來源 | 運(yùn)營(yíng)研究社

作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

前段時(shí)間咪蒙憑借兩部又土又讓人上頭的短劇火出圈了，可以說上遍了各大平臺(tái)熱搜榜，不到兩個(gè)周營(yíng)收 1 億+。

但是，營(yíng)收 1 億不等于賺到 1 億。

很多業(yè)內(nèi)人士指出，與其說「咪蒙的內(nèi)容為王」，不如說「投流為王」，因?yàn)樗^ 1 億營(yíng)收，有近 8000 萬投流成本，實(shí)際算下來制作公司的收益其實(shí)很有限。

不投流量，就沒有營(yíng)收；可是投了流量，又沒有利潤(rùn)。

短劇這種小眾賽道尚且如此，何況是早就卷麻了的消費(fèi)零售、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域。

李國(guó)慶就曾經(jīng)計(jì)算過頭部主播廣東夫婦的直播收益率，盡管他們的帶貨 GMV 一直在增長(zhǎng)，但是扣除禮品+投流成本，不僅沒賺到錢，反而還虧 3 %；千萬粉絲的網(wǎng)紅@北京胖姐姐也提到，很多商家投流到最后，賣得更多了，但是賠得也更多了……

為什么會(huì)出現(xiàn)這種生意越做越大，但是錢越賺越少的情況？面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商家又如何找到新的增長(zhǎng)曲線呢？

今天，運(yùn)營(yíng)社就來聊聊，商家如何打破「有規(guī)模，沒錢賺」的魔咒。（文末有小紅書種草交流群 限時(shí)免費(fèi)加入）

不投流就沒流量，投流就沒利潤(rùn)，怎么辦？

不難看出，商家在互聯(lián)網(wǎng)上的生意正在從規(guī)模時(shí)代，過渡到「利潤(rùn)時(shí)代」（追求更高的利潤(rùn)）：

一來，投流大戰(zhàn)讓商家在互聯(lián)網(wǎng)上深刻的體會(huì)到了「劇場(chǎng)效應(yīng)」——你投我也投，流量成本不斷攀升；二來，競(jìng)品抄襲速度快，難以打出差異化，只能打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間，從而出現(xiàn)開頭那種有規(guī)模，沒錢賺的情況。

想要破局，要么以絕對(duì)實(shí)力打造行業(yè)標(biāo)桿，獲得規(guī)模效益；要么另起爐灶，在投流大戰(zhàn)外找到新的出口——「更有效的營(yíng)銷模式」和「更高的利潤(rùn)空間」。

顯然，后者是大部分品牌的不二選擇。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，不同時(shí)代的「有效營(yíng)銷模式」可能很多，比如電視時(shí)代的插播視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬廣投流，但當(dāng)下，絕對(duì)是通過內(nèi)容滲透用戶心智，植入品牌形象、價(jià)值，從而使用戶主動(dòng)下單的「種草營(yíng)銷」。

原因很簡(jiǎn)單，面對(duì)消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者決策更加慎重，品牌獲得信任的難度也更大。

過去的宣傳廣告注重展現(xiàn)產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)，往往忽略了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，既不靈活也缺少人情味兒；而「種草營(yíng)銷」則主要通過 KOC、KOL 的真實(shí)使用感受，幫助其他人了解品牌的消費(fèi)體驗(yàn)和核心價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。

這種以「人際互動(dòng)」為載體的傳播模式既能夠表達(dá)已購用戶的使用反饋，幫助品牌精準(zhǔn) get 用戶需求，快速迭代、優(yōu)化產(chǎn)品；又能夠最快程度獲得潛在用戶的好感和信任，尼爾森用戶消費(fèi)心理調(diào)研數(shù)據(jù)就顯示，60% 的用戶更愿意相信普通消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

也就是說，想要做好種草營(yíng)銷，普通用戶的真人原創(chuàng)內(nèi)容非常重要。而以小紅書為代表的去中心化社區(qū)，有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，在小紅書，大家更愿意分享自己的經(jīng)驗(yàn)和攻略，因?yàn)橹灰獌?nèi)容優(yōu)質(zhì)、符合平臺(tái)調(diào)性，滿足用戶需求，即便是帶有品牌信息的種草筆記，同樣可以獲得大量的閱讀量和點(diǎn)贊。

同時(shí)，官方數(shù)據(jù)顯示還顯示，超過 70% 的用戶來小紅書做的第一個(gè)動(dòng)作就是搜索。這就意味著小紅書的種草筆記擁有超高的長(zhǎng)尾效應(yīng)（平均在30天），所以只要品牌前期的筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，即使在一個(gè)月后也可能會(huì)因?yàn)槠鹾嫌脩粜枨髲亩佻F(xiàn)流量峰值（哪怕是商業(yè)內(nèi)容），這就避免了流量停，銷量停的局面。

此外，目前市場(chǎng)呈M型消費(fèi)趨勢(shì)，用戶更加關(guān)注極致的性價(jià)比和更高端的品質(zhì)、體驗(yàn)享受。而在品質(zhì)消費(fèi)上，小紅書用戶顯然有著不俗的消費(fèi)力，平臺(tái)因此不內(nèi)卷價(jià)格和折扣，也讓品牌有「更高的利潤(rùn)空間」進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。

穿搭博主@大妮是我呀 對(duì)外表示，自己雙十一帶貨服裝，其中賣得最好的一款就是售價(jià) 3000 多的小眾沖鋒衣；章小蕙直播間銷售額突破 500 萬的幾個(gè)品牌MY.ORANICS、HAIRMAX 等，也均為國(guó)際品牌，走中高端路線。

也就是說在小紅書只要品質(zhì)過硬，能夠契合的用戶某一需求，就有相當(dāng)一部分購買力強(qiáng)的用戶愿意為高客單價(jià)商品買單，比如麥桶桶家的智能感應(yīng)垃圾桶，滿足了用戶不觸摸就能自動(dòng)打開的需求，即使價(jià)格高達(dá) 300+ 遠(yuǎn)勝于普通垃圾桶，依然在小紅書廣受好評(píng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷期間爆款產(chǎn)品 GMV 環(huán)比同期增長(zhǎng) 243%。

綜合上述種種優(yōu)勢(shì)，就不難理解為什么到小紅書做種草，在很多行業(yè)里甚至成為了一種共識(shí)。

在小紅書種草已經(jīng)成為很多商家的不二選擇，尤其是很多預(yù)算有限、重視產(chǎn)品品質(zhì)的中小商家，正在涌向小紅書。

但是在運(yùn)營(yíng)研究社發(fā)起的小紅書交流群中，我們發(fā)現(xiàn)，由于缺少對(duì)平臺(tái)的了解和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，很多中小商家都陷入到了各種各樣的「種草誤區(qū)」。

下面，我們就來聊聊 3 個(gè)典型誤區(qū)，以及對(duì)應(yīng)的出坑建議。

1）誤區(qū)一：在增長(zhǎng)邏輯上，用流量思維做小紅書

運(yùn)營(yíng)社之前提到過，很多商家剛開始做小紅書的時(shí)候抱著流量思維，覺得自己的筆記瀏覽量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量越高，種草效果就越好。

有的商家為此不惜持續(xù)投流，搞大水漫灌那一套，結(jié)果就是錢花光了，但銷量和利潤(rùn)上不去。

在小紅書想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和利潤(rùn)兼得，就必須從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，從投流量到投核心用戶，也就是小紅書提出的「人群反漏斗模型」——先基于產(chǎn)品特點(diǎn)找到核心人群進(jìn)行種草，然后再逐步破圈到泛人群，前期高效進(jìn)行核心人群的種草測(cè)試。

比如沖到小紅書站內(nèi)行業(yè) Top 的案例——母嬰賽道的良良，就是種草破圈的典型。

苧麻涼席是該品牌去年的爆款之一，能夠輔助散熱的同時(shí)，又不像普通涼席那么硬，非常適合皮膚嬌嫩的人群。

在種草期間，良良借助小紅書搜索數(shù)據(jù)洞察到，剛出生的嬰幼兒體溫普遍高于成年人，更加容易出汗，并且由于嬰幼兒免疫力較低，又不能一直吹空調(diào)。于是，良良將孕晚期的準(zhǔn)媽媽作為這款苧麻涼席的核心用戶，將準(zhǔn)備待產(chǎn)包、寶寶睡覺作為場(chǎng)景，以輕柔、導(dǎo)熱和苧麻抑菌作為重要賣點(diǎn)，進(jìn)行高效種草。

在積累起站內(nèi)口碑以后，良良還從「嬰幼兒寶媽/準(zhǔn)寶媽」這一靶心人群出發(fā)，進(jìn)行用戶分析，洞察到他們自己大多也是怕熱星人，有夏季散熱需求。

于是結(jié)合「怕熱星人夏眠好物」、「夏季床品涼席」等熱門話題持續(xù)輸出「種草內(nèi)容」，將賣點(diǎn)自然而然地覆蓋到悅己消費(fèi)主義群體。這樣一來，明確品牌破圈方向的同時(shí)，還將用戶買點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)。

再比如從云南走出來小眾乳飲——投放預(yù)算只有幾萬的乍甸乳業(yè)，卻能夠通過小紅書不斷挖掘新增量，找到新的增長(zhǎng)人群。

品牌通先是過已有的成交數(shù)據(jù)深入挖掘，發(fā)現(xiàn)核心人群 25% 是回頭復(fù)購的老客，于是通過「云南人從小喝到大」這樣的話術(shù)，對(duì)老客打情懷牌，從而提高品牌在小紅書社區(qū)的聲量；

但是已購人群畢竟范圍窄，于是為了拓展受眾，找到新的增量，品牌通過洞察老客戶的興趣事物、生活狀態(tài)和關(guān)注話題發(fā)現(xiàn)：

他們多為已婚大娃寶媽，關(guān)注親子健康和寶寶輔食等，因此品牌將有機(jī)、健康、0 添加作為賣點(diǎn)進(jìn)行種草，將自己的受眾擴(kuò)充到大娃寶媽人群；

此外，該年齡段人群還呈現(xiàn)出關(guān)注養(yǎng)生等行為特征，于是品牌進(jìn)一步挖掘增量，主打低脂低糖，從而綁定更大的市場(chǎng)……從寶媽到養(yǎng)生人群，品牌在「人群反漏斗模型」的幫助下，最終通過超低預(yù)算做到薯店 GMV 破百萬。

2）誤區(qū)二：在內(nèi)容創(chuàng)作上，把品牌認(rèn)為的賣點(diǎn)作為種草宣傳點(diǎn)

一款產(chǎn)品在商家眼里通常會(huì)有 3-5 個(gè)賣點(diǎn)，但是到底哪個(gè)才是目標(biāo)人群真正關(guān)注的賣點(diǎn)，往往很多時(shí)候是在憑經(jīng)驗(yàn)和憑感覺。

比如，母嬰品牌BeBebus 在推一款高景觀的嬰兒推車時(shí)，用了很多專業(yè)的數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)蝴蝶靠背可以有效護(hù)脊，以及加高的護(hù)欄和加大的輪間距帶來足夠的安全，同時(shí)把堪比頭等艙大沙發(fā)作為產(chǎn)品的第一賣點(diǎn)，但是，用戶真的會(huì)為此買單嗎？

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，小紅書作為提供生活指南和消費(fèi)建議的高質(zhì)量社區(qū)，用戶到社區(qū)里要的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式和解決方案。所以，種草筆記最重要的是洞察、激發(fā)、滿足用戶的真實(shí)需求場(chǎng)景，并且尋找與之匹配的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

因此后來，BeBebus 通過商業(yè)化數(shù)據(jù)平臺(tái)「小紅書靈犀」和小紅書社區(qū)里的用戶訪談，進(jìn)行了精準(zhǔn)的人群需求和痛點(diǎn)洞察，更加直觀地了解用戶的真實(shí)場(chǎng)景，輸出有針對(duì)性的賣點(diǎn)。

首先，通過人群需求洞察，BeBebus 發(fā)現(xiàn)嬰兒車的核心群體是 6個(gè)月-4歲的寶媽，她們經(jīng)常需要帶寶寶出去玩，使用嬰兒車的頻次很高，主要使用的場(chǎng)景包括到樓下遛彎、市內(nèi)短途、長(zhǎng)途出行。

其次，在核心人群痛點(diǎn)洞察上，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)堪比頭等艙大沙發(fā)這一賣點(diǎn)并不感冒，小紅書社區(qū)里極少有關(guān)于嬰兒車是否舒服的相關(guān)筆記和評(píng)論。相反的，寶媽真正關(guān)心的是寶寶坐在嬰兒車?yán)铮欠駮?huì)歪脖子、葛優(yōu)躺，以及寶寶在平躺翻身時(shí)是否安全。

品牌就結(jié)合以上洞察，BeBebus 最終將「蝴蝶靠背 有效護(hù)脊」作為第一賣點(diǎn)，并且將產(chǎn)品昵稱從移動(dòng)大沙發(fā)改為「蝴蝶車」，一個(gè)非常有辨識(shí)度且能突出賣點(diǎn)的爆品名。

針對(duì)核心人群的需求場(chǎng)景和痛點(diǎn)的精準(zhǔn)溝通，在小紅書種草營(yíng)銷期間，BeBebus 蝴蝶車在小紅書站內(nèi)的搜索量月均增長(zhǎng)20倍，蝴蝶車產(chǎn)品上新7天便登頂四輪推車熱銷榜的首位，而618當(dāng)月銷售量迅速突破4000+臺(tái)。

不僅如此，在筆記投放過程中，商家還需要及時(shí)根據(jù)社區(qū)用戶的反饋，進(jìn)行快速調(diào)整。

比如美妝賽道的 WOSADO，他們家的爆款產(chǎn)品是可以重復(fù)使用的「磁吸假睫毛」，一開始的賣點(diǎn)是隨帶隨卸更方便，不用膠水更安全。

但是，后來在筆記投放的過程中，品牌通過靈犀 NPS 數(shù)據(jù)和筆記詞分析功能，發(fā)現(xiàn)顧客反映佩戴難度大，于是就找到一批美妝博主推出教學(xué)視頻，教大家 3 秒佩戴；有顧客反饋佩戴夾太大不夠靈活，品牌就迭代了更精致小巧的佩戴夾。

這種聽勸的態(tài)度不僅幫助 WOSADO 成功逆襲了口碑，還收獲了一波好感粉絲，在合作期間其小紅書站內(nèi)自閉環(huán) GMV 環(huán)比增加了 800%，轉(zhuǎn)化效率明顯提升。

3）誤區(qū)三：在投放方式上，盲目鋪量，以為鋪量多=觸達(dá)多=轉(zhuǎn)化多

在品牌營(yíng)銷圈中有一個(gè)很出名的公式——

5000 個(gè)小紅書 KOC 測(cè)評(píng) + 2000 個(gè)知乎問答 + 搞定李佳琦/直播大V = 一個(gè)新銳品牌

所以很多人上來就盲目鋪量：把能合作的 KOL、KOC 都合作一遍。

但實(shí)際是，對(duì)于消費(fèi)者來說可能導(dǎo)致營(yíng)銷信息過載，引起他們的逆反心理；對(duì)于品牌方來說，管理難、產(chǎn)出難，有的品牌甚至因?yàn)樽非髷?shù)量，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降。最后錢花了，但是品牌也做壞了。

而小紅書推出來 KFS 產(chǎn)品種草組合投放方式，就可以幫助企業(yè)利用有限預(yù)算，提升爆款筆記的確定性。

所謂 KFS 指的是，品牌通過邀請(qǐng)博主（KOL）做產(chǎn)品的種草翻譯官，讓產(chǎn)品特點(diǎn)深入人心，再通過信息流推廣（Feeds）精準(zhǔn)觸達(dá)人群，規(guī)模放大內(nèi)容效益，最后借助搜索推廣（ Search）強(qiáng)化搜索卡位，搶占賽道實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

比如香氛品牌宋朝，就利用 KFS 打法強(qiáng)勢(shì)將線上渠道成交占比提高到 30%，做到同賽道站內(nèi)銷量第一。

前期該品牌的筆記產(chǎn)出量極大，但是數(shù)據(jù)顯示用戶心智滲透的效果一般，日均 GMV 僅三位數(shù)。

于是品牌先在內(nèi)容上進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合送禮內(nèi)容頻頻出現(xiàn)高贊筆記和用戶主動(dòng)搜索「香薰送人」兩個(gè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出「禮盒概念」，并植入到生日、新婚、居家等熱門送禮場(chǎng)景中。

再在投放對(duì)象上進(jìn)行調(diào)整，打破了傳統(tǒng)金字塔達(dá)人投放模型，將預(yù)算的 20% 投給腰部 KOL，80% 投給尾部 KOC，放大 KOC 的推薦效果。

然后通過 Feeds 信息流推廣和 Search 搜索推廣，放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光打造高贊筆記，觸達(dá)包括精致中產(chǎn)、送禮人群以及奢美人群在內(nèi)的目標(biāo)用戶。

值得注意的是，投 Feeds 和投 Search 的筆記類型并不同，品牌要注意篩選和優(yōu)化。創(chuàng)意型筆記更適合投信息流，干貨攻略更適合搜索頁。

在整個(gè)營(yíng)銷期間，宋朝的搜索量迅速升至賽道第三，站內(nèi)季度銷量更是排名第一。

由此可見，合理借助「達(dá)人組合」和「流量工具」能夠幫助品牌做出更高互動(dòng)、高種草效果的「爆款筆記」，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比品牌自己悶頭輸出要來的容易。

當(dāng)然，除了以上這些容易陷入的誤區(qū)以外，運(yùn)營(yíng)社還觀察到一些品牌痛點(diǎn)，也可以通過找到具體的工具和方法論對(duì)癥下藥。

比如針對(duì)小紅書種草營(yíng)銷效果度量，尤其用戶是在三方平臺(tái)下單的情況下，如何借助數(shù)據(jù)做種草策略優(yōu)化等問題，小紅書其實(shí)都有專業(yè)的工具可以解決。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，小紅書在 2023 年底的 will 商業(yè)大會(huì)上推出了「1+3 開放矩陣」。

有了這個(gè)開放矩陣，商家就能夠通過數(shù)據(jù)聯(lián)盟，將小紅書的平臺(tái)數(shù)據(jù)、商家這邊的客戶一方數(shù)據(jù)，以及第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)做一個(gè)鏈接、融合和對(duì)比，用數(shù)據(jù)幫助品牌提升全域經(jīng)營(yíng)的確定性。

03 「小紅書種草運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專欄」來了

當(dāng)然，以上誤區(qū)只是冰山一角，運(yùn)營(yíng)社在和商家的交流過程中發(fā)現(xiàn)，問題遠(yuǎn)不止于此：

大到不熟悉平臺(tái)調(diào)性，仍然照搬其他平臺(tái)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式；不會(huì)用商業(yè)化營(yíng)銷能力，做了很多重復(fù)工作，錯(cuò)過了增長(zhǎng)的黃金窗口期；小到會(huì)使用功能，但是效果總是很差，比如知道可以借助私信通來獲取線索，但是用戶的開口率就是很低……

所以，為了幫助中小商家更好地掌握「小紅書種草」落地實(shí)操能力，提高交易轉(zhuǎn)化效率，留出更多的利潤(rùn)空間。

運(yùn)營(yíng)社決定開啟小紅書種草運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專欄，期待你的訂閱和關(guān)注。

該專欄將以小紅書賬號(hào)搭建 → 種草筆記經(jīng)營(yíng) → 流量交易轉(zhuǎn)化 → 打造爆款筆記為主線，結(jié)合案例給到商家實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)方法，內(nèi)容包括但不限于：

第一，詳解可復(fù)制種草方法論，比如在陣地建設(shè)階段，如何通過「賬號(hào)七件套」設(shè)計(jì)出高轉(zhuǎn)化主頁；在產(chǎn)出種草內(nèi)容時(shí)，如何利用人群反漏斗模型提高種草筆記轉(zhuǎn)化效率；在成交環(huán)節(jié)，如何提高線索收集效率，如何低成本運(yùn)營(yíng)薯店……

第二，超豐富的品牌案例庫，覆蓋美妝、服飾、3C、食品、小家電和家居等熱門賽道，其中既有一線大牌無保留的干貨分享，也有中小品牌成功逆襲背后的流量和財(cái)富密碼。

一雙小紅鞋，憑什么投放三個(gè)月 GMV 暴漲 150%，踏出百萬生意路？

冠能貓糧如何借助小紅書 1 個(gè)月扭虧為盈？

卡薩帝如何靠種草一個(gè)月電商搜索增長(zhǎng) 4 倍？

……

第三，運(yùn)營(yíng)視角下的小紅書種草產(chǎn)品和數(shù)據(jù)工具解析。我們都知道小紅書有非常多的商業(yè)工具，有的能挖掘人群需求，有的能輔助進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，還有的能夠提升優(yōu)質(zhì)筆記觸到目標(biāo)用戶的效率……至于如何高效組合利用這些工具，進(jìn)一步幫助品牌低成本提效，我們也會(huì)在專欄中一一詳聊。

總的來說，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)南掳雸?chǎng)，增長(zhǎng)的本質(zhì)從找流量變成找用戶。

無論是大水灌溉式的投流玩法，還是狂鋪筆記的粗放運(yùn)營(yíng)，顯然都不適用了?，F(xiàn)在的小紅書，誰能夠更了解平臺(tái)最新方法論，做好滿足目標(biāo)人群需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用好提效工具，誰就最有可能在小紅書成為賽道贏家。

對(duì)于資金沒有那么充足的商家來說，不燒錢的小紅書種草營(yíng)銷，真的很香。

畢竟不用卷生卷死拼財(cái)力，只需要第一時(shí)間了解和實(shí)踐就可以。

 

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 小紅 種草 品牌 隨筆

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