出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
黑紅也是紅，華與華已無沖破自身桎梏的可能。
去年10月，華與華新作匡迪香腸嘴閃瞎眾人眼，被網(wǎng)友調(diào)侃丑出天際。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
取材于《東邪西毒》的燙嘴哥，丑設(shè)計(jì)、喊麥口號(hào)和自黑的套路式三板斧搬上臺(tái)前，讓人不禁質(zhì)疑華與華引以為傲的模式自信已走向江郎才盡。
實(shí)際上，近年來，坐擁業(yè)內(nèi)最貴的營銷戰(zhàn)略公司稱號(hào)，華與華交出的作業(yè)似乎都不大理想。
無論是將舅放到鍋里煮的老娘舅，還是光頭形象的丑Logo瀘溪河，華與華不再是被企業(yè)奉為圭臬能夠挽大廈之將傾的傳奇，頻頻失效的高價(jià)營銷反倒惹來一身騷。
老選手節(jié)節(jié)后退，新選手步步緊逼，一場頭部咨詢巨星落寞、游戲規(guī)則重新落地的大變革箭在弦上，新套路和新模式正成為殺死對(duì)手的底牌。
01.押中寶，傍大款華與華借力打力
1988年，從貴州遵義走出的華杉，遵循父親意愿，棄文從理，進(jìn)入吉林工業(yè)大學(xué)汽車學(xué)院內(nèi)燃機(jī)專業(yè)。
與父親的期待背道而馳，理科專業(yè)出身的華杉在大學(xué)重拾老本行，鉆研起經(jīng)史子集、兵書戰(zhàn)策。甚至多年后，坐在華與華集團(tuán)老總的位子上，華杉坦言，只有大年三十才可以名正言順不看書。
遍覽百家之書，華杉清楚明白構(gòu)建自身理論閉環(huán)的重要性。只需自圓其說，就會(huì)有追隨者。這就是營銷。
1992年，不滿足于國家分配的鐵飯碗，華杉毅然下海。數(shù)年內(nèi)，華杉推銷電器，倒賣煤炭，屢屢碰壁，甚至險(xiǎn)遭搶劫，連生活都難以為繼。
生意場失利，華杉卻愈挫愈勇。
1995年，尚無行業(yè)背景的華杉僅通過自學(xué)便寫下《無序到有序——試論中國經(jīng)濟(jì)的走勢及企業(yè)投資方向》一文，成為策劃界石破天驚的紅人，并由此獲得前新華社資深記者王志綱的青睞。
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從前線退下來的王志綱手握資源與名聲，創(chuàng)辦起中國第一家智庫王志綱工作室，為碧桂園等大企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢和策劃服務(wù)。
25歲的華杉走馬上任，成為王志綱工作室的第一個(gè)助理，并于兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績大闖關(guān)。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，華杉在工作室的經(jīng)歷培養(yǎng)出超前的戰(zhàn)略思維。不甘久居人下的華杉意欲離開，轉(zhuǎn)投他人。
彼時(shí)，有著中國廣告營銷之父稱號(hào)的于曉聲如日中天，巔峰時(shí)期，全國大部分的藥品廣告都是由他負(fù)責(zé)；在藥妝行業(yè)，曾一度用6000萬廣告費(fèi)撬動(dòng)寶寶金水年銷過億的流水。
經(jīng)人介紹，華杉搭伙于曉聲。
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早期的華杉注重積累客戶資源，也極度重感情、講義氣，甚至毫不猶豫將一個(gè)多億的客戶單子介紹給于曉聲，這也造就了華與于之間共享客戶流量池的兄弟義氣。
富有戰(zhàn)略思維的華杉敏銳地察覺到，廣告界即將迎來一場重大變革。盛大的財(cái)富聚集背后并未建立起一套標(biāo)準(zhǔn)、垂直的模式，創(chuàng)意的隨機(jī)性讓人這一要素幾乎成為這門生意的死門，華杉看到了專業(yè)化垂直創(chuàng)作的降維打擊。
換句話說，盡可能脫離個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的靈感，以具體化、公式化的套路實(shí)現(xiàn)廣告的批量制造，是廣告行業(yè)涌現(xiàn)巨頭必備的金水。
2002年，華杉拉著曾在電視廣告公司上班的華楠成立上海華與華營銷咨詢有限公司，主營品牌咨詢和市場營銷策劃，華杉持股53%，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌戰(zhàn)略；弟弟華楠持股47%，負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
于曉聲搖身一變成為華與華進(jìn)入市場的領(lǐng)路人甚至是馬前卒，華與華一經(jīng)成立，于曉聲便賣力為其招攬到60%以上的客戶資源。
早期的華氏兄弟，看準(zhǔn)了初代民營企業(yè)家這群待宰羔羊。
在行業(yè)人士看來，一方面，華氏兄弟標(biāo)榜孔孟經(jīng)典，號(hào)稱集百家之所長，實(shí)則粗制濫造、胡亂拼接，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典理論新場景下的再加工包裝式傳播，讓不明就里的門外漢閉嘴；另一方面，華與華極力站上信息不對(duì)等的極度營銷風(fēng)口，放大成功典型，矮化失敗案例，以爆款以小博大，實(shí)現(xiàn)貪吃蛇式的廣告客戶需求增量，彼時(shí)遍地是成功讓華與華看起來金玉其外。
華杉的聰明之處在于拿捏住了這群中年群體對(duì)企業(yè)文化包裝的軟需求。
實(shí)際上，處于發(fā)展早期的民營企業(yè)，相較于商品的價(jià)格力和品質(zhì)感，害怕巷子深，缺乏的是引爆市場的一聲驚雷。
在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的時(shí)代背景下，華杉選擇的是傳播的效力，華與華的戰(zhàn)略就是做審美上的丑人、傳播上的巨人，以空泛的超級(jí)符號(hào)吹破氣球，掀起意識(shí)認(rèn)知狂風(fēng)。
圖源：數(shù)英
于甲方而言，美不美并不重要，管不管用、掙不掙錢才是實(shí)際問題；于華與華而言，只需多快好省一次次吹起超級(jí)符號(hào)的氣球即可。效率成為二者共同的目標(biāo)。
效率為王，模式化生產(chǎn)的華與華流量變現(xiàn)的快速周轉(zhuǎn)能力首屈一指。
20年來，華與華累計(jì)服務(wù)的客戶門店超過10萬家，截至2024年，華與華目前服務(wù)的客戶門店數(shù)量仍超 60000 家，火勢不減，華與華資費(fèi)門檻層層壘高至500萬。
積人脈、拉客戶、搞營銷，華杉實(shí)現(xiàn)了難以復(fù)刻的創(chuàng)業(yè)大勝利。
亂世出英雄，是對(duì)華杉和那個(gè)時(shí)代最好的注釋。只是英雄的前綴，可能是時(shí)勢。
02.搞噱頭，捧土味華與華狐假虎威
忽悠和騙子，是業(yè)界對(duì)華與華頗多的評(píng)價(jià)。華氏兄弟的成功，離不開華與華廣告咨詢的核心密碼——超級(jí)符號(hào)模式。
2013年，華與華出版《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書，頗為大方地向眾人剖析自身的營銷迷宮。
圖源：華與華官方微博
總結(jié)起來，超級(jí)符號(hào)就是寄生在文化母體上的購買理由，是一種具象化重塑產(chǎn)品IP的傳播載體。
簡單而言，華與華先找賣點(diǎn)，再海選一個(gè)看似相關(guān)的文化符號(hào)上身，輔以夸張、重復(fù)、密集、偏激的語言攻勢，講述一個(gè)內(nèi)核空蕩下里巴人的賣場故事，嘩眾取寵，一舉擊潰受眾的視覺和心理防線。
奶茶行業(yè)的鯰魚蜜雪冰城便出自華與華之手。
雪王的超級(jí)符號(hào)、紅白主色調(diào)的門店設(shè)計(jì)、物料周邊均極度體現(xiàn)蜜雪冰城特有的風(fēng)格。魔性歌曲你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜更是成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅歌曲IP，B站超千萬點(diǎn)擊量與二創(chuàng)，微博相關(guān)話題達(dá)10億＋閱讀量，抖音創(chuàng)造了13.8億次播放量。
蜜雪冰城新舊門店設(shè)計(jì)對(duì)比 圖源：數(shù)英
從廣告創(chuàng)意到包裝設(shè)計(jì)，再到開發(fā)產(chǎn)品，華與華用超級(jí)方法的組合拳打造了諸如田七牙膏、葵花牌兒童藥、廚邦醬油、足力健等產(chǎn)品的現(xiàn)象級(jí)爆款，服務(wù)范圍囊括日化、藥品、食品、文具、電器、家居建材，到餐飲、酒店、旅游、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)園區(qū)、城市營銷、出版、互聯(lián)網(wǎng)等諸多行業(yè)。
超級(jí)IP接連爆火，營銷失利的陰霾也如影隨形。不難發(fā)現(xiàn)，華與華攻勢多集中在渠道優(yōu)勢行業(yè)，這些線下行業(yè)常年積淀，自帶成熟的性價(jià)比，有的是老字號(hào)，缺的是大傳播。且長期宣揚(yáng)成功案例的華與華和著書立說的華氏兄弟，為華與華帶來層層高漲的流量，越往后，華與華消耗的不是模式優(yōu)勢，而是資源和流量優(yōu)勢。
華與華為品牌砸出鋪天蓋地的定制化廣告，噱頭的低俗營銷面前，放大的是超級(jí)符號(hào)的實(shí)際功用。
這是一手空手套白狼的好算盤。
噱頭營銷，帶來的是邊緣行走的半白半黑，有消費(fèi)者調(diào)侃，限制華與華創(chuàng)意的只有廣告法。
2014年，華氏兄弟持股70.6%的讀客文化用假扮尸體倒在血泊中的方式宣傳《死亡通知書》，其血腥式推廣涉嫌低俗營銷。2019年，號(hào)稱雨雪天氣一點(diǎn)都不打滑的足力健被一骨折老人告上法庭，稱足力健鞋虛假宣傳。2021年，華與華為早陽品牌定制宣傳語早羊肉包，只用后腿肉，經(jīng)查，其混淆商品性能、成分、質(zhì)量，違反廣告法第八條規(guī)定，處罰款兩萬元。
騙子標(biāo)簽成為華與華野蠻擴(kuò)張的代價(jià)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
2003年華與華用今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金的廣告語，一舉打開保健品腦白金的節(jié)日禮品市場。從不收禮到只收腦白金的轉(zhuǎn)變，前后矛盾的說法，使賣方吆喝不自覺移位買方意愿，語意摩擦成為刺激購買欲的關(guān)鍵，低智廣告一度蒙蔽消費(fèi)者。
無獨(dú)有偶。2017年，華與華牽手老娘舅，合作期愈三年。令人大跌眼鏡的是，舅字標(biāo)成為老娘舅醒目的門面logo。簡單的線條配上醒目的單體字，粗暴到?jīng)]有下限的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，成為華與華超級(jí)方法翻車的又一鐵證。
圖源：微博
不過，蜜雪冰城、華萊士等金牌營銷案例的背后，聰爾壯奶粉、綠源電動(dòng)車等打水漂的案例早已悄無聲息埋葬在華與華精心創(chuàng)造的勝利圖景后。
作為一個(gè)成熟的咨詢公司，華與華長時(shí)間依賴噱頭包裝的方法論，反復(fù)用低智洗腦的硬說服公式套入不同的品牌場景，市場稀缺的銷售策略與見解同樣只是搭臺(tái)唱戲，高價(jià)咨詢費(fèi)才是意在沛公。
超級(jí)方法做的創(chuàng)意到底如何，恐怕只有華杉一人身在局外。
03.精耕細(xì)作的內(nèi)容時(shí)代華與華離出局還有多久
華與華坐上的是時(shí)代的順風(fēng)車。
90年代初期，改革開放的大門一經(jīng)敞開，新的商業(yè)理論、模式層出不窮。早期本土咨詢行業(yè)一毛不長，外資咨詢公司和完全西式的方法論體系控制國內(nèi)主場。
需求上，中國商業(yè)高速增長的背后是一個(gè)規(guī)模巨大的咨詢市場，企業(yè)內(nèi)部管理、方案設(shè)計(jì)亟需經(jīng)歷觀念與思維層面的再升級(jí)；體量上，占比10%左右的企業(yè)求助咨詢公司與百億級(jí)GDP的千分之五的規(guī)模不相稱，且從事企業(yè)管理咨詢服務(wù)的僅3000余家，魚龍混雜的情況下，已成規(guī)模的企業(yè)難以信任本土咨詢的效用。
時(shí)代紅利盡在眼前。
創(chuàng)立之初只有5人的華與華，走的是高資費(fèi)，強(qiáng)效果的運(yùn)營模式，不到一年，便拿下百萬收入。余下20年，華與華獲得了狂飆式生長，觸角伸到中國多個(gè)知名品牌，如華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，獲得走街串巷式的響亮招牌。
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而后，華杉繼續(xù)發(fā)揮商業(yè)嗅覺，卷入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，押的就是人們渴望一夜暴富的美夢。出書、辦講座、賣課程、搞比賽……董事長華杉親自主講《華與華超級(jí)符號(hào)品牌課》，單人學(xué)費(fèi)達(dá)9.9萬元；經(jīng)華杉解讀的《論語》、《資治通鑒》等已成付費(fèi)課程，銷售份額超30萬份；美其名曰復(fù)盤成功案例的創(chuàng)意大賽獎(jiǎng)，門票賣到了一萬元一張。
韭菜一茬一茬地割，華與華在咨詢行業(yè)賽道上打了漂亮的翻身仗，商業(yè)版圖迅速擴(kuò)展，成長為中型一流營銷咨詢公司，企業(yè)年收3.9億，不斷追趕索象中國、特勞特。
然而，盛名之下，華與華頹勢初顯。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸，效率為先的商家看重高轉(zhuǎn)化率和高ROI，但華與華打開知名度與市場仍然沿用一擲千金式的粗放營銷。且隨著大眾審美的提高，媒體數(shù)字化市場競爭激烈，場景營銷已不再是熱不熱鬧、醒不醒目的問題，專業(yè)意識(shí)覺醒的客戶更加需要美學(xué)、文化內(nèi)核加持的長期主義。
大眾熱點(diǎn)更迭加快，華與華的老招式只會(huì)更加力不從心。一味投機(jī)取巧，必然導(dǎo)致華與華走上低俗與擦邊的極端。
本質(zhì)是商人的華氏兄弟，眼花繚亂的宣傳和毫無邊界的吹噓不過是一場商業(yè)游戲，走的是無下線的洗腦捷徑。真正背鍋的，還是無數(shù)新興的中國品牌，品牌長久的生命力正與一步登天式的投機(jī)性抗衡。
華與華的快，搭起了唱戲的草臺(tái)班子，一眾企業(yè)你方唱罷我登場，一次次上演小丑洗白的戲碼。
結(jié)語見人下菜，賺快錢，賺名氣，賺的盆滿缽滿的華氏兄弟迎來了身份大逆轉(zhuǎn)。
溫飽不足的少年穿上西裝，現(xiàn)身機(jī)場昂貴的廣告屏，不厭其煩親身試水營銷的超級(jí)方法。
圖源：華與華官網(wǎng)
奉為圭臬的超級(jí)方法，也無非是層層包裝下的新瓶裝舊酒，不過是遇上了野蠻的時(shí)代、機(jī)遇的時(shí)代。
野蠻生長的無序狀態(tài)一過，華與華需要提煉新的斂財(cái)密碼。
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