太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥 —— 這些曾引發(fā)搶購熱潮的山姆明星商品，七月悄然從貨架消失，取而代之的是好麗友派、溜溜梅、徐福記燕麥蛋糕等大眾品牌。
當(dāng)支付 260 元年費的會員在山姆看到便利店隨處可見的好麗友派時，信任危機轟然爆發(fā)：我花錢辦卡進會員超市，你賣我這個？把我們當(dāng)韭菜是吧？ 社交媒體上 #山姆選品降級# 話題閱讀量破千萬，部分會員聯(lián)名致信沃爾瑪總部，杭州、南京等地更現(xiàn)退卡潮。
山姆 神話：中產(chǎn)生活的身份圖騰
山姆會員店入華后，成功將自己塑造成中產(chǎn)生活的 身份圖騰。作為沃爾瑪旗下高端會員制商店，260 元或 680 元的 入場券，本質(zhì)是為其 嚴選服務(wù) 買單。憑借 全球直采獨家規(guī)格 等策略，山姆為中產(chǎn)筑起一道 審美柵欄—— 瑞士卷、麻薯面包等網(wǎng)紅商品成社交貨幣，會員卡則是階層通行證。
數(shù)據(jù)印證這一神話：中國山姆有效會員超 500 萬，年費收入破 13 億元，680 元卓越會員續(xù)卡率 92%、貢獻 60% 營收；2024 年營業(yè)額突破千億，會員費同比增長 28%。消費者支付溢價，買的不僅是商品，更是 閉眼買 的安全感與 稀缺感 帶來的身份確認。
好麗友 笑話：選品降級戳破神話泡沫
神話的崩塌始于一塊好麗友派。今年 6 月，山姆上架 低糖特供版 好麗友派，宣稱減糖 80%、增可可 30%，48 枚裝售價 49.9 元，卻被消費者實測 甜到發(fā)齁，差評超 400 條。更致命的是，好麗友 2022 年深陷 配料表雙標(biāo) 風(fēng)波，品牌形象早已受損。當(dāng)這款爭議平價零食現(xiàn)身山姆，會員憤怒被點燃：交錢進迪士尼卻買到景區(qū)轟炸大魷魚。
爭議背后是山姆選品邏輯的深層異變：
同質(zhì)化陷阱：衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌以 特供版 包裝進駐（如盼盼改名 panpan、衛(wèi)龍隱去 Logo），與普通超市差異有限。
健康承諾失信：低糖好麗友含起酥油（反式脂肪酸風(fēng)險）和安賽蜜（人工甜味劑），與 健康品質(zhì) 標(biāo)榜背道而馳。
管理層迷失：2025 年初山姆中國負責(zé)人更替后加速 本土化，進口商品占比從 42% 驟降至 28%，被指犧牲品質(zhì)換成本壓縮
信任瓦解：從商品危機到身份焦慮
會員的憤怒遠超商業(yè)范疇，直指心理層面的相對剝奪感。法國社會學(xué)家布爾迪厄在《區(qū)隔》中指出，中產(chǎn)階級通過消費 稀罕物 完成階層身份構(gòu)建。當(dāng)山姆貨架出現(xiàn)大眾品牌，會員的 優(yōu)越感契約 遭背叛 —— 區(qū)別化收費失去區(qū)別化服務(wù)支撐，260 元年費價值瞬間虛無。
更深層的危機在于品控失守與權(quán)益縮水：
食安問題頻發(fā)：豬肉含疑似蟲卵（稱 防疫藥物殘留）、牛奶現(xiàn)活蟲（辯稱 未用農(nóng)藥屬正常）、車厘子霉變（十斤含三斤壞果）。
會員權(quán)益縮水：茅臺申購權(quán)取消、洗車服務(wù)下架、返現(xiàn)規(guī)則變更致年收益少 120 元。
信任體系崩壞：黑貓投訴平臺累積超 1.1 萬條投訴，市場監(jiān)管處罰超 20 次。
山姆客服將明星商品下架解釋為 外包裝日期標(biāo)注問題，把會員質(zhì)疑輕描淡寫為 同步給相關(guān)部門，這種 理性有余，共情不足 的回應(yīng)，更暴露其對中國消費者情感的陌生。
神話破滅后：會員制零售的終極拷問
面對輿情，山姆 7 月 15 日緊急下架好麗友派和衛(wèi)龍魔芋爽。但移除商品易，重建信任難。這場風(fēng)波直指會員制零售的終極命題：當(dāng)規(guī)模擴張（千億營業(yè)額）與品質(zhì)管控沖突，當(dāng)供應(yīng)鏈本土化（70% 中國供應(yīng)商）稀釋稀缺性，差異化護城河該如何守護？
行業(yè)早已給出警示：倉儲會員店的本質(zhì)是 嚴選 — 大包裝 — 低毛利 — 高周轉(zhuǎn) 的信任經(jīng)濟。Costco 憑自有品牌 Kirkland Signature 占全店 25% 銷售額，印證差異化才是生命線。若山姆持續(xù)用 貼標(biāo)大眾貨 替代獨有商品，消費者終將用腳投票 —— 退卡潮只是第一聲警鐘。
山姆貨架上的好麗友派像個刺眼隱喻：當(dāng)會員發(fā)現(xiàn) 260 元年費換來的 嚴選，竟是便利店同款換英文馬甲（盼盼變 panpan，衛(wèi)龍隱去標(biāo)識），信仰崩塌的荒誕感便化作社交網(wǎng)絡(luò)的群嘲。
會員制零售的終極產(chǎn)品從不是商品，而是信任。山姆用三十年筑起 品質(zhì)神話，卻在千億規(guī)模前迷失，讓中產(chǎn)的身份圖騰淪為消費主義笑柄。若不能重拾 嚴選 初心，今日下架的好麗友，或許就是明日山姆神話的終章。
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