來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
我們偏愛連傻瓜都能經(jīng)營的企業(yè)，因?yàn)檫t早會(huì)有傻瓜來經(jīng)營——護(hù)城河應(yīng)深到能抵御庸才。但有些行業(yè)，其商業(yè)模式完全不具備躺贏的命，必須不斷進(jìn)化，精耕細(xì)作才不至于被淘汰。
它就是長視頻平臺(tái)，制作成本始終高居不下，再好的電視劇，看個(gè)幾遍也就膩了。只能不斷進(jìn)化產(chǎn)出，帶給消費(fèi)者新鮮感。
01 長視頻平臺(tái)之艱難長視頻平臺(tái)的三座大山：內(nèi)容貴、用戶挑、付費(fèi)意愿低，似乎從來沒法讓長視頻平臺(tái)松口氣。
經(jīng)過十多年的燒錢搶市場份額，到各大長視頻平臺(tái)努力降本增效，算是終于迎來了盈利，但離穩(wěn)定盈利模式仍有差距。
看看愛奇藝和騰訊視頻最新一季度的財(cái)報(bào)就知道了。
愛奇藝第二季度財(cái)報(bào)顯示，總營收為66億元，同比下滑11%。歸屬于愛奇藝的凈虧損為1.337億元，而2024年同期凈利潤為6870萬元。
具體來看，兩大主要收入構(gòu)成都下滑得明顯。
愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入40.9億元，同比下降9%，愛奇藝解釋其原因是本季度內(nèi)容儲(chǔ)備較去年同期有所減少。在線廣告服務(wù)收入12.7億元，同比下降13%。
去年春風(fēng)得意的騰訊視頻也不好過。截至今年二季度末，騰訊視頻視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.14億，同比、環(huán)比均下滑300萬。
一方面還是常談的爆劇理論，平臺(tái)靠爆劇吸引用戶和廣告，但爆款影視內(nèi)容的打造，是個(gè)玄學(xué)。
用戶的審美、口味和興趣變得極快，即便是有一定的方法論也可能迅速失靈。比如此前，ip+小鮮肉的劇屢見不鮮，但后來這個(gè)組合差不多和爛片劃上了等號(hào)。說實(shí)話，影視內(nèi)容ROI的不穩(wěn)定顯而易見，也是不斷被驗(yàn)證的事實(shí)，如果真的有所謂的影視制作方法論，那么還會(huì)有賠錢的電影嗎？
另一方面，短視頻、微短劇帶來的用戶分流和消費(fèi)心智重塑，嚴(yán)重沖擊著長視頻。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》揭示，截至 2024 年底，微短劇用戶規(guī)模已高達(dá) 6.62 億，其用戶粘性更是驚人——人均單日使用時(shí)長達(dá)到 101 分鐘，已與即時(shí)通信應(yīng)用并駕齊驅(qū)。
今年4月份，愛奇藝CEO龔宇也在演講中揭露了如今長劇行業(yè)的艱難。不管是電視臺(tái)還是視頻網(wǎng)站，電視劇的觀眾都在流失，而且同比的時(shí)長，觀看人次數(shù)的負(fù)增長非常嚴(yán)重，特別是最近兩三年非常嚴(yán)重。
對(duì)此，龔宇提及觀眾流失原因的第一點(diǎn)就是，微短劇的高速發(fā)展，分流了用戶很多注意力，這是需要我們特別關(guān)注，而且非常鬧心或者是扎心的一件事。
根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇在 2025 年 6 月的月活用戶達(dá)到 2.1 億，同比增長 179%。在月活數(shù)據(jù)上，紅果短劇超越了優(yōu)酷的2.006億。要知道，紅果短劇僅僅才誕生兩年時(shí)間。
更糟糕的是，廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)向效果型投放，品牌廣告價(jià)值被嚴(yán)重壓縮。龔宇透露，2018年，愛奇藝品牌廣告年收入接近110億，2024年，其萎縮到40多億。
在當(dāng)前消費(fèi)趨于保守的背景下，ARPU值（每用戶平均收入）增長乏力，反而更依賴提價(jià)和限制共享來提供變現(xiàn)效率。
但在內(nèi)容吸引力下降，廣告干擾上升的背景下，反而讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈逆反。
當(dāng)然長視頻并不會(huì)坐以待斃。
02 道阻且長
長視頻平臺(tái)的最大的問題，是商業(yè)模式受阻，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：
1.廣告收入天花板已到，品牌主預(yù)算轉(zhuǎn)向效果廣告；2.會(huì)員增長趨于飽和，ARPU拉升空間有限；3.內(nèi)容無法形成二次傳播閉環(huán)，社區(qū)價(jià)值喪失。
3.內(nèi)容無法形成二次傳播閉環(huán)，社區(qū)價(jià)值喪失。
而這些問題，不是通過漲價(jià)、節(jié)流、優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)就能解決的，而是要尋找新的有力增長曲線。
比如Netflix，2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)好得出人意料。財(cái)報(bào)顯示，Netflix第二季度營收為110.79億美元，與去年同期的95.59億美元相比增長16%；凈利潤為31.25億美元，與去年同期的21.47億美元相比增長46%；
一個(gè)重要原因就是全球化的布局，讓其用戶數(shù)、廣告等全方面爆炸增長，這一季度，亞太地區(qū)以24%的營業(yè)收入增長領(lǐng)跑，其次是歐洲、中東、非洲18%，北美15%，拉丁美洲9%。
就連中長視頻平臺(tái)B站，不僅有高粘性用戶，其獨(dú)特的社區(qū)價(jià)值，更離不開重新押注游戲帶來的強(qiáng)大助力。今年二季度，其兩大業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)收入和游戲業(yè)務(wù)分別為24.5億元、16.1億元，凈利潤和調(diào)整后凈利潤均創(chuàng)下歷史新高，分別為2.2億元和5.6億元。
所以除了降本增效，追求更精細(xì)內(nèi)容，我們也能看到愛奇藝們也在一直做新的嘗試。
用魔法打敗魔法，去年，愛優(yōu)芒騰一致行動(dòng)應(yīng)付短劇帶來的沖擊，紛紛上線微短劇內(nèi)容。
以愛奇藝為例，2024年9月，愛奇藝正式推出短劇場與微劇場，分別主打5-20分鐘橫屏內(nèi)容以及1-5分鐘豎屏微短劇。在商業(yè)模式上，愛奇藝采取了與行業(yè)不同的分賬方式。市場上大多數(shù)微短劇的90%以上收入被用于投流，而愛奇藝則將70%以上收入分給內(nèi)容出品方。
這不難窺探愛奇藝的想法：更多的分賬帶來更多的內(nèi)容，自然吸引更多的用戶。
但目前看來，長視頻平臺(tái)的優(yōu)勢并不明顯。相比短視頻平臺(tái)，它們既不具備分發(fā)能力，也缺乏流量機(jī)制，這場內(nèi)容戰(zhàn)，似乎在用自己的短板挑戰(zhàn)別人的長處。
大家為什么看短??？幾位短劇用戶和伯虎財(cái)經(jīng)表示，太上頭了，刷到短劇沒辦法停下來，而不是主動(dòng)想看短劇。
數(shù)據(jù)顯示，紅果免費(fèi)短劇88.3%的流量來源于抖音，是抖音為紅果帶來了巨大的流量嗎？是也不是。其實(shí)是刷抖音的用戶被短劇部分劇情后，點(diǎn)進(jìn)了紅果短劇，非常絲滑。更重要的是，紅果不僅免費(fèi)看短劇，還能一邊免費(fèi)看，一邊爆金幣。
截至7月16日，紅果免費(fèi)短劇已經(jīng)爆出了17部播放量突破10億的短劇作品，成為行業(yè)內(nèi)擁有最多10億播放量的短劇平臺(tái)。
不僅如此，紅果的吸金能力也極強(qiáng)。到了今年3月，紅果單月分賬突破5億元，其中超過10+版權(quán)方單月分賬突破千萬元，80+作品單月分賬破百萬元。
雖然龔宇此前評(píng)價(jià)很多資本輪轉(zhuǎn)投了微短劇，雖然我覺得不高級(jí)，但是它資金回轉(zhuǎn)快。 但目前愛奇藝似乎沒賺到這個(gè)快錢，微短劇在財(cái)報(bào)表中幾乎隱身，之后長視頻是否能夠憑借更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或者更好的創(chuàng)意扳回一局嗎？沒人知道。
在財(cái)報(bào)電話分析會(huì)上，龔宇還介紹了愛奇藝IP體驗(yàn)業(yè)務(wù)分為IP消費(fèi)品、線下體驗(yàn)兩部分。 內(nèi)容生意說起來就是IP生意，米老鼠和白雪公主電影可以打造一座座迪士尼樂園，沒有故事的泡泡瑪特，能賣爆全球，內(nèi)容生意做起IP夢，不難理解。
愛奇藝線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)分為全感劇場和線下樂園兩種類型。龔宇介紹全感劇場是輕資產(chǎn)的模式，每家店由合作方投資建設(shè)，目前已經(jīng)有30多個(gè)城市，50家在運(yùn)營。愛奇藝樂園也是輕資產(chǎn)的方式，重資產(chǎn)的模式是由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)投資建設(shè)，愛奇藝提供內(nèi)容、管理和技術(shù)。
IP消費(fèi)品方面，考慮授權(quán)占GMV比例太低，今年開始嘗試自營IP消費(fèi)品。
但這個(gè)業(yè)務(wù)還處于早期探索階段，愛奇藝輕資產(chǎn)投入，當(dāng)前的現(xiàn)金流狀況也無法支撐其大規(guī)模投入。
03 寫在最后長視頻平臺(tái)沒法兒不努力，只是內(nèi)容是不是好，從來不是平臺(tái)說了算，而是用戶說了算。所以，把希望押在內(nèi)容能打上，其實(shí)就是在把命運(yùn)交給觀眾的手感和運(yùn)氣，賭得越久，越危險(xiǎn)。
所以，把希望押在內(nèi)容能打上，其實(shí)就是在把命運(yùn)交給觀眾的手感和運(yùn)氣，賭得越久，越危險(xiǎn)。
現(xiàn)在的長視頻平臺(tái)也正在交過度依賴爆款的學(xué)費(fèi)。
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