文/郭楚妤
編輯/侯煜
近日，中國跨境電商平臺 Temu 在韓國市場首次因廣告違規(guī)遭遇處罰。
據(jù)韓國媒體報道，韓國反壟斷監(jiān)管機構公平交易委員會（以下簡稱KFTC）已就其廣告誤導性問題處以3.57億韓元（約合人民幣187萬元）罰款，此次處罰的核心指向 Temu 在營銷中使用的誤導性的廣告，其中還涉及砍一刀的營銷模式。
這一處罰不僅是 Temu 進軍韓國市場以來首次面臨的監(jiān)管懲戒，更折射出中國跨境電商平臺在 出海 過程中與海外市場監(jiān)管體系的碰撞。韓國作為對廣告宣傳合規(guī)性要求嚴苛的市場，尤其注重對消費者知情權的保護——Temu被指通過 邀請好友助力砍價 等模式，在實際優(yōu)惠力度、參與門檻等信息上存在模糊表述，可能導致消費者產生認知偏差，這與 KFTC 所強調的 廣告信息需明確、無歧義 原則形成沖突。
從行業(yè)視角看，此次處罰也為快速擴張的跨境電商平臺敲響警鐘：在依托低價策略和社交裂變模式搶占海外市場時，本地化合規(guī)已成為不可忽視的核心議題。尤其是在韓國、歐盟等監(jiān)管體系成熟的市場，對營銷行為的邊界界定更趨細致，如何在保持增長動能的同時適配當?shù)胤ㄒ?guī)，將是 Temu 等平臺持續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。
值得注意的是，自 2023 年 7 月登陸韓國市場以來，Temu 的 砍一刀 式社交裂變玩法曾憑借社交傳播的趣味性和價格讓利，一度收獲韓國消費者青睞，此前并未因類似問題受到當?shù)靥幜P。此次罰單的開出，實則釋放出韓國對跨境電商平臺監(jiān)管升級的明確信號——在當前政權更迭的過渡期，韓國監(jiān)管層對跨境平臺的合規(guī)性審視正趨于嚴格。（詳情見：獨家|在韓美國人舉牌抗議高物價:韓國新舊政權交替下的民生困局）
這種監(jiān)管收緊的趨勢并非韓國獨有，而是全球跨境電商領域正在上演的共性變化。從 SHEIN 因廣告誤導在法國被罰 4000 萬歐元，到速賣通因平臺審核漏洞或將面臨歐盟委員會罰款，再到 TikTok 因數(shù)據(jù)合規(guī)問題被愛爾蘭處以 5.3 億歐元罰款，一系列案例印證了全球監(jiān)管體系對跨境平臺的約束正在加碼。即便是區(qū)域合作項目也受其影響，如阿里巴巴與韓國新世界集團合資公司 Grand Opus Holding ，便因當?shù)乇O(jiān)管環(huán)境的變化而不得不延期推進。（詳情見：阿里在韓新10年開篇：聯(lián)姻新世界，3000億韓元押注電商|中企在韓國）
這些事件串聯(lián)起一個清晰的行業(yè)轉折：當中國電商平臺憑借規(guī)模效應和模式創(chuàng)新完成全球市場的快速滲透后，野蠻生長 的擴張邏輯已難以為繼。如何深度理解并適配不同市場的監(jiān)管規(guī)則，將合規(guī)能力轉化為新的競爭力，正成為中國跨境電商從走出去 到 走進去 的必答題。
Temu 雖因違規(guī)受罰，低價優(yōu)勢仍顯著
KFTC的審查公告顯示，本次罰款主要是因為Temu違規(guī)使用了各種具有誤導性的廣告內容。比如，Temu在YouTube等平臺投放的廣告涉嫌誤導消費者，包括：以極低價格和恭喜中獎等煽動性標語吸引眼球，但實際設置了多重難以滿足的條件，例如廣告商宣傳999韓元就可以購買任天堂Switch游戲機，但實際上則設置了僅在特定發(fā)售日僅一臺游戲機僅限首位符合條件消費者等條件。
除此外，Temu引入了類似拼多多砍一刀的玩法，在部分免費積分及產品兌換活動中，用戶需邀請親友助力安裝Temu軟件以獲取獎勵。但活動過程中，Temu并未在顯著位置明確告知用戶獲取獎勵的具體條件，相關細則多隱藏在頁面右上角一個不起眼的規(guī)則入口中。韓國公平貿易委員會認為，此類廣告行為可能干擾消費者的購買決策，進而影響他們對電子商務平臺的選擇。
對此，KFTC則在公告中表示：這項執(zhí)法標志著對外國企業(yè)在《標示廣告法》和《電子商務法》中違法行為檢測和糾正的重要一步，能夠防止韓國消費者的合法權益受到侵害。
拼多多砍一刀模式的核心邏輯，是通過捕捉消費者對低價商品的需求心理來進行社交裂變引流，這與Temu出海始終貫徹的低價戰(zhàn)略相互契合。
坦率地講，相比于本地的電商，Temu所帶來的低價商品確實對韓國流通行業(yè)帶來了不小的影響。今年4月，根據(jù)業(yè)內消息，韓國樂天、新世界等集團持續(xù)擴大跨界合作以及低價促銷，旗下超市密集推出超低價商品；Coupang、11號街等電商平臺則轉入全年促銷模式，行業(yè)內競爭加劇。
當前，韓國正處于政權更迭后的調整期，生活必需品價格普遍上漲，失業(yè)率攀升，消費者支出趨于謹慎，導致整體需求下滑。在此背景下，Temu的低價商品優(yōu)勢得以體現(xiàn)。
Temu趁勢而上，還加快了本地倉的布局進程，2025年2月，Temu推出L2L（Local to Local）模式；（詳情見：獨家：戰(zhàn)略中心向韓國傾斜，Temu 加速布局本地倉）3月21日，Temu官宣與韓國樂天集團旗下的樂天全球物流達成長期合作，租用京畿道金浦市九來洞的大型物流中心，通過打通配送服務來進一步搶占市場。
與此同時，物流時效性已成為韓國電商市場的核心競爭力。美國聯(lián)邦快遞（FedEx）的調查數(shù)據(jù)顯示，50%的韓國消費者將物流延遲列為影響購物決策的關鍵因素，另有 46% 的受訪者曾因配送時效問題引發(fā)消費糾紛——這組數(shù)據(jù)直觀反映出韓國消費者對物流速度的高度敏感。
這種對時效的嚴苛要求，源于本土電商早已構建起近乎極致的配送體系。以韓國頭部電商企業(yè)Coupang為例，其自建的物流網絡已實現(xiàn)全國覆蓋，據(jù)Generalist調查，70% 的韓國人口居住在 Coupang 物流中心 11 公里半徑范圍內，這使得大量商品能夠輕松實現(xiàn) 當日達 甚至 次日達。這種由本土企業(yè)奠定的行業(yè)標準，不僅塑造了韓國消費者的預期，更成為外來電商平臺進入韓國市場時必須跨越的門檻。
圖：Coupang物流中心
以此為參照，Temu顯然已著手提升物流時效。作為首個在韓國本土布局大型物流中心的中國電商平臺，Temu正試圖在低價優(yōu)勢之外，通過與大型物流樞紐的深度聯(lián)動突破配送瓶頸——其核心區(qū)域的配送時間有望縮短至1-2天，部分場景甚至可能實現(xiàn) 當日達。
這一舉措不僅是對韓國消費者時效需求的直接回應，更意味著 Temu 在韓競爭策略的升級：當?shù)蛢r與時效性形成疊加優(yōu)勢，其在當?shù)厥袌龅母偁幜o疑將得到進一步鞏固。
Temu兩張罰單背后，韓國對跨境企業(yè)監(jiān)管趨嚴
在韓國跨境電商監(jiān)管持續(xù)收緊的背景下，Temu 近期頻繁遭遇合規(guī)挑戰(zhàn)。5 月 15 日，韓國個人信息保護委員會（PIPC）以擅自保存用戶信息、違規(guī)跨境傳輸用戶數(shù)據(jù)及處理用戶身份證號碼信息為由，對 Temu 處以 13.69 億韓元（約合人民幣 702 萬元）罰款。對此，Temu方面回應稱，將尊重監(jiān)管決定并全面配合調查，已落實整改措施以符合新規(guī)要求，未來仍將持續(xù)提供高性價比商品并支持本地賣家發(fā)展。
短短一個月內，Temu收到韓國監(jiān)管部門的兩張罰單，這一密集處罰節(jié)奏直指韓國對跨境電商監(jiān)管力度的升級。事實上，KFTC早在2024年3月13日便發(fā)布《跨境電商平臺消費者保護對策》，明確將聯(lián)合多部門打擊假貨銷售等侵權行為，并著手解決本土平臺面臨的反向歧視問題。除Temu外，另一中國跨境電商平臺速賣通也于 2024 年 3 月被列入調查名單 —— 背后是其消費投訴量的激增：韓國消費者聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，2023 年涉及速賣通的投訴達 465 起，同比暴漲 400%。
值得注意的是，監(jiān)管加壓并未阻擋中國跨境電商在韓業(yè)務的擴張態(tài)勢。韓國市場調查機構Wiseapp數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國消費者通過中國跨境平臺產生的訂單總額達 4.2 萬億韓元（約合人民幣 211 億元），同比增幅高達 85%，速賣通、Temu 等平臺的持續(xù)滲透仍對韓國本土電商生態(tài)構成顯著沖擊。
面對監(jiān)管政策收緊，中國跨境平臺已陸續(xù)啟動應對。在個人信息保護領域，Temu 于 2025 年 4 月 4 日修訂韓國用戶信息保護方針；兩天后，阿里巴巴也更新速賣通用戶協(xié)議，細化個人信息保護條款并公開政策負責人聯(lián)系方式，明確回應了韓國個人信息委員會的整改要求——而速賣通此前已在2024年7 月因同類問題被罰 19.8 億韓元（約合人民幣1036萬元），此次調整更顯主動。此外，速賣通還強化了對平臺賣家的合規(guī)管控，相關罰款金額高達 4.5 萬元。
從被動整改到主動適配，中國跨境電商平臺的應對邏輯逐漸清晰：在韓國市場的監(jiān)管高壓區(qū)，合規(guī)能力已成為維系增長的核心前提，而這一過程既是對當?shù)匾?guī)則的適應，也是平臺全球化競爭力的必經淬煉。
由此可見，在韓國監(jiān)管政策持續(xù)施壓的背景下，中國跨境平臺積極進行主動調整，也是維系其韓國市場增長勢頭的必然選擇。
中國出海四小龍面臨嚴格審查
Temu 在韓國市場的擴張節(jié)奏，恰是中國跨境電商 四小龍 狂飆突進的縮影。不止于韓國，SHEIN、Temu、速賣通、TikTok Shop 這四大平臺憑借凌厲的低價策略與社交裂變式營銷，正橫掃歐美主流電商市場——即便面臨關稅壁壘的阻力，其增長勢頭依舊難以遏制。（詳情見：平臺兜底，淘寶商家出海大戰(zhàn)SHEIN和Temu）
然而，高速擴張的背后，是來自全球監(jiān)管層面的壓力陡增。韓國對 Temu 的密集處罰已顯收緊信號，而法國近期開出的罰單，則為 四小龍 的出海之路拉響了更為尖銳的合規(guī)警報。這一系列監(jiān)管動作的疊加，不僅揭示了中國跨境電商與海外市場規(guī)則的碰撞加劇，更預示著 合規(guī) 將成為其全球化進程中無法回避的核心命題。
7月3日，跨境電商SHEIN在法國被罰4000萬歐元（約合人民幣3.37億元）。根據(jù)法國競爭、消費和反欺詐總局（DGCCRF）11個月的調查，確定了SHEIN存在欺詐性商業(yè)行為，該項處罰后再經過巴黎檢察官辦公室批準后生效，該處罰的人民幣3.37億元同時也創(chuàng)下了法國同類案件罰款的最高額度紀錄。
此次長達11個月的調查行動，由比利時、法國、愛爾蘭和荷蘭四國主管部門牽頭，在歐盟委員會的協(xié)調下進行。由法國率先進行了罰款，歐盟則要求，SHEIN在一個月內回應，并提出整改承諾，若無法執(zhí)行，則其他國家將可能各自采取執(zhí)法措施。
SHEIN早在2015年便入駐法國市場，市場份額從2021年的2%增長至2024年的3%，2023年全年銷售額超過H&M、Primark和Kiabi，成為法國第二大服裝時尚品牌。但即使其擁有長達10年的跨國運營經驗，且在本土化布局上深耕已久，仍然無法避免在跨境合規(guī)上的疏漏。
除此外，2025年6月18日，歐盟委員會在針對全球速賣通（AliExpress）是否遵守《數(shù)字服務法》（DSA）的調查中初步認定全球速賣通違反了《數(shù)字服務法》中關于評估和降低非法產品傳播風險的義務。并表示，全球速賣通的主動內容審核系統(tǒng)存在系統(tǒng)性缺陷，如果初步意見得到證實，速賣通將面臨罰款。
而5月2日，愛爾蘭數(shù)據(jù)保護委員會（DPC）因TikTok在向中國傳輸歐盟用戶數(shù)據(jù)過程中違反《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）規(guī)定，對其處以5.3億歐元（約合43.6億元人民幣）罰款。這一處罰成為GDPR生效以來金額最高的行政處罰之一。
在高額罰款之下，TikTok旗下電商業(yè)務TikTokShop面臨的局勢更加嚴峻，不僅需要面對美國關稅的變動，還有嚴厲的審查風暴。不過，今年以來，TikTokShop對美區(qū)賣家的稅務合規(guī)的要求進行了更新，違規(guī)者將面臨強制扣款以及封店。
由此可見，相比韓國，歐美國家對跨境電商的監(jiān)管力度更大，審核周期更長。合規(guī)審核細化也成為出海四小龍無法回避的趨勢。
而就韓國而言，細致審核以及相關爭議不可避免地帶來了時間上的延長，這一延遲效應甚至波及跨境企業(yè)的本土化進程。據(jù)韓媒報道，韓國新世界與阿里巴巴的合資電商公司Grand Opus Holding 成立進程陷入僵局。在KFTC審批延遲及合規(guī)爭議的影響下，其啟動時間已由2025年上半年被迫延后至下半年或年底。
從市場開拓、規(guī)模擴張，到全球范圍內多個國家政策嚴查和緊縮，以低價、速遞取勝的出海四小龍合規(guī)的漏洞逐步顯現(xiàn)，而罰單則是其走向全面合規(guī)與深度本地化發(fā)展的提前警示。
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