出品/壹覽商業(yè)
作者/劉淑娟
編輯/蒙嘉怡
全國首店的熱度似乎沒往年高了。
根據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年上半年，至少開出158家全國首店，較去年同期下降19.39%，反映出在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，品牌擴(kuò)張策略更趨審慎。
盡管總量收縮，首店質(zhì)量卻逆勢提升。
國際品牌共開出72家首店，占比達(dá)45.6%，相較2024年xx%，比重明顯上升11.29%。其中，全球與亞洲級別首店達(dá)12家，占國際品牌首店總數(shù)的16.7%，包括Jeep、AMOUAGE、世嘉SEGA等知名品牌，凸顯中國市場在全球戰(zhàn)略中的地位持續(xù)增強(qiáng)。
同時，本土品牌表現(xiàn)活躍，共開出86家首店，占比54.4%，泡泡瑪特popop珠寶、三只松鼠生活館等創(chuàng)新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，展現(xiàn)出從產(chǎn)品到商業(yè)模式的全面升級與強(qiáng)勁活力。
從時間分布來看，2025年上半年首店開業(yè)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征。
5月成為新開首店最多的月份，數(shù)量達(dá)到39家，占總量的24.68%，主要得益于五一黃金周假期和多個重要展會的疊加效應(yīng)。
1月和6月分別以31家和30家的開業(yè)量位居第二、三位，分別對應(yīng)農(nóng)歷新年消費(fèi)旺季和暑期市場提前布局，體現(xiàn)了明顯的季節(jié)性規(guī)律。
從業(yè)態(tài)分布看，用和穿是上半年的熱門業(yè)態(tài)，加起來共有103家全國首店，總占比為65.19%。其中，服飾類首店數(shù)量最多，為49家，占比達(dá)31.01%。算下來，吃、穿、用三大項(xiàng)業(yè)態(tài)加起來，包攬了近九成的全國首店，占比高達(dá)89.87%。
全國首店扎堆上海
首店城市分布呈現(xiàn)總體穩(wěn)定、局部調(diào)整的特征。
上海以67家全國首店的絕對優(yōu)勢保持領(lǐng)頭；值得關(guān)注的是，相比2024年同期，杭州以20家首店的數(shù)量超過北京，躍居全國第二位，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。
而杭州上半年GDP增速5.5%，高于全國；從自身來看，則高于上年同期和今年一季度，均凸顯出杭州經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)活力與經(jīng)濟(jì)動能等方面均呈現(xiàn)出穩(wěn)定的向上態(tài)勢
與此同時，南京和成都等新一線城市保持穩(wěn)定增長，其中南京以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先成都。
雖然存在排名變化，區(qū)域內(nèi)部競爭加劇，但上海、杭州、北京、成都、南京這五大城市依然占據(jù)著首店經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，合計占比近8成。
這種變與不變的格局反映出中國首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展已形成相對成熟的城市梯隊(duì)，而國際品牌的首店選址策略也延續(xù)著這一趨勢。
72個外國品牌首店中，有43家選擇落戶上海，占比高達(dá)59.7%，其中包含9家全球首店和3家亞洲首店，充分彰顯了上海作為國際消費(fèi)中心城市的地位；接著，杭州、深圳分別吸引7家、6家國際品牌。
這種高度集中的分布態(tài)勢，既反映了國際品牌對中國市場的戰(zhàn)略布局偏好，也在一定程度上體現(xiàn)了上海在首店經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先優(yōu)勢。
國際品牌對上海的偏愛可以從多個維度得到解釋。
從消費(fèi)市場基礎(chǔ)看，據(jù)上海市統(tǒng)計局發(fā)布，2025年上半年，上海市社會消費(fèi)品零售總額8260.41億元，同比增長1.7%，其中5月單月同比增速達(dá)7.5%。更重要的是，上半年上海居民人均可支配收入達(dá)46805元，位居全國首位。
這種強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力為高端品牌提供了理想的市場土壤，而上海消費(fèi)者對新品牌的高接受度和為創(chuàng)新體驗(yàn)付費(fèi)的意愿，更使其成為國際品牌試水中國市場的首選之地。
此外，上海還擁有成熟的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、營商環(huán)境、顯著的品牌示范效應(yīng)以及完善的產(chǎn)業(yè)配套。這些因素相互強(qiáng)化，形成了一個良性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，使上海持續(xù)保持對國際品牌的強(qiáng)大吸引力。
二次元與潮玩首店崛起
首店業(yè)態(tài)分布揭示了消費(fèi)趨勢。2025年上半年，聚焦Z世代的二次元與潮玩業(yè)態(tài)表現(xiàn)亮眼，各新增5家全國首店，成為用類消費(fèi)中的新興力量。
其中，二次元門店延續(xù)了2024年的增長勢頭，體現(xiàn)年輕群體對動漫、IP衍生品及沉浸體驗(yàn)的需求；而潮玩店的擴(kuò)張則反映了玩具行業(yè)向高端化、收藏化及社交化轉(zhuǎn)型的趨勢。
這兩大業(yè)態(tài)雖表現(xiàn)形式各異，卻共同展現(xiàn)了IP文化在年輕消費(fèi)市場中的強(qiáng)大號召力。
從IP來源看，呈現(xiàn)出國際頂級IP+本土創(chuàng)新品牌的雙軌并行格局。
一方面，日本經(jīng)典IP如《航海王》、世嘉SEGA等持續(xù)發(fā)力，主打周邊零售與沉浸式體驗(yàn)；其中，60%的二次元首店集中落戶上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，這個中國首個二次元+潮流主題商業(yè)體，通過沉浸式場景和常態(tài)化活動，推動二次元文化從小眾圈層向大眾消費(fèi)場景滲透。
增長動力源于國內(nèi)動漫IP產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和Z世代消費(fèi)力的釋放。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場競爭格局及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，中國Z世代的年可支配收入規(guī)?？傤~可達(dá)13萬億元，其中泛二次元用戶的占比可達(dá)95%，對二次元文化付費(fèi)意愿較高。
另一方面，中國潮玩市場呈現(xiàn)出鮮明的本土化特征，5家新開的潮玩首店中，有4家由中國品牌主導(dǎo)。
以泡泡瑪特為代表的國內(nèi)潮玩企業(yè)，正在突破傳統(tǒng)玩具零售的邊界，通過POP MART COLLECTION、Hirono小野等概念店的打造，從單純的潮玩商品銷售，升級為融合藝術(shù)展覽、文化體驗(yàn)的生活消費(fèi)空間。
這種轉(zhuǎn)型不僅展現(xiàn)了本土品牌在IP運(yùn)營和商業(yè)創(chuàng)新方面的成熟度，更標(biāo)志著中國潮玩產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從制造走向創(chuàng)造的新階段。
值得一提的是，華東地區(qū)——尤其上海，是二次元和潮玩首店落地的絕對主力，占比為60%，顯示該區(qū)域商業(yè)體對年輕消費(fèi)業(yè)態(tài)的高包容性
整體來看，Z世代對IP文化的付費(fèi)意愿將持續(xù)支撐首店經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，標(biāo)志著以興趣消費(fèi)為核心的新商業(yè)模型正在重塑實(shí)體零售格局。
非標(biāo)首店比重提升，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成核心
在全國首店類型方面，分為絕對首店和非標(biāo)首店。
絕對首店，即品牌真正意義上的第一家門店，或開辟全新業(yè)務(wù)的門店（如泡泡瑪特popop珠寶），是品牌戰(zhàn)略布局的重要風(fēng)向標(biāo)。
非標(biāo)首店指品牌在已有市場開設(shè)的特殊門店形式，是品牌從1到N的升級。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2025年上半年，開出107家絕對首店，占比67.7%；51家非標(biāo)首店，占比32.3%，相較去年同期比重上升3.8%。
在絕對首店中，服飾行業(yè)以35家絕對首店位居榜首，占比32.71%。以運(yùn)動風(fēng)服飾、潮服為主要特色；值得一提的是，泡泡瑪特設(shè)立了獨(dú)立珠寶品牌popop，將IP價值延伸到更高端的珠寶配飾領(lǐng)域。
餐飲行業(yè)緊隨其后，達(dá)18家，其中烘焙業(yè)態(tài)表現(xiàn)突出，不少茶咖品牌通過子品牌形式試水烘焙行業(yè)，如茉莉奶白旗下的白籣Blank、JM Cafe旗下的JM Cafe·Bakery等。
在非標(biāo)首店中，數(shù)量較多的依舊為服飾、餐飲等行業(yè)，各開出14家。
從店型看，非標(biāo)首店主要類型包括旗艦店、概念店、體驗(yàn)店，如MAC魅可全球藝術(shù)旗艦店、Jeep全球概念店、名創(chuàng)優(yōu)品IP主題沉浸空間等。其中，旗艦店15家，概念店和體驗(yàn)店各7家。
這三類非標(biāo)首店快速發(fā)展的背后，折射出當(dāng)下零售行業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)變：
首先，消費(fèi)理念的深刻變革正在重塑零售業(yè)態(tài)?，F(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于單純的商品購買，他們更渴望獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)和情感連接，這種需求推動品牌從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣體驗(yàn)。
其次，品牌競爭已進(jìn)入差異化新階段。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，非標(biāo)首店通過創(chuàng)新的空間設(shè)計、互動裝置和場景營造，為消費(fèi)者創(chuàng)造記憶點(diǎn)，從而建立差異化優(yōu)勢。
最后，面對電商的持續(xù)沖擊，線下門店的功能定位從銷售終端升級為品牌體驗(yàn)中心。通過將門店打造為可逛、可玩、可分享的社交空間，品牌成功實(shí)現(xiàn)了線上線下的協(xié)同發(fā)展。
對品牌而言，非標(biāo)首店能夠提升其溢價能力和用戶黏性；對消費(fèi)者而言，他們通過各類體驗(yàn)獲得了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)購物的情感滿足和社交價值。
綜上所述，2025年上半年首店經(jīng)濟(jì)雖規(guī)模收縮，但結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化：國際品牌高端首店占比提升，且高度聚焦上海等頭部城市，本土品牌活力迸發(fā)并推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，Z世代驅(qū)動的細(xì)分領(lǐng)域及非標(biāo)首店模式蓬勃發(fā)展。
未來，隨著差異化業(yè)態(tài)和創(chuàng)新品牌的加速涌入，首店經(jīng)濟(jì)有望進(jìn)一步成為拉動消費(fèi)的重要引擎。
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