文：向善財經(jīng)
最近，火熱的蘇超還沒結(jié)束，江蘇白酒企業(yè)之間的德比戰(zhàn)又開始了。
事情的緣由很簡單，疑似今世緣暗諷洋河的兩張海報在銷售終端的朋友圈出現(xiàn)，內(nèi)容是：
3年?5年?10年?原漿、真年份?無論年份多少，好喝才是王道。
只和兄弟喝?只和家人喝?好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝。
海報沒多久就被刪除了，不過明眼人一看就知道，這是針對隔壁的洋河酒廠，年份酒、兄弟酒都是洋河光瓶戰(zhàn)略剛打出的口號。
之后，顧祥悅公開發(fā)言表示：只允許講自己好話，不允許講別人的壞話。
并且在時代周報的了解中，今世緣表示：不清楚是誰制作的圖，很難溯源，也不能確定制作者是否是公司內(nèi)部的人。
不清楚、不確定，從表述來看，既沒肯定也沒否定。
但旁觀者清，從第三者視角看這事兒就像葫蘆小金剛、哪吒、小龍神，都是小孩兒干的事，不像老謀深算的今世緣公關(guān)能干出來的，為假的概率比較大。
說白了，今世緣要真這么玩完全是啪啪打自己的臉，因為這事一是影響品牌形象，二是會暴露自己的經(jīng)營問題。
白銀時代，要立品牌形象，不要黑紅流量
今世緣兩張海報的廣告詞，無論怎么看都略顯低級。
不是給今世緣開脫，因為細想其實很簡單，這兩句廣告詞有大BUG，抹黑的反而是今世緣，主要有兩點：
一、廣告詞本身十分矛盾比如年份這個梗，洋河股份這兩年業(yè)績差，酒賣不動，儲酒能力偏偏又最強，堆了大量的老酒，產(chǎn)能、儲能、老窖池都在酒企前列，這是事實。
那今世緣自己呢？好像……
再者說，酒越老越香是市場共識，年份酒都不好喝了，什么酒好喝？似乎只有科技勾兌酒？難道你濃眉大眼的今世緣？
再比如第二句中：好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝。
酒這玩意，現(xiàn)在不就是和家人朋友喝才舒服？除了這兩個場景之外，你大概率能多喝點，也能多吐點。
而且年輕人提到白酒，最討厭的不就是這個酒文化？
所以，你可以吐槽洋河的管理層、可以吐槽洋河的酒是廣告酒、可以說洋河的渠道太弱、甚至可以吐槽他一落千丈的股價，但是偏偏不能說他的酒本身。
今世緣作為競爭對手，洋河有幾只蒼蠅都應(yīng)該門清，犯這種失誤幾乎不可能。
二、損害品牌形象從營銷的角度講，這事兒一是精準打擊競爭對手，二是蹭洋河股份的流量。
打擊競對，這事我們分析了，開槍即炸膛，損害的是自己的品牌形象。
蹭流量這個思路不能說錯，畢竟今世緣全國范圍內(nèi)知名度不高，而洋河又剛剛和京東聯(lián)手打造全國性的光瓶酒，無論成功與否，現(xiàn)在的聲量相比今世緣還是要高不少。
只不過，更重要的是，需要知道白酒是什么？
他不光是一個單純的飲品，更是一個文化產(chǎn)品，能給人帶來情緒價值，文化底蘊和調(diào)性，這些很重要。
蹭流量這事兒有用不假，但是很低級，和公司發(fā)力的次高端、高端價格帶不符，甚至和白酒這個產(chǎn)品也不符合。
比如，洋河曾經(jīng)被詬病的部分原因就是廣告打的多，被戲稱為廣告酒，這標簽一貼就是好多年，至今仍有影響。
今世緣要真這么干了，對品牌形象的損傷不言而喻，或許流量酒的標簽自此以后再也揭不掉了。
總的來說，雖然今世緣還沒有完全否認，但是這兩張海報影響極其惡劣，十分低級，根本不像是白酒大廠公關(guān)營銷部的產(chǎn)物。
此刻白酒企業(yè)的重心，也不該在流量上面。
下行周期，馬太效應(yīng)明顯，高端白酒穩(wěn)健增長，更應(yīng)該做好的是品牌內(nèi)涵的打磨，加強品牌知名度，以求未來可以在高端發(fā)力。
比如水井坊就一直在擴容品牌內(nèi)涵，并且是全國性的，像是今年的春節(jié)，聯(lián)動天壇開運大典以酒祈運，與千家萬戶共慶新春佳節(jié)，給足消費人群情緒價值。
亦或者是白酒學坊：舉辦講座、工作坊超153場，覆蓋38城，吸引8000余核心消費者參與，傳授釀造工藝與品鑒知識，同步倡導理性飲酒理念。
另外，在媒介的投放上，冠名《國家寶藏》節(jié)目，通過國寶故事關(guān)聯(lián)品牌歷史；與央視新聞頻道推出600年活著的傳承主題片，覆蓋《朝聞天下》等高收視欄目，觸達高端人群。
這些舉措，一是給品牌文化內(nèi)涵添磚加瓦，二是直接觸達全國消費者，將自己體面的推到了全國消費者面前。
退一萬步講，即使真的想四兩撥千斤式的營銷，也得像郎酒一樣：云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。
這樣既不損傷文化的內(nèi)核，又和茅臺綁定在一起，花小錢辦大事，一舉兩得，拉踩式的公關(guān)營銷策略還是過于失態(tài)了。
但是，這明擺的事兒能在酒圈引起廣泛的討論，被解讀為今世緣黑洋河，也不是沒有道理，主要原因還是今世緣的經(jīng)營有一些隱憂。
業(yè)績隱憂倒逼營銷失誤？
就在今年三月份之前，今世緣的股價還高高在上，似乎完全沒有感受到白酒行業(yè)的寒意。
但如今，股價距3月份的高點已經(jīng)跌去將近30%。
雖然短期的股價波動很難用經(jīng)營情況來衡量，但是確實能反映情緒面上的擔憂，而且這份擔憂也不無道理，有以下幾點。
1：庫存處于高位
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)第七年下滑（-7.72%）。
但今世緣存貨規(guī)模卻逆勢創(chuàng)下55.69億元新高，其中基酒儲備達46.14億元，同比增長18%。
天眼查APP顯示，今年第一季度存貨雖環(huán)比降至51.34億元，但同比仍增長17.25%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達720天，遠超行業(yè)健康水平。
在同行中，這個存貨規(guī)模也排在舍得酒業(yè)的53.51億元和口子窖的59.13億元之后，在白酒上市公司中排名第八，延續(xù)了近三年存貨持續(xù)攀升的趨勢。
2：價格倒掛問題嚴重
今年2月今世緣實施行業(yè)罕見的春節(jié)停貨策略，但42度國緣四開實際售價僅為官網(wǎng)標價（668元）的70%上下，北京批發(fā)價更跌至380元。
渠道調(diào)研顯示，經(jīng)銷商庫存普遍達6-8個月，部分產(chǎn)品倒掛率超過40%。
3：產(chǎn)能
今世緣的產(chǎn)能，一直以來都是個謎。
有些基本常識的都知道，優(yōu)質(zhì)的濃香型白酒，比如洋河的海天夢，需要最少存?zhèn)€三年再賣，今世緣2024年賣出的優(yōu)質(zhì)酒，按海之藍的標準儲存三年來計算，最起碼應(yīng)該也是2021年生產(chǎn)出來的。
查詢2021年今世緣年度報告，當年今世緣實際產(chǎn)能2.7萬噸。
按照幾家頭部濃香型白酒企業(yè)的優(yōu)質(zhì)基酒的產(chǎn)出比例30%的標準，今世緣當年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的實際產(chǎn)出比例不會超過2.7*30%=0.81萬噸。
但是2024年今世緣（100-300）元的產(chǎn)品銷售了2.52萬噸，（300元以上）銷售了1.78萬噸。
也就是說100元以上產(chǎn)品的銷售量是4.3萬噸，是三年前實際產(chǎn)能的1.59倍，比三年前的實際產(chǎn)能還多了1.6萬噸。
這就有兩種可能，要么部分基酒是外購的，要么賣的酒儲存時間不夠，說白了，這酒不能賣那么貴。
4：全國化
從市場占比來看，今世緣有嚴重的江蘇依賴癥。
數(shù)據(jù)顯示，2024年其省內(nèi)營收占比高達91.93%，這一數(shù)字在百億級白酒上市公司中堪稱斷層第一。
相比之下，山西汾酒省內(nèi)收入占比38%，洋河股份為42.66%，省內(nèi)定位相似的迎駕貢酒省外占比已近30%。
雖然2024年今世緣的省外營收同比增長27.37%至9.3億元，但絕對體量僅占總營收的8.02%。
江蘇省內(nèi)的市場容量雖大，但競爭十分激烈，這么多年過去，洋河和今世緣加一起，也不過3成份額，想要繼續(xù)深挖省內(nèi)的份額已經(jīng)很難了，所以開拓省外市場十分關(guān)鍵。
但在調(diào)研中，很多酒類經(jīng)銷商的心智都沒有被打通，直言沒聽說過國緣，就像洋河的高端產(chǎn)品M9，很多經(jīng)銷商也都沒有聽過，業(yè)內(nèi)都不知道，想要推給消費者更是難上加難。
其省外的經(jīng)銷商也十分孱弱，一是在山東、安徽等重點板塊，動銷也主要依賴江蘇周邊輻射，尚未形成獨立市場體系，二是省外615家經(jīng)銷商平均每家年營收僅約150萬元，遠低于省內(nèi)經(jīng)銷商的產(chǎn)出效率。
在產(chǎn)品端，其國緣四開主打的是400元價格帶，但是這里群雄林立，不光有洋河，老窖，還有一個潛在的霸主劍南春，但是除了國緣，又沒有特別能打的產(chǎn)品……
5：產(chǎn)品安全問題
在產(chǎn)品的安全性上，有自媒體博主表示自己將多款白酒送檢，今世緣基酒的甲醇含量雖然符合國標的要求，但是明顯高于同行。
這事目前雖然尚未蓋棺定論，但是結(jié)合之前官方對今世緣的一些調(diào)查結(jié)果，很容易引起不好的聯(lián)想。
具體來說，作為重點排污單位，自稱2024年廢水水質(zhì)每日監(jiān)測結(jié)果均達標，而從單個時間段的監(jiān)測結(jié)果來看，綠網(wǎng)顯示，2024年6月14日及9月24日，今世緣廢水排水口某個時間段曾被監(jiān)測到污染物超標；2023年，今世緣在食品生產(chǎn)安全體系檢查中被發(fā)現(xiàn)問題并被提出具體整改要求；2025年，今世緣在檢查中因存在輕微風險隱患被責令改正。
總的來看，在經(jīng)營上，雖然過去幾年的業(yè)績非常好，但是未來今世緣面臨的挑戰(zhàn)是嚴峻的。
也就是這個關(guān)口，出現(xiàn)這樣的海報，很難不讓人產(chǎn)生聯(lián)想，今世緣是病急亂投醫(yī)才攻擊對手。
但目前，整個白酒行業(yè)面臨著自13年以來最巨大的一次挑戰(zhàn)，互相幫扶共同渡過危機，才符合酒文化中溫情的一面。
正如洋河官方海報的配文：
一河納百川，蘇酒天地寬。心向大海，不數(shù)浪花。
今世緣只需要專心做好自己，其他交給時間。
免責聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。
另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。
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