01.數(shù)據(jù)之外的思考

這個(gè)春節(jié)，消費(fèi)市場經(jīng)歷了一場狂歡，節(jié)后又恢復(fù)了平靜。無論是個(gè)人還是商業(yè)世界，都期待在這個(gè)疲憊期收到一些令人興奮的消息。

上周五，瑞幸咖啡發(fā)布了自己2023年的年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.032億元人民幣（35.075億美元），較2022年增長87.3%；與2022年末相比，2023年門店數(shù)量同比增長97.8%，期末門店數(shù)量達(dá)到16248家；2023年美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）營業(yè)利潤為30.256億元人民幣（4.261億美元），美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）營業(yè)利潤率為12.1%，而2022年的美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）營業(yè)利潤為11.562億元人民幣，美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）營業(yè)利潤率為8.7%。

而按照同期星巴克公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年星巴克中國區(qū)域銷售額為31.6億美元，門店接近7000家?？梢哉f，從年度收入到門店總數(shù)，瑞幸都實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克的超越。

數(shù)據(jù)依然華麗，但細(xì)分來看，9塊9的策略對(duì)瑞幸的影響還是有的，這是一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)。因?yàn)轭l繁的優(yōu)惠補(bǔ)貼，瑞幸四季度的利潤率增速出現(xiàn)了明顯回落。而據(jù)我觀察，開年后瑞幸的9塊9策略依然在持續(xù)，在一些附近有庫迪咖啡的瑞幸門店，每天依舊可以領(lǐng)到9塊9優(yōu)惠，并且支持大部分產(chǎn)品。

賽道內(nèi)頭部品牌的價(jià)格血拼或許只是行業(yè)成長的一個(gè)特定階段，在華麗的數(shù)據(jù)和瑞幸強(qiáng)勢大舉向前的現(xiàn)象背后，我也在思考：面對(duì)如此強(qiáng)勁的表現(xiàn)，2024年我們對(duì)瑞幸的期待到底是什么？

數(shù)字能夠反映出很多東西，但對(duì)一家公司的理解和期待，應(yīng)該結(jié)合它所處的市場、自身發(fā)展階段和社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，單純的數(shù)字期待在我看來并不客觀。在數(shù)據(jù)期待背后，我們更應(yīng)該對(duì)瑞幸這樣一家成長型公司多一些信心，也多一些耐心。

02.中國咖啡市場仍處于占位階段

在討論2024年對(duì)瑞幸的期待到底是什么這個(gè)問題之前，我想先聊聊中國咖啡市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

從整體上看，中國咖啡市場仍然是早中期的市場，遠(yuǎn)未到飽和階段。

咖啡熱潮持續(xù)高漲，微信聯(lián)合同程旅游發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期期間咖啡消費(fèi)量同比增長40%；CBNData、美團(tuán)、上海交通大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》則顯示，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2007億元，2025年將增長至3693億元。

中國咖啡市場正在高速發(fā)展，但相較于茶飲、餐飲等品類，咖啡的競爭依然處于早中期占位階段，整個(gè)行業(yè)仍有非常大的增長潛力。這個(gè)問題可以從供需兩端來看待。

在需求端，中國的咖啡文化尚未成熟，人均飲用杯數(shù)也有很大的增長空間。在人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)上，各機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)略有差異，但綜合來看目前中國人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)遠(yuǎn)低于日本、韓國、美國等咖啡成熟市場。人均消費(fèi)數(shù)量背后，是咖啡文化沒有在中國形成穩(wěn)定、成規(guī)模的群體共識(shí)。

在供給端，雖然近幾年瑞幸、星巴克等品牌都在加速開店，但中國咖啡館數(shù)量遠(yuǎn)未飽和。除了上海，其他城市尤其是下沉市場的咖啡門店數(shù)量還有很大的增長空間。隨著用戶咖啡消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，這個(gè)增量的天花板還在不斷增高。

年輕的市場，年輕的品牌，恰逢經(jīng)濟(jì)高速增長的末尾，在經(jīng)歷了幾年的社會(huì)波折后，又面臨消費(fèi)復(fù)蘇的巨大壓力。所以在此刻，當(dāng)我們面對(duì)瑞幸2023年耀眼的成績，我想我們更應(yīng)該看到的是數(shù)字背后的內(nèi)生力。

所以，我對(duì)瑞幸2024年的期待總結(jié)起來就兩個(gè)詞——引領(lǐng)和強(qiáng)心。

03.引領(lǐng)：做大蛋糕

如果你說瑞幸的競爭對(duì)手是星巴克、TIMS、皮爺?shù)瓤Х绕放?，我不否認(rèn)。但我更想說瑞幸的對(duì)手不止這些同類品牌，還有奶茶等其它茶飲品類，所以如何做大這塊蛋糕，是瑞幸的目標(biāo)，也是瑞幸對(duì)現(xiàn)磨咖啡市場的某種引領(lǐng)責(zé)任。

1999年，星巴克在中國開設(shè)第一家門店，在之后相當(dāng)長的時(shí)間里，星巴克在中國咖啡市場扮演著引領(lǐng)者的角色。它在一線城市培養(yǎng)了中國第一批現(xiàn)磨咖啡用戶，這是了不起的行為。但在未來，瑞幸或許會(huì)承擔(dān)起這個(gè)引領(lǐng)者的角色。

瑞幸為什么可以承擔(dān)引領(lǐng)者角色，又該如何引領(lǐng)市場？

第一，瑞幸要持續(xù)引領(lǐng)咖啡行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。咖啡的酸苦口感即使到今天仍然不被很多人接受，尤其是初次接觸咖啡的消費(fèi)者。瑞幸的豐富而有創(chuàng)新的奶咖產(chǎn)品，讓即使是第一次喝咖啡的消費(fèi)者也能享受咖啡的醇香，這樣的口味無疑更貼合中國人的口味習(xí)慣。據(jù)悉，2023年瑞幸咖啡共計(jì)推出了102款新品，持續(xù)的豐富的產(chǎn)品給中國咖啡發(fā)展做足了緩沖期，也給了消費(fèi)者提供了更多樣化的選擇。

第二， 瑞幸需要引領(lǐng)中國咖啡市場的拓展與教育。就像星巴克培養(yǎng)了一線城市的早期咖啡用戶，瑞幸正在培養(yǎng)更多城市甚至縣域消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

除了產(chǎn)品口味，瑞幸的門店增長也正支撐著這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。近兩年，很多在一線城市上班的年輕人回鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)，縣城也開出了一家又一家的瑞幸。瑞幸在各個(gè)城市大范圍鋪開門店，將門店終端深入到一個(gè)又一個(gè)縣城，不但承接了更多消費(fèi)者的咖啡需求，也進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

不斷拓展的門店結(jié)合當(dāng)下的9.9策略，讓更多消費(fèi)者打開了咖啡大門，并逐漸養(yǎng)成了咖啡飲用習(xí)慣。這是瑞幸咖啡在市場特殊競爭階段的舉措，也是搶占消費(fèi)者心智、擴(kuò)大市場份額的必要之舉。值得注意的是，瑞幸的9.9并非簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，背后有供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、運(yùn)營力、品牌力作為支撐，這使瑞幸的9.9脫離了單純的價(jià)格競爭，而成為綜合競爭力的一部分。

第三，瑞幸要引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)建立一個(gè)完善成熟的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，帶動(dòng)中國咖啡產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。無論是哪個(gè)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的完善都是健康、持續(xù)成長的基礎(chǔ)條件。

瑞幸的產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是中國萬店餐飲品牌中最長的，它建立了完善的原材料采購、加工、物流配送體系，并在原料上不斷向上游延伸。2023年年初，瑞幸開啟了全球?qū)ざ褂?jì)劃，到全球優(yōu)質(zhì)咖啡原產(chǎn)地尋找高品質(zhì)咖啡豆，5月又在埃塞俄比亞成立辦公室；為了保證咖啡豆的品質(zhì)和供應(yīng)能力，瑞幸2021年就在福建投產(chǎn)了首個(gè)烘焙工廠，2022年在昆山啟動(dòng)第二個(gè)烘焙基地。相比于營銷噱頭，上游供應(yīng)鏈更能反映出品牌對(duì)產(chǎn)品和對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。

綜合以上內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的發(fā)展并不僅僅是抽象的數(shù)據(jù)，還是對(duì)整個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)和帶動(dòng)。引領(lǐng)咖啡行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、引領(lǐng)消費(fèi)者心智教育、引領(lǐng)供應(yīng)鏈建設(shè)……這是瑞幸在2024年值得進(jìn)一步期待的部分。

做大蛋糕，比多分蛋糕更值得期待。

04.強(qiáng)心：帶來希望

我對(duì)于瑞幸的第二個(gè)期待，是強(qiáng)心。

咖啡一定是一個(gè)好品類，現(xiàn)磨咖啡也一定是未來的一門好生意，但具體怎樣才能做好、具體何時(shí)才能徹底崛起，沒有人可以回答。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大在于產(chǎn)業(yè)的各個(gè)參與環(huán)節(jié)能夠持續(xù)穩(wěn)定地輸出，在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)環(huán)境，這件事看上去并不簡單。所以在2024年，瑞幸的強(qiáng)大在某種程度上可以給行業(yè)注入強(qiáng)心劑。

按照瑞幸目前的門店增長速度，它很快就會(huì)迎來2萬家門店，這2萬家門店就是瑞幸給行業(yè)帶來希望的底盤。

首先，按照每家門店4到5名員工計(jì)算，瑞幸光在門店端就可以解決8萬到10萬人的就業(yè)，這其中并未計(jì)算產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)和運(yùn)營后端的就業(yè)人數(shù)。行業(yè)所容納的就業(yè)人數(shù)，也是支撐行業(yè)信心的重要維度，好的公司和就業(yè)也會(huì)激勵(lì)越來越多的人才選擇咖啡行業(yè)，為咖啡行業(yè)輸送源源不斷的新鮮血液。

其次，前文提到，瑞幸作為鏈主企業(yè)在福建和江蘇建立了烘焙基地，這不但為瑞幸門店提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)原材料，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)布局的完善和就業(yè)的增長。在這個(gè)過程中，瑞幸大力扶持相關(guān)合作伙伴，持續(xù)穩(wěn)定的需求給這些合作伙伴提供了源源不斷的生意。甚至產(chǎn)業(yè)鏈上下游的奶業(yè)、包裝紙杯等行業(yè)，都因?yàn)槿鹦业陌l(fā)展而獲得了生意增長。

舉個(gè)直觀的例子，瑞幸的生椰拿鐵爆火，直接帶紅了椰奶供應(yīng)商菲諾，瑞幸引領(lǐng)的萬物皆可椰更是全面帶動(dòng)了菲諾的生意增長；除此之外，在瑞幸的產(chǎn)業(yè)鏈上下游中還有一個(gè)隱形冠軍——恒鑫生活，瑞幸咖啡曾是包裝紙杯供應(yīng)商恒鑫生活的第一大客戶，與瑞幸的發(fā)展腳步相伴，恒鑫生活不但在業(yè)務(wù)上獲得高速增長，甚至已經(jīng)IPO。瑞幸的發(fā)展，帶飛了一眾朋友圈企業(yè)和行業(yè)。

最后，瑞幸也積極帶動(dòng)中國咖啡產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，尤其是云南咖啡產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)80年代，雀巢咖啡前往云南開辟自己的上游供應(yīng)鏈。然而，這種咖啡豆品質(zhì)低、味道苦，只適合用于制作速溶咖啡，云南淪為廉價(jià)原料供應(yīng)地。就在幾年前，云南咖啡豆還被看做低品質(zhì)咖啡豆，在國際市場上也賣不上好價(jià)格。

云南種不出高質(zhì)量咖啡豆嗎？并不是。云南地理?xiàng)l件與氣候優(yōu)越，缺的只是一輪高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。瑞幸在云南保山、普洱等主要產(chǎn)區(qū)采購精品咖啡豆，并推出高端SOE限定系列，將云南精品咖啡輸送到萬家門店，推動(dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；⒕坊蛧H化。

從品牌自己做得好，到做大現(xiàn)磨咖啡的蛋糕；從做大整個(gè)市場，到在更大范圍助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。我想，這是瑞幸在數(shù)字之外更值得關(guān)注的意義，也是在2024年更值得我們期待的發(fā)展方向。

05.尾聲

不管是引領(lǐng)還是強(qiáng)心，我對(duì)瑞幸的期待都不再只是數(shù)字層面，在當(dāng)下的發(fā)展階段，因?yàn)槭袌鐾卣埂⑹袌龈偁?、市場教育而發(fā)生的數(shù)字波動(dòng)都是正常的。

如果瑞幸做到了引領(lǐng)者的角色、強(qiáng)心劑的作用，就是對(duì)中國咖啡市場的巨大貢獻(xiàn)，這也是瑞幸轉(zhuǎn)向更加成熟的標(biāo)志。

回頭看，從爭議到挫折，從重生到引領(lǐng)，瑞幸自己譜寫了自己的長期主義成功，充滿浪漫色彩。

 

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