(jì)方式，在IP蛋炒飯看來(lái)，是有一整套方法論的。
內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)在越來(lái)越重要。
而未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)到了AI時(shí)代，拼的也是內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新力。
無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)自媒體的時(shí)代，都需要打造內(nèi)容，做可傳播的內(nèi)容，一切皆內(nèi)容，一切皆可傳播……
而內(nèi)容營(yíng)銷，如開盲盒。
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標(biāo)簽： 內(nèi)容 營(yíng)銷 泡泡 隨筆
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