文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
最近這兩天，公關(guān)圈里非常熱鬧，各種邪修離譜操作也是層出不窮。
先是科大訊飛董事長劉慶峰點評馬斯克對人工智能，我不認(rèn)為他真的懂，被部分投資者們誤解，然后挨了頓罵。
接著就是現(xiàn)在愛康國賓和張黎剛們，硬是從一把穩(wěn)贏的公關(guān)局，逐漸打成了全網(wǎng)群嘲的生死局。從起訴患者，到#愛康CEO：別指望幾百塊體檢啥病都查#話題沖上熱搜，再到（愛康國賓）對相關(guān)媒體斷章取義行為保留追訴的權(quán)利……
一波三折的劇情看得不少老公關(guān)人直呼：這也能翻車啊?
要知道，從事件一開始的對錯來看，科大訊飛們可都是受害者，都占據(jù)著絕對的輿論優(yōu)勢。
比如劉慶峰說馬斯克不懂AI，是有語境和前因后果的。
大概就是有媒體提問馬斯克說人工智能發(fā)展會給人類帶來巨大災(zāi)難……你有過擔(dān)心AI具有獨立意識后威脅人類嗎？然后在此背景下，劉慶峰從克隆人等技術(shù)角度展開了暢談，中間提了句馬斯克對人工智能，我不認(rèn)他真的懂，但是他有些理念我認(rèn)為是對的……
劉慶峰說的有問題嗎？一點也沒有，更沒有所謂的驕傲與貶低。
至于愛康國賓們就更有理了。根據(jù)公布的張女士2023年10月9日在北京愛康國賓西內(nèi)門診部參加體檢的部分報告，其中專家建議與指導(dǎo)部分明明白白地顯示：腎鈣化灶和腎錯構(gòu)瘤可能。
換言之，體檢報告并非沒有發(fā)現(xiàn)問題，可能只是被患者忽視了。
那么，既然兩者都手握一堆好牌，但為什么最后卻都鬧出了輿論幺蛾子？特別是愛康國賓，不僅沒有解決任何問題，還一次又一次地沖上了輿論的風(fēng)口浪尖……
這個答案，我想可能就需要交給雙方的品牌公關(guān)來解釋了。
愛康國賓和科大訊飛，公關(guān)部都犯了同一個錯
為什么我們把矛頭指向了公關(guān)部？
主要跟，兩家公司在輿論風(fēng)波中的各種不合理反應(yīng)有關(guān)。
比如拋開格局不談，現(xiàn)在愛康國賓起訴癌癥患者張女士造謠，開媒體說明會，本身沒什么問題，有體檢報告底氣在，愛康國賓的贏面其實很大。
真正讓輿論走向失控的點在于，CEO張黎剛公開表示當(dāng)你指望說，一個幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來，而要查單一的病，多花幾千幾萬塊錢的時候，你認(rèn)為這樣的情況存在嗎？
從專業(yè)醫(yī)學(xué)的角度看，這話有錯嗎？我認(rèn)為沒有錯。
做一個體檢套餐幾百塊，到醫(yī)院去做一次全身癌癥篩查，費用打底是8000多元，承受十倍的差價之后，還要承擔(dān)放射性風(fēng)險。
體檢和專業(yè)的檢查在花費、專業(yè)性上本就不該是一個級別。
但是，錯就錯在這話不該從CEO張黎剛口中說出來。
一旦說出口，就和此前農(nóng)夫山泉鐘睒睒說：不建議長期喝綠瓶純凈水的效果是一樣的，否定了自己，也否定了幾百塊的體檢套餐價值。老板都發(fā)話不看好了，業(yè)務(wù)端還怎么干？以后體檢套餐還怎么賣？
當(dāng)然，現(xiàn)在愛康國賓表示#愛康CEO：別指望幾百塊體檢啥病都查#話題，是相關(guān)媒體在斷章取義，然后又引經(jīng)據(jù)典地說體檢和看病的認(rèn)知區(qū)別。
我們姑且認(rèn)為相關(guān)媒體就是在斷章取義，也肯定愛康國賓的科普都是對的，但問題是，對的就一定能解決輿論爭議嗎？
現(xiàn)在愛康國賓用專業(yè)（≈看不懂）解釋去回應(yīng)非專業(yè)的公眾，大眾輿論能充分理解并相信，然后再立馬轉(zhuǎn)頭支持嗎？
看看各大平臺熱搜底下的評論區(qū)就知道了，短時間內(nèi)幾乎不可能改變。甚至哪怕所有媒體都刪除了相關(guān)話題，并向愛康國賓道歉，大多數(shù)網(wǎng)友也不會認(rèn)為你是對的，只會猜測是資本的大手出動了，開始捂嘴了，并向我們這些試圖解釋客觀事實的媒體冷嘲熱諷……
大眾輿論和專業(yè)認(rèn)知，存在理性和非理性的巨大偏差
這是個基本的公關(guān)常識，也是經(jīng)典的公關(guān)難題，一旦遇上就是黃泥落褲襠，不是事（屎）也是事（屎）了。
這實際上也是科大訊飛劉慶峰被誤解的原因。從天眼查APP顯示的簡介成就，以及前后語境的角度看，劉慶峰絕對是有資格點評馬斯克的。但問題是大眾輿論往往不care這些，更多時候喜歡以公司成就來論資排輩，再加上被部分套牢的科大訊飛投資者們情緒化上頭，那么馬斯克不懂AI自然就成了引爆輿論的導(dǎo)火索。
所以，對科大訊飛們來說最好的解決辦法是，從一開始就不要讓老板們說出有爭議的內(nèi)容，更不要流傳出來。
這就需要企業(yè)公關(guān)部出擊，做好老板們的事前發(fā)言管理，并提前預(yù)判大眾輿論反應(yīng)，將一切風(fēng)險扼殺在搖籃中。
但結(jié)果沒想到，在有充分時間去準(zhǔn)備和審核的背景下，科大訊飛公關(guān)部還是讓劉慶峰把那句話說了出來，并且還放到了訪談剪輯視頻里；而愛康國賓公關(guān)部也讓張黎剛甩出了#別指望幾百塊體檢啥病都查#的爆炸性話題。
最終，前者引發(fā)了誤解，以至于但斌都掉坑里了，后者則成了愛康國賓輿論攻守轉(zhuǎn)換的開始。明明一切說的都是對的，但公司還是走向了大眾輿論的反面，這中間著實難評兩家公關(guān)部的操作和應(yīng)對……
更難繃的是，事前沒做好公關(guān)審核也就算了，但誰承想，事后兩家也有點不走尋常路的想法。
比如愛康國賓在選擇專業(yè)解釋的同時，又突然來了招向相關(guān)媒體宣戰(zhàn)，保留追訴的權(quán)利。
我們一直在強(qiáng)調(diào)，愛康國賓從頭到尾說的都沒毛病，關(guān)鍵是大眾認(rèn)知得不到正確的認(rèn)識，所以這就需要發(fā)揮媒體們的科普作用。結(jié)果現(xiàn)在你轉(zhuǎn)頭宣戰(zhàn)，把隊友變成了對手，那么未來該如何收場，又該如何挽回品牌形象？
科大訊飛也是如此，事前審核不到位，事后還火上澆油般地把視頻標(biāo)題定為了敢直言馬斯克不懂AI的人出現(xiàn)了。
無論品牌公關(guān)的本意如何，但大眾輿論最容易感知到的是：科大訊飛似乎就是沖著蹭流量去的。想要用否定馬斯克做餌，來傳播董事長劉慶峰的大膽和對AI獨樹一幟的見解，走黑紅也是紅路線……
那么，科大訊飛和劉慶峰不挨罵，誰挨罵？
所以，如果上述種種不合理操作都是品牌公關(guān)所為，基本就可以回爐再造了；如果是執(zhí)行老板的意志，那么品牌公關(guān)可能就又犯了另一個錯：打工人的思維，而沒有站在公司角度看待每一場輿論危機(jī)。當(dāng)明顯不利于品牌企業(yè)的時候，公關(guān)部怎么著也應(yīng)該把老板勸住，而不是任其火上澆油。
向上管理的工作不好做是事實，但公關(guān)的價值不也正體現(xiàn)在這里嗎？
弱傳播時代，從講道理到爭認(rèn)同？
為什么明明有理有據(jù)，卻在輿論場中輸?shù)靡粩⊥康兀?/p>
這可能是此次事件，對公關(guān)圈、對其他企業(yè)帶來的最大價值思考。
其實不難發(fā)現(xiàn)，兩場風(fēng)波中都存在一些違反常理的現(xiàn)象。比如現(xiàn)實世界里，一就是一，二就是二。但是在輿論世界里，你說了什么不重要，事實有時候也不重要，重要的反而是觀眾們怎么看、怎么理解。
當(dāng)你用專業(yè)解釋、用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的語言向非專業(yè)的公眾講道理的時候，往往還可能會出現(xiàn)愛康國賓張黎剛，重點說的是公眾對于體檢與看病，沒有明確的邊界，對體檢有很多誤解，但大眾聽到的是#別指望幾百塊體檢啥病都查#，然后就爆發(fā)了二次輿情……
這些都說明，在輿論世界里，有一套和常理相悖的運行規(guī)則。
用鄒振東教授在其暢銷書《弱傳播》中的話來說就是，現(xiàn)實世界遵循強(qiáng)邏輯，以強(qiáng)者主導(dǎo)，追求效率、秩序和真相。但輿論世界遵循弱邏輯——弱者優(yōu)勢，情感、態(tài)度、想象的力量遠(yuǎn)超事實和理性，追求認(rèn)同和共鳴。
輿論戰(zhàn)的勝利并不是消滅對手，而是爭取認(rèn)同。
就像當(dāng)身患癌癥晚期的女律師，發(fā)聲質(zhì)疑愛康國賓假體檢時，天然就能捕獲無數(shù)人的共情心。
此時，任何專業(yè)理性的解釋都會顯得蒼白，輿論也只會講情緒和態(tài)度，而不會去講道理。
所以，作為現(xiàn)實強(qiáng)者的愛康國賓，也就不能光靠用事實說服輿論，而需要先處理情緒。
可以是打情感牌，也可以對張女士給予高額的人道主義關(guān)懷，在讓公眾相信，愛康國賓和每一個用戶患者站在一起的同時，然后再逐漸把輿論方向往自己有利的一面引導(dǎo)。
比如愛康可以抓住曾經(jīng)提醒過，但是張女士沒有繼續(xù)深入檢查為核心，邊安撫情緒，邊開始說理。將事件壓縮到個例意外上，把風(fēng)向轉(zhuǎn)移到體檢機(jī)構(gòu)該不該多次提醒用戶可能存在病患的反饋機(jī)制上，而不是像現(xiàn)在這樣，大家開始討論起體檢能不能檢測出所有的病患了……
從承認(rèn)錯誤到共情，再到講理，也許愛康國賓不一定能收獲到足夠多的認(rèn)同，但大眾注意力一定會有所轉(zhuǎn)移。
此次愛康國賓的問題就是急于劃清邊界，只講專業(yè)邏輯，不講共情，一次次想要消滅對手，但換來的卻是一波又一波不認(rèn)同的聲音，這樣的輿論戰(zhàn)如何能打贏？
事實上，科大訊飛劉慶峰點評馬斯克的風(fēng)波，也是這么平息的。在一開始但斌們誤解劉慶峰時，就有投資者們發(fā)出了不同的聲音，認(rèn)為不必神化馬斯克等等。
只不過，當(dāng)時這部分認(rèn)同的聲音，未能壓得過更多人的反感。直到后來但斌們刪除評價并承認(rèn)誤解，才實現(xiàn)了輿論聲音的逆轉(zhuǎn)……
所以，如果參考《弱傳播》中的理解：現(xiàn)實中的強(qiáng)者想要在輿論中獲得優(yōu)勢，必須與弱者相連接，必須從弱者中汲取輿論的能量，愛康國賓似乎也能夠在解釋體檢和看病邊界時，做出更好的公關(guān)回應(yīng)。
比如愛康CEO可以舉例自家老人、親戚朋友們相同的、體檢后患病的誤解場景故事，留下一個可簡單理解的口子。然后再向公眾解釋體檢和看病的邊界，爭取一部分理性的大眾聲音，去尋找到更多的輿論認(rèn)同……
當(dāng)然，任何公關(guān)事件馬后炮地看，都會有更好更完美的解法?？蓪嶋H情況卻往往是當(dāng)局者迷，一旦被詆毀或被攻擊時，本能的就會選擇用事實說話，強(qiáng)硬對抗、絕不妥協(xié)。
不過還是那句話，輿論戰(zhàn)場上永遠(yuǎn)不是誰有理誰贏，而是誰支持者多誰能贏。所以，當(dāng)公司意志發(fā)出不理性的指令后，公關(guān)部就一定要做好輿論風(fēng)控的保險絲，用更好的解法去向上管理，向下回應(yīng)……
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