作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社
親，你被淘寶免單了嗎？
這可能是最近幾天，全網(wǎng)最熱門(mén)的聊天話題之一。
最近，淘寶的免單活動(dòng)實(shí)在太出圈了，連續(xù)好幾天霸榜微博熱搜。
就連公司的保潔阿姨都在打聽(tīng)新一期的免單金額是多少，想要跟著薅點(diǎn)羊毛。
據(jù)了解，該活動(dòng)系淘寶 21 周年慶內(nèi)容之一。一經(jīng)推出就火遍全網(wǎng)，在多個(gè)平臺(tái)狂攬 60 多個(gè)熱搜，千萬(wàn)網(wǎng)友熱情參與，累計(jì)獲得超 21 億閱讀量和 200+ 萬(wàn)條討論。
這個(gè)免單活動(dòng)為何能如此出圈？21 歲的淘寶為啥總能玩出新花樣？
01、400萬(wàn)份免單，淘寶殺瘋了
文章開(kāi)頭，我們先看看淘寶免單活動(dòng)到底是怎么火起來(lái)的。
1）4 天400萬(wàn)份免單，這波羊毛太香了
事情起因是這樣的，5 月 6 日中午，不少網(wǎng)友反映，自己收到了來(lái)自淘寶的免單告知短信，賬戶也憑空多出了 51 元免單紅包。
大家紛紛猜測(cè)，可能是淘寶活動(dòng)出現(xiàn) bug 了，#淘寶免單bug# 話題沖上了微博熱搜。大量用戶在此期間涌入淘寶，期待爭(zhēng)取更多免單機(jī)會(huì)。
事情發(fā)酵一段時(shí)間后，當(dāng)天下午 5 點(diǎn) 30 分，淘寶官方發(fā)布微博認(rèn)領(lǐng)了這個(gè)活動(dòng)。"是的，我們的確有這個(gè)活動(dòng)。過(guò)生日嘛，最重要的就是大家一起開(kāi)心！"
這個(gè)看似烏龍的事件，讓淘寶免單活動(dòng)走進(jìn)網(wǎng)友的視野。隨著進(jìn)一步了解，大家被淘寶的大手筆所震驚。
原來(lái)，為了慶祝 5 月 10 日的 21 歲生日，淘寶為用戶準(zhǔn)備了超 100 萬(wàn)份的免單福利。在 5 月 6 日到 9 日之間，每天定點(diǎn)推出 3 場(chǎng)免單活動(dòng)，玩法也非常簡(jiǎn)單。
1、每天淘寶 App 都會(huì)公布 3 道看圖猜數(shù)字的題目，每張圖代表一個(gè)數(shù)字，3 個(gè)數(shù)字對(duì)應(yīng)免單金額；
2、用戶根據(jù)題目猜免單金額，在規(guī)定時(shí)間完成下單和付款即可參加活動(dòng)；
3、等答案公布后，前 N 名用戶會(huì)獲得等金額免單紅包。
面對(duì)如此直接撒紅包的活動(dòng)，很多用戶直呼：這也太爽了吧。在活動(dòng)開(kāi)始之前，淘寶官方未做任何預(yù)告，但很快就吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注和參與。
據(jù)了解，隨著活動(dòng)熱度的不斷攀升，淘寶在原定的 100 萬(wàn)份免單名額基礎(chǔ)上，又追加了 300 萬(wàn)份免單福利，最終一共釋放了超 400 萬(wàn)份免單。
2）60 個(gè)詞條霸榜熱搜，淘寶太會(huì)玩了
如果只是免單，還不足以引起全民狂歡，更關(guān)鍵的是淘寶實(shí)在太會(huì)整活了。
甄嬛為胖橘生了幾個(gè)孩子？
海星到底有幾個(gè)胃？
金庸小說(shuō)里，郭靖有幾個(gè)師傅？
最近幾天，小羊（化名）所在辦公室的同事們總會(huì)時(shí)不時(shí)地冒出一些五花八門(mén)的奇怪問(wèn)題。不是大家的思維太發(fā)散，而是淘寶的免單活動(dòng)實(shí)在太香了，大家都想跟著薅一點(diǎn)羊毛。
小羊告訴運(yùn)營(yíng)社，上述題目對(duì)應(yīng)的是淘寶推出的免單活動(dòng)字謎游戲。最近大量網(wǎng)友都準(zhǔn)點(diǎn)蹲在淘寶 App 下單，就是為了像小羊一樣搶免單名額。
用戶擠入淘寶 App 后，卻被五花八門(mén)的題目逗樂(lè)了。比如下面這道題一出現(xiàn)，評(píng)論區(qū)就哀嚎一片。
但出題人考研名師湯家鳳卻堅(jiān)持認(rèn)為：這分明就是一道送分題。然后一不小心登上了微博熱搜，還有網(wǎng)友銳評(píng)：送不送分我不好評(píng)，但感謝湯家鳳老師讓我深刻明白了知識(shí)就是財(cái)富的道理。
圍繞電子榨菜《甄嬛傳》展開(kāi)的這道題更是重量級(jí)，出題思路之刁鉆，讓看過(guò)《甄嬛傳》和沒(méi)看過(guò)《甄嬛傳》的人都沉默了。
甚至還延伸出一個(gè)新話題：甄嬛傳里皇上被綠了幾次？，引發(fā)眾多甄學(xué)家積極討論和大量吃瓜群眾圍觀。
多個(gè)相關(guān)話題迅速登錄微博熱搜
除此之外，活動(dòng)中的十幾個(gè)題目無(wú)一不是取材于大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱梗議題、熱播電視劇、科普知識(shí)等。比如人民幣上的風(fēng)景畫(huà)、麻將的胡牌方法、郭靖有哪幾個(gè)師傅等，幾乎每道題都能引起很多人共鳴。
另外這些題目難度都不算低，角度刁鉆，很多第一時(shí)間看不出答案的網(wǎng)友便在微博、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)做攻略、討論答案，甚至有人還專門(mén)成立群組組團(tuán)研究。
最終這些海量留言和討論幫助淘寶打開(kāi)在社交平臺(tái)的流量密碼。
據(jù)了解，淘寶免單活動(dòng)已經(jīng)火遍全網(wǎng)。目前已在微博、頭條、網(wǎng)易、知乎、抖音、快手、B站、UC、夸克等全平臺(tái)共收獲超 60 個(gè)熱搜。
僅微博一個(gè)平臺(tái)，相關(guān)內(nèi)容就誕生了 25 個(gè)熱搜詞條。截止 5 月 8 日 19 點(diǎn)，淘寶免單相關(guān)系列話題累計(jì)閱讀量超 21 億、累計(jì)討論量 219.6 萬(wàn)次 ，真正實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)破圈。
02、復(fù)盤(pán)淘寶免單活動(dòng)，誰(shuí)賺了？
近幾年，電商行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，但鮮少有活動(dòng)像淘寶免單一樣，既出圈又備受好評(píng)。
復(fù)盤(pán)整場(chǎng)活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)，用戶、商家都樂(lè)開(kāi)了花。
1）用戶玩嗨了，一邊猜字謎一邊薅羊毛
從用戶視角看，淘寶免單活動(dòng)受追捧并非偶然。
免單活動(dòng)形式直接、玩法簡(jiǎn)單，消費(fèi)者不用針對(duì)規(guī)則做閱讀理解。而且該活動(dòng)沒(méi)有消費(fèi)門(mén)檻，用戶獲得紅包后幾乎沒(méi)有限制。也直接反映了淘寶提升消費(fèi)體驗(yàn)，回歸用戶需求的初心。
從用戶反饋看，大部分網(wǎng)友都持積極態(tài)度，有些還會(huì)跟著課代表答題搶單、感謝淘寶真金白銀送福利，甚至有人還吐槽覺(jué)得淘寶發(fā)貨太快了淘寶優(yōu)惠很多……
比如在給一道答案為9的題目湊單時(shí)，心細(xì)的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，淘工廠有大量 9.9 元的性價(jià)比好貨，部分商品價(jià)格低至 3 元 3 件，很多人對(duì)淘寶商品豐富性的印象再次加深，萬(wàn)能的淘寶的口號(hào)可不是空喊的。
除此之外，活動(dòng)題目?jī)?nèi)容有趣、好玩，千奇百怪的題目激發(fā)了用戶們的好奇心和好勝心。他們?yōu)檎掖鸢浮愑唵纹疵?，有網(wǎng)友感嘆：薅羊毛比在股市賺了錢(qián)還開(kāi)心。
2）生態(tài)商家賺了，流量、銷量雙豐收
除了消費(fèi)者，淘寶生態(tài)的很多商家也參與了狂歡。
比如活動(dòng)當(dāng)天東方甄選直播間的主播頓頓就暫停帶貨當(dāng)起課代表，和網(wǎng)友們一起解析題目。
還有商家直接化身間諜，通過(guò)改價(jià)等方式，向消費(fèi)者放水，暗示題目答案，蹭活動(dòng)流量。
另外，淘寶還在活動(dòng)頁(yè)下方貼心地整理好了不同價(jià)格的商品，方便用戶湊單。整個(gè)免單活動(dòng)吸引了過(guò)億人次的用戶擠入，海量流量直接為商家?guī)?lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。有商家表示活動(dòng)期間用戶瘋狂下單，后臺(tái)彈框就沒(méi)停過(guò)。
由此可見(jiàn)，在淘寶做生意，跟著官方步伐，與用戶玩到一起去，更容易實(shí)現(xiàn)流量、銷量雙豐收。
03、510火爆背后，是淘寶消費(fèi)體驗(yàn)好感度的集中爆發(fā)
策劃一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，最難得的是與用戶真正玩到一起去。很明顯，淘寶做到了。
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，將營(yíng)銷活動(dòng)包裝為一場(chǎng)游戲，是淘寶的高明之處。
更關(guān)鍵的是，淘寶通過(guò)一系列活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶與品牌進(jìn)行深度互動(dòng)，讓用戶開(kāi)心地下單，促進(jìn)商家在平臺(tái)內(nèi)收獲穩(wěn)定的生意，真正實(shí)現(xiàn)了用戶、商家、平臺(tái)，三方共贏。
事實(shí)上，如果你足夠注意淘寶的動(dòng)態(tài)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今年以來(lái)，他們?yōu)榱颂岣呦M(fèi)者體驗(yàn)煞費(fèi)苦心。
今年 4 月，休息了很久的阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云在發(fā)布內(nèi)部信時(shí)表示，三年后的電商肯定不是今天最熱門(mén)的電商……重要的不是今天要趕上誰(shuí)，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)……
最近的這場(chǎng)免單系列活動(dòng)，歸根結(jié)底也是淘寶提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，向用戶讓利的表現(xiàn)之一。
基于提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)這一核心命題，淘寶最近還做了不少動(dòng)作。包括縮短發(fā)貨周期，升級(jí) 88VIP 權(quán)益，擴(kuò)大包郵區(qū)域范圍、率先為新疆地區(qū)的用戶提供包郵服務(wù)，上線先用后付、僅退款功能，對(duì)服飾行業(yè)的超長(zhǎng)預(yù)售做出限制，規(guī)范虛假發(fā)貨、物流停滯問(wèn)題等。
不僅如此，淘寶還升級(jí)了店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、推出店鋪標(biāo)簽體系等多項(xiàng)策略，目的是幫助消費(fèi)者甄別出優(yōu)質(zhì)商家，為這批值得用戶信賴的商家提供流量與權(quán)益扶持。
此外，今年 天貓618 還宣布取消官方預(yù)售，商品均為現(xiàn)貨，且從付款后至 7 月 5 日期間全程價(jià)保，真正助力消費(fèi)者用更低的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。
這種用戶為先的理念，也為淘寶帶來(lái)了正向反饋。華創(chuàng)證券發(fā)布的研報(bào)稱 2024 年 3 月淘寶天貓 GMV 同比去年增長(zhǎng) 14%。Questmobile 數(shù)據(jù)也顯示，同月淘寶以 9.28 億月活位居國(guó)內(nèi)電商榜首。
難怪很多人感嘆：那個(gè)熟悉的淘寶又回來(lái)了。
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，今年已經(jīng) 21 歲的淘寶，見(jiàn)證了中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)各種營(yíng)銷玩法的不斷迭代變化，一直是各個(gè)其他平臺(tái)追隨的對(duì)象。
04、結(jié)語(yǔ)
在發(fā)稿前，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，淘寶免單活動(dòng)不僅沒(méi)有結(jié)束，還在今天（5月10日）進(jìn)行了又一次升級(jí)。
據(jù)了解，淘寶又推出刮刮樂(lè)新玩法，為百萬(wàn)用戶隨機(jī)免掉一筆歷史訂單，此前需要答題才可以得到的免單機(jī)會(huì)，現(xiàn)在可直接下單體驗(yàn)。
話題淘寶又免單了繼續(xù)登錄各平臺(tái)熱搜。趕緊去薅羊毛的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社不得不借《甄嬛傳》的名梗，感嘆一句:
"淘寶，你還有多少驚喜是朕不知道的？"
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