2024年，電商市場步入了尤為激烈的存量競爭時(shí)代。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，抖音電商主動(dòng)求變，積極適應(yīng)市場變化，以期在競爭中脫穎而出，并取得了顯著的成績。
蟬媽媽X蟬魔方發(fā)布「2024年抖音電商年報(bào)」，本報(bào)告將通過行業(yè)趨勢、平臺(tái)策略、品牌生態(tài)、內(nèi)容創(chuàng)新、達(dá)人生態(tài)五個(gè)關(guān)鍵維度，回顧抖音電商2024年的整體發(fā)展?fàn)顩r，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，為讀者揭示抖音電商的新動(dòng)態(tài)、新趨勢、新機(jī)會(huì)。
以下是報(bào)告亮點(diǎn)內(nèi)容：
在激烈競爭中，如何尋找藍(lán)海機(jī)遇？
抖音電商銷售額逐年攀升，2024年年初歲末雙高峰，商品卡保持高增長
自2023年起，大促對(duì)銷售額的提振效應(yīng)愈發(fā)凸顯。進(jìn)入2024年，年貨節(jié)業(yè)績超越23年銷售頂峰，實(shí)現(xiàn)顯著飛躍，與2024年末大促共同構(gòu)成2024年的兩個(gè)銷售高峰。
抖音消費(fèi)心智加強(qiáng)，多元需求驅(qū)動(dòng)市場發(fā)展，健康&悅己消費(fèi)引領(lǐng)增長趨勢
服飾內(nèi)衣行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑市場，與食品飲料、美妝護(hù)膚、日用百貨等快消行業(yè)的市場占有率持續(xù)提升，反映出消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴與依賴正逐步加深；以醫(yī)藥保健、母嬰用品為主的健康消費(fèi)需求和以奢侈品、寵物用品、運(yùn)動(dòng)戶外、3C數(shù)碼、鐘表配飾為主的悅己、興趣消費(fèi)需求均呈現(xiàn)出高增長勢頭，抖音平臺(tái)成功捕捉并滿足消費(fèi)者日益豐富的多樣化需求。
機(jī)遇1：運(yùn)動(dòng)熱潮持續(xù)發(fā)酵，小眾嘗鮮朝多場景、硬核化、常態(tài)化發(fā)展
多場景布局產(chǎn)品線成為主流戶外品牌的基操，各大品牌在多場景覆蓋、極限技術(shù)流、專業(yè)分工/專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分、城市與戶外融合等方面持續(xù)發(fā)力。
機(jī)遇2：主動(dòng)健康引領(lǐng)健康消費(fèi)趨勢，人口老齡化下老年保健品需求攀升
隨著人們健康意識(shí)不斷提高，健康理念也在不斷革新， 主動(dòng)健康逐漸深入人心，消費(fèi)者一方面更加注重日常的營養(yǎng)膳食補(bǔ)充，另一方面對(duì)于疾病的預(yù)防監(jiān)測更加注意，在保健品行業(yè)中與女性保健、兒童保健和中老年保健品相關(guān)的品類具有較高增長。除此之外，今年1月份，抖音電商開放處方藥經(jīng)營，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者日益增長的健康需求。
機(jī)遇3：情緒價(jià)值更受關(guān)注，消費(fèi)者愿溢價(jià)換取情感滿足，助力相關(guān)行業(yè)生意增長
《2023年度中國精神心理健康藍(lán)皮書》顯示我國國民心理健康問題凸顯，且呈低齡趨勢，來自生活、學(xué)習(xí)、工作、社會(huì)競爭等方面的壓力加劇了民眾的精神心理壓力，但在國家的重視和引導(dǎo)下，全社會(huì)的心理健康意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，民眾對(duì)精神心理健康的關(guān)注度不斷提高。
市場活力與品牌實(shí)力雙提升，動(dòng)銷品牌&店鋪數(shù)穩(wěn)增，億元品牌&店鋪數(shù)激增
2024年平臺(tái)的動(dòng)銷品牌數(shù)量和店鋪數(shù)量進(jìn)一步增加，動(dòng)銷店鋪數(shù)量及新增店鋪數(shù)量仍保持較高增速，動(dòng)銷品牌增速放緩，新入局的品牌數(shù)量相比2023年呈負(fù)增長態(tài)勢，但其GMV同比正增長，一方面是因?yàn)槎兑羝脚_(tái)步入穩(wěn)定發(fā)展期，新入駐品牌減少，另一方面是因?yàn)椤付秈n新商計(jì)劃」的扶持，越來越多中小商家進(jìn)駐抖音平臺(tái)，搶占增長陣地。
品牌自播達(dá)播化的當(dāng)下，品牌自播能力建設(shè)情況如何？
隨著新品牌入駐抖音，自播號(hào)數(shù)量持續(xù)上漲，但增速有所放緩，一是因?yàn)殡S著抖音平臺(tái)的發(fā)展成熟，品牌的滲透率提高，多數(shù)品牌均已入駐抖音；二是越來越多的品牌把優(yōu)勢資源集中在個(gè)別自播號(hào)，精簡化運(yùn)營，維護(hù)品牌形象，而非大規(guī)模打造品牌帶貨矩陣。
去頭部化風(fēng)潮下，品牌商家與KOC的合作情況如何？KOC能否承擔(dān)新增量？
2024年，受帶貨門檻提高和去頭部化的影響，總合作達(dá)人數(shù)量和KOC合作人數(shù)迎來負(fù)增長，但合作頻次仍保持一定增速，其中KOC合作頻次的同比增速更高，說明品牌一方面加強(qiáng)了自播能力建設(shè)，減少了對(duì)達(dá)人的依賴，另一方面，合作頻次的上升，說明在達(dá)人選擇上，品牌更加精細(xì)考量，加強(qiáng)了對(duì)合作效果好的達(dá)人的關(guān)注。
達(dá)人生態(tài)解構(gòu)一：抖音真的進(jìn)入全民掉粉的后時(shí)代了嗎？
24年抖音達(dá)人掉粉比例顯著上升，從16.5%上升至21.4%，掉粉群體主要來源于小達(dá)人和尾部達(dá)人，占比超過20%。
小達(dá)人（粉絲數(shù)大于1萬）掉粉人數(shù)多，且掉粉態(tài)勢明顯，因其粉絲粘性不如頭肩腰部達(dá)人強(qiáng)，且掉粉空間和粉絲活躍度比尾部達(dá)人大，呈現(xiàn)出小達(dá)人陷入掉粉漩渦的態(tài)勢。
達(dá)人生態(tài)解構(gòu)二：造星難度增大，如何突破內(nèi)容場的瓶頸
漲粉的長尾效應(yīng)得益于人設(shè)內(nèi)容的長期價(jià)值。22年漲粉狂人Top10的平均漲粉周期5.8個(gè)月；23年漲粉狂人Top10的平均漲粉周期7.7個(gè)月；24年漲粉狂人Top10的平均漲粉周期10.8個(gè)月。
達(dá)人生態(tài)解構(gòu)三：自播日?；臓I銷，達(dá)人該如何突破變現(xiàn)瓶頸
22年以前達(dá)人專場相對(duì)集中于大促期間，且平均每場的直播效果相對(duì)一般，但是自2023年起，達(dá)人專場逐漸日常化、分散化，直播效果顯著提升，大促期的達(dá)人專場變現(xiàn)效率更上一層樓。
24年，達(dá)人專場在直播場次、GMV、場均GMV的同比增速上均超越了非達(dá)人專場，不僅在增速上表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢，而且在場均GMV的絕對(duì)值上也遙遙領(lǐng)先，達(dá)人可以通過專場直播增加收入，提升影響力，品牌可以通過專場直播提升品牌曝光，實(shí)現(xiàn)生意增長。
本分報(bào)告根據(jù)不同的品牌基因，圍繞抖音平臺(tái)推出的 CORE 經(jīng)營方法論為讀者拆解了不同品牌角色（新銳品牌、老牌國貨、貨架頭牌、國際大牌 ) 在平臺(tái)軟著陸的策略案例，爭取讓每個(gè)品牌都能在本文獲得經(jīng)營困境的啟發(fā)，亦或者是入局決策的動(dòng)力。
新銳品牌：借勢入局，借平臺(tái)活動(dòng)之勢入局沉香行業(yè)，沉香品類勢能增強(qiáng)+品牌應(yīng)勢而發(fā)
善璽老寒借平臺(tái)活動(dòng)和品類勢能以高端沉香品牌成功入局，通過規(guī)劃不同系列產(chǎn)品，滿足了性價(jià)比人群的需求，覆蓋不同圈層的用戶；進(jìn)一步通過話題營銷、內(nèi)容場的品類科普，從打開品牌知名度到積累品牌信任度，其中科普視頻積累粉絲，直播實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，最終在沉香這個(gè)小眾類目中成為代表品牌。善璽老寒致力于打造沉香行業(yè)的長期品牌，而非追逐短期市場熱潮。
老牌國貨：勇于創(chuàng)新，產(chǎn)品不斷迎合用戶需求，做勇于創(chuàng)新的老牌國貨
品牌自創(chuàng)立以來，不斷洞察消費(fèi)者需求，致力于產(chǎn)品迭代，通過升級(jí)產(chǎn)品形態(tài)、外觀設(shè)計(jì)、豐富產(chǎn)品功效提升用戶體驗(yàn)，打破了老牌國貨的低價(jià)禁錮，同時(shí)放大產(chǎn)品的健康屬性，強(qiáng)化用戶心智，從而在市場上樹立了獨(dú)特的健康品牌形象。在營銷策略上，采用更年輕化的方式，精準(zhǔn)抓住年輕群體的興趣偏好，實(shí)現(xiàn)品牌興趣人群逐漸年輕化。
貨架頭牌：松弛感產(chǎn)品理念 +立體式營銷，講好品牌故事
品牌通過專注于產(chǎn)品研究和抓住松弛感的產(chǎn)品理念，針對(duì) 24-35 歲的青年群體，采取立體式營銷策略，包括短視頻種草、直播間引流視頻和 CID 廣告素材實(shí)現(xiàn)破圈，以觸達(dá)多圈層用戶，并將內(nèi)容串聯(lián)成一個(gè)品牌故事，從而在淘系和抖音等渠道擴(kuò)展其市場影響力。
國際大牌：巧借節(jié)日勢能，貨盤靈活搭建，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高價(jià)值感，共助生意增長
品牌巧妙抓住節(jié)日營銷勢能，靈活搭建貨盤，主推高客單高價(jià)值感產(chǎn)品，并附贈(zèng)高端化定制服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)感，營造貨優(yōu)心智。大促期間，品牌注重各渠道運(yùn)營，實(shí)施差異化贈(zèng)品策略，并在今年雙 11 升級(jí)熱銷氣墊的優(yōu)惠機(jī)制：買一送一，讓消費(fèi)者更直觀地感受品牌誠意，推動(dòng)品牌業(yè)績?nèi)嬖鲩L；品牌煥新經(jīng)典口紅產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，并借力線上線下整合營銷，進(jìn)行場景化心智觸達(dá)，加深產(chǎn)品印象的同時(shí)顯著提升品牌影響力。
以上內(nèi)容摘自《蟬媽媽X蟬魔方·2024抖音電商年報(bào)》。
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