來源：IC實(shí)驗(yàn)室

時(shí)尚的盡頭其實(shí)就是中年男人。

說個(gè)最近對我營銷思路很有啟發(fā)的一個(gè)品牌，叫Stanley。這個(gè)牌子是什么來頭呢？這是一家成立于1913年保溫瓶公司，然后他家產(chǎn)品長這樣：

除了顏色豐富一些以外，看起來和一般傻大粗的保溫杯也沒什么區(qū)別。

但就是這么一個(gè)保溫杯，在北美恨不得人手一個(gè)，甚至和星巴克的聯(lián)名限量款粉色，發(fā)售后就遭到瘋搶，售價(jià)50美元轉(zhuǎn)手發(fā)到網(wǎng)上就翻五倍，半只腳已然踏入理財(cái)界。

去年開始，小紅書上也是各種Stanley的杯子。

短短三四年時(shí)間，這家百年勞保企業(yè)就老樹發(fā)新芽，業(yè)績翻了十倍，一年賣出7.5億美元，假以時(shí)日杯子連起來可繞香飄飄一圈。

01

Stanley杯火起來的故事非常簡單，甚至我敘述完，大家可能都會(huì)產(chǎn)生一種似曾相識的感覺。

這個(gè)公司誕生是在差不多110年前，當(dāng)時(shí)的保溫瓶，我們也叫熱水瓶，就是這玩意兒：

內(nèi)膽普遍是玻璃。

特點(diǎn)就是愛炸，上學(xué)的時(shí)候去打熱水，沒炸過幾個(gè)是不足以談人生的。

美國電氣工程師小威廉-斯坦利呢，據(jù)說是制造了世界上第一個(gè)不銹鋼內(nèi)膽的保溫瓶。看這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就知道，走的就是堅(jiān)固耐用風(fēng)，主打瓶子代代相傳，太爺都走了，水還是溫的。

和其他勞保用品差不多，Stanley過去的用戶主要都是工人、戶外愛好者，所以很自然在營銷上，一直塑造的就是一個(gè)硬漢的形象。

為此Stanley創(chuàng)造了很多故事，來突出這一點(diǎn)。

比如在二戰(zhàn)的時(shí)候，美軍看中它保溫性能好，結(jié)實(shí)耐艸，就用它來空投血漿和運(yùn)輸人體器官，再比如從B-29轟炸機(jī)上掉下來依舊外形完好。

營銷的本質(zhì)就是講故事。這些戰(zhàn)場故事，就是最好的品牌廣告。

也難怪后來Stanley蹬鼻子上臉，宣傳了更多類似的故事，比如掉落到500米深的礦井里只擦破了外表，比如在天然氣管道爆炸中完好無損，比如被大卡車碾壓后里面的咖啡一直不漏保存了40年。

照這個(gè)路子，我覺得買一個(gè)來裝骨灰倒是挺好的，幾萬年后未來人類把我挖出來，還能觸摸到當(dāng)年火化的余溫。

靠著這些故事，Stanley堅(jiān)固耐用的形象可以說是深入人心。

包括很多美國電影里，但凡出現(xiàn)類似工礦、農(nóng)場、露營之類的場景，Stanley的經(jīng)典保溫瓶出鏡率都是很高的，始終像是一個(gè)爸爸品牌。

你仔細(xì)想想，堅(jiān)固耐用簡直就是消費(fèi)的敵人。

一個(gè)保溫杯能用三代人，背后意思不就是三代人只用買一個(gè)就成？

Stanley之所以能翻身，大概經(jīng)歷了三個(gè)步驟，核心就是擴(kuò)大了經(jīng)營范圍，從男性市場擴(kuò)大到了女性市場，從工作、戶外場景擴(kuò)大到了日常場景。

02

最早意識到Stanley潛力的，是《購物指南》的三位創(chuàng)始人。

現(xiàn)在大火的Stanley的產(chǎn)品叫做Quencher，這個(gè)產(chǎn)品2016年問世，但是到2019年已經(jīng)快要被公司淘汰了。

但這三位創(chuàng)始人聯(lián)系到了Stanley公司，表示這款保溫杯在女性群體里很受歡迎，想尋求合作。

一開始Stanley高層腦子還沒轉(zhuǎn)過彎來，就像很多品牌早期壓根沒意識到帶貨直播的威力。所以他們的要求是《購物指南》要自己訂購10000個(gè)Quencher。

于是這三位創(chuàng)始人很快教育了Stanley什么叫做購買力。第一批5000個(gè)一天內(nèi)售空，第二批一小時(shí)內(nèi)售空。

Stanley高層當(dāng)時(shí)就傻了，這得多少個(gè)祖孫三代啊！

然后剛好在20年，著名的洞洞鞋品牌Crocos的CMO雷利跳槽到了Stanley。

想想洞洞鞋，這老哥最擅長的就是把丑東西變成時(shí)尚icon，簡直和Stanley完美適配。

《購物指南》證明了Stanley在時(shí)尚領(lǐng)域的潛力，于是雷利迅速轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位，為Quencher推出了大量新配色：

最后，就是引爆話題。

去年11月，一個(gè)女生在社交媒體上分享了一段視頻，自己的汽車著火了，整臺(tái)車內(nèi)飾全軍覆沒，唯一完好無損的，就是一個(gè)Stanley保溫杯杯，甚至里面的冰塊都還沒有完全融化。

這段視頻在短短4天里收獲了8000萬播放量，雷利在此時(shí)又一次展現(xiàn)出他互聯(lián)網(wǎng)十級沖浪選手的實(shí)力，視頻發(fā)布第二天，他就在網(wǎng)上回應(yīng)，不僅為這個(gè)女生送上一大堆新保溫杯，還為她準(zhǔn)備了一臺(tái)全新的汽車。

這個(gè)故事本身還是老套的「空投血漿」、「車壓不壞」的套路，但和短視頻一結(jié)合，就成了一次美國版的「潑天富貴」。

至此，Stanley完成了從爸爸品牌變成時(shí)尚女魔頭的華麗轉(zhuǎn)型，公司業(yè)績也跟著蹭蹭蹭的漲。

03

之所以說這個(gè)故事似曾相識，是因?yàn)榻陙頃r(shí)尚風(fēng)潮好像走的都是這個(gè)路徑。

從老爹鞋，到剛提過的洞洞鞋，還有勃肯鞋等等，都是丑東西翻紅的典型。還有卡哈特，因?yàn)閏leanfit穿搭，從勞保服變潮牌。

離我們最近的就是始祖鳥。仔細(xì)想，是不是跟Stanley的故事一模一樣。

一開始是戶外產(chǎn)品，走的就是硬核路線，主打防風(fēng)防雨。為了證明防水性能，穿著始祖鳥淋浴，然后通過短視頻病毒式傳播。

沖鋒衣，曾經(jīng)被嘲笑的程序員穿搭，突然一下就成了時(shí)尚單品，開始瘋狂出不同顏色，直奔二級市場去了。

所以我總結(jié)了一下，時(shí)尚的盡頭其實(shí)就是中年男人。

先別急著反駁，這是很有道理的。

你看這些丑東西，大部分最早都是中年男人的心頭好。包括最近刮起的老錢風(fēng)，拉夫勞倫，那個(gè)馬球標(biāo)通過不同的變換出現(xiàn)在中年男人的胸口，現(xiàn)在快成白領(lǐng)標(biāo)配了。

至于原因也很簡單，跟時(shí)尚風(fēng)向的轉(zhuǎn)變有關(guān)。

很長時(shí)間以來，時(shí)尚是個(gè)反舒適的事。不管是面料還是版型，穿上去可能并不舒適，甚至要犧牲一定的活動(dòng)空間。

并且，還需要花大量精力在整理這些衣物上。因?yàn)槟菚r(shí)時(shí)尚往往意味著精致，而精致，是需要呵護(hù)的。

但是現(xiàn)在大家想通了一件事：我干嘛跟自己過不去呢是吧？

現(xiàn)在流行穿丑衣服上班，道理是一樣的。

時(shí)尚的本質(zhì)就是話語權(quán)。當(dāng)多數(shù)人開始接受，舒適才是第一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，為了時(shí)尚的正當(dāng)性，那不管這個(gè)設(shè)計(jì)多難看，都能被視作流行單品。

而一直處于時(shí)尚鄙視鏈底端的中年男人，就恰好因?yàn)樽畈辉谝狻竿獗怼梗钤缱非笫孢m，最講究實(shí)用性，剛好契合了這個(gè)時(shí)代的時(shí)尚敘事。

當(dāng)潮人費(fèi)盡心思爬到時(shí)尚的山頂，發(fā)現(xiàn)他們的爹早已在此等候多時(shí)了。

所以說，海瀾之家明白該怎么做了嗎？還做啥男人的衣柜，趕緊改成全人類的衣柜。

04

那是不是說像Stanley一樣，只要是把原本的男性市場用品，轉(zhuǎn)化定位為女性市場，然后多出幾個(gè)顏色，就能躋身潮流，重獲新生呢？

核心不在這里。

類似Stanley這樣的故事，解決的最根本問題，其實(shí)是如何擴(kuò)大經(jīng)營范圍。

打比方說另一個(gè)典型的品牌Lululemon，是做瑜伽褲起家的，核心受眾一直是女性。但是這兩年開始瘋狂圍獵中年男人了。

我以前也不理解這個(gè)牌子，但是朋友們，真的，當(dāng)我第一次穿上Lululemon的褲子，我屈服了，瞬間理解了為什么這么多女生穿它，因?yàn)樘娣恕?/p>

網(wǎng)上也有很多人評論，說自己老公自從穿了lulu，就再也脫不下來了。真香定律，平等地不放過任何一個(gè)群體。

因?yàn)椴还苁悄行韵M(fèi)者還是女性消費(fèi)者，消費(fèi)者的底層代碼，其實(shí)非常非常接近。

Stanley杯一開始能在《購物指南》這個(gè)97%女性用戶的博客獲得好評，根本就沒有那么多顏色，靠的一樣是堅(jiān)固耐用這個(gè)特性。

跟男性一樣，女性也需要一個(gè)堅(jiān)固耐用，能反復(fù)使用的保溫杯。沒有哪個(gè)女生會(huì)說，我就想要一個(gè)時(shí)不時(shí)會(huì)炸的保溫杯吧。

因?yàn)橹鞔虻奶匦圆蛔儯灾劣赟tanley在短視頻上的營銷策略，車燒了杯子沒事，都跟過去沒有變化。它只是向不同群體進(jìn)一步再次證明，我確實(shí)就是不容易壞。

同理，也不是Lululemon的瑜伽褲征服了男性，是舒適這個(gè)特質(zhì)。因?yàn)閷τ谀行詠碇v，一樣需要一條設(shè)計(jì)簡單、不挑身材、上班休閑兩不誤的褲子。

這個(gè)底層代碼，不僅橫跨性別，也無視地域和年齡。

你比如說麥當(dāng)勞和肯德基在中國的成功，以前的各種報(bào)道就是「西式快餐征服中國胃」。那是西式快餐征服的嗎？那明明是卡路里和效率啊！

放眼全球，誰會(huì)跟油炸的肉類過不去呢？

反過來說，洋抖和拼多多在海外獲得成功，也是一樣的邏輯，是算法和低價(jià)的勝利。中國人喜歡便宜，美國人也喜歡。

所以，一個(gè)品牌想要擴(kuò)大經(jīng)營，盲目跟風(fēng)是沒用的。換不同顏色只是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是重新審視自己在消費(fèi)者心中最不可替代、不可磨滅的特性，然后找到最大公約數(shù)。

就像一直說消費(fèi)者的痛點(diǎn)是男人怕虛，女人怕丑，孩子怕笨，老人怕死，但其實(shí)男人也怕笨，女人也怕死，孩子也怕丑，老人也怕虛。

參考資料：

The rise of the Stanley tumbler: How a 110-year-old brand achieved viral success-Caroline Jansen

The Stanley cup craze: How a 110-year-old company went mega-viral-Today

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 保溫杯 時(shí)尚 都是 隨筆