白電龍頭海爾智家在8月28日，發(fā)布了2025年半年報。
由國內(nèi)+海外兩大市場驅(qū)動下，2025上半年海爾智家整體業(yè)績回暖，取得了10%的增長，這對年營收即將突破三千億的老牌家電來說，并不容易。
不過，國內(nèi)白電競爭，已從卷價格、卷補貼、卷概念、再到卷AI，同質(zhì)化火拼的2025上半年，海爾智家國內(nèi)市場增速，則與行業(yè)大盤表現(xiàn)基本持平，不溫不火。
好消息是，2025年上半年海爾智家海外營收再次超過國內(nèi)市場，并實現(xiàn)了11%增長，幾十年來，公司產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了全球200多個地區(qū)，出海成果斐然。
可北美市場已成例外。
本世紀初，海爾在美建設(shè)工廠一路發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)在美國市場實現(xiàn)白電產(chǎn)品全鏈覆蓋，北美市場的開拓與壯大是海爾出海濃墨重彩的一筆。
可在當下，李華剛帶領(lǐng)下的海爾智家遲遲無法在北美市場更進一步：這一占據(jù)海爾智家海外一半以上營收的關(guān)鍵戰(zhàn)場，公司已經(jīng)數(shù)年沒能取得規(guī)模上的更大突破，也極大限制了海爾智家這些年的出海表現(xiàn)。
一、平穩(wěn)交卷的國內(nèi)市場
8月28日，海爾智家發(fā)布了2025年半年報。
2025年上半年，海爾智家營收1564.94億，同比增長10.22%，凈利潤120.33億，同比增長15.59%。
若按季度統(tǒng)計，那么，海爾智家二季度營收774億，相較上季度791億營收出現(xiàn)2%下滑，相較上年同期701億營收，出現(xiàn)了10%增長。
整體來看，在國內(nèi)+海外兩大市場以五五開的規(guī)模驅(qū)動下，海爾智家在2025年維持了增長穩(wěn)定，并且超越了一定預(yù)期，龍頭地位較為穩(wěn)固，算是平緩交卷。
可在國內(nèi)市場，海爾智家的表現(xiàn)則談不上優(yōu)秀。海爾智家在國內(nèi)白電領(lǐng)域?qū)儆诮^對龍頭，其多元的品牌矩陣，幾乎覆蓋了白電的各個價格帶，可在國補大力助推下，本該充分發(fā)揮出馬太效應(yīng)的海爾智家，國內(nèi)營收表現(xiàn)，卻沒有展現(xiàn)出超越行業(yè)的統(tǒng)治力。
2025年上半年，海爾智家國內(nèi)市場營收774億，同比增長8.8%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國內(nèi)家電市場（不含3C產(chǎn)品）零售額4537億元，同比增長9.2%。
這也意味著，海爾智家國內(nèi)市場表現(xiàn)，略低于行業(yè)大盤。值得注意的是，海爾智家上半年應(yīng)收賬款311.26億，同比增長17%，營收占比達到20%，回款周期拉長，展現(xiàn)出公司為促銷、促增長動作幅度變大不少。
然而，若考慮到2025年掀起的國補，本質(zhì)上為一種短期消費集中爆發(fā)，并且，已一定程度上透支了2025年下半年乃至更長周期、國內(nèi)白電消費的潛力后，下一步，隨著國內(nèi)家電滲透率進一步飽和，一旦國補出現(xiàn)返潮，未來海爾智家的增長，或?qū)⒊霈F(xiàn)較大波動。
當前，海爾智家已經(jīng)連續(xù)16年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一，可維持現(xiàn)狀與周云杰執(zhí)掌下的海爾系理念，已經(jīng)有了極大相悖。
2025年，海爾集團一把手周云杰就高調(diào)提出，要求海爾系全員擁抱AI，并展開了集團全面的組織變革，銳意進取，絕不躺在功勞簿上。
此時，作為海爾集團家電基本盤，海爾智家董事長李華剛的表率作用尤為關(guān)鍵。不過，海爾智家轉(zhuǎn)型并非一朝一夕，船大難掉頭是客觀挑戰(zhàn)，由此，要實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)模式深化與組織機制變革，并全面擁抱數(shù)字化與AI，難度不小。
從李華剛接棒海爾智家董事長的幾年表現(xiàn)綜合來看，整體表現(xiàn)穩(wěn)定足夠、可進取稍顯不足。在沒有國補助推的前兩年，海爾智家若從半年報縱向?qū)Ρ葋砜?，實際呈現(xiàn)出一種增長放緩的狀態(tài)——2021到2024年上半年，海爾智家上半年營收分別為1116.2億、1218.6億、1316.3億、1356.2億，同比增長分別16.6%、9.2%、8%、3%。
可起碼在當下，烈火烹油的國補助力仍能給與海爾智家在國內(nèi)市場騰挪，提供一定空間。
二、北美市場消失的五年
相較表現(xiàn)合格的國內(nèi)市場，海爾智家在海外市場的面臨境遇較為復(fù)雜。
作為中國出海企業(yè)的先驅(qū)，海爾系早期低價破局、規(guī)模得以迅速積累，早期產(chǎn)品售賣出口、慢慢凝聚大量用戶后，數(shù)十年來，海爾已經(jīng)在海外大量地區(qū)完成了實體組織建設(shè)，包括建廠、團隊、銷售、售后等環(huán)節(jié)，已經(jīng)較為完善，再加上近年來海外并購與合資，目前來看，海爾智家的出海優(yōu)勢，在國內(nèi)家電三強中已經(jīng)較為領(lǐng)先。
目前，海爾智家產(chǎn)品和服務(wù)，已可輻射包含北美、歐洲、南亞、東南亞、澳新、日本、中東和非洲等超過200個國家和地區(qū)。
不過，因海外市場眾多，各個市場也呈現(xiàn)出極大的分化態(tài)勢：例如，發(fā)達國家和地區(qū)往往利潤豐厚，可由于家電滲透率高，市場競爭也更為激烈，不確定性強；新興市場受益于城鎮(zhèn)化、人口紅利等，市場拓展難度較小，潛力大，可人均收入的相對不足，也拉低了毛利表現(xiàn)，仍需長期構(gòu)建以尋求利潤累計。
可在全球所有市場中，北美地區(qū)，才是海爾智家出海的基本盤、現(xiàn)金牛，舉足輕重。多年來，海爾智家在海外市場分布，基本呈現(xiàn)出一超多強的市場格局：北美市場能占據(jù)公司海外營收一半，而歐洲、南亞、東南亞、澳新等六大市場，則補足了海爾智家的出海版圖的另一極。
其中，美國市場是海爾智家出海的關(guān)鍵落子：從1999年投資3000萬美元在美國南卡羅來納州設(shè)立首個海外生產(chǎn)中心，直到現(xiàn)在，海爾智家在美國市場布局全面、深入，產(chǎn)品覆蓋了冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、廚房電器等全品類，囊括了Monogram、Café、GE Profile、GE、Haier、Hotpoint 等六大品牌，全方位覆蓋高中低端各細分市場。
海爾智家，也是美國唯一實現(xiàn)家電全品類本地化生產(chǎn)的中國企業(yè)。
2024年，盡管海爾智家在美國市場業(yè)務(wù)遭遇停滯，可同年美洲業(yè)務(wù)仍占據(jù)海爾智家總營收的28%：某種意義上說，中企出?？春枺柍龊？幢泵馈?/p>
可這些年，北美市場溫差頻現(xiàn)，也讓海爾智家的出海，蒙上了一層不確定性。
2025年上半年財報顯示，海爾智家海外市場營收790.79億，同比增長11.7%，增速已跑過國補加持下的國內(nèi)市場，業(yè)務(wù)規(guī)模更是超過國內(nèi)市場，可穿透這氣勢如虹的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家在北美市場，已經(jīng)長期停滯。
值得注意的是，2025年上半年財報中，海爾智家并沒有披露北美市場具體營收規(guī)模，僅表示，北美地區(qū)銷售收入保持了增長。
不過，北美市場的營收規(guī)模，也可結(jié)合近兩年的半年報，可大體估算。
2025上半年，海爾智家在歐洲、南亞、澳新、東南亞、中東非、日本六大市場，營收分別為179.95億、86.66億、32.58億、41.30億、24.39億、19.58億，營收合計384.46億。而在2024上半年，海爾智家海外營收708.24億，以上六大市場營收合計310.66億，北美市場營收390.79億。
由此可以推算出，2024上半年，海爾智家除六大市場+北美市場外，在全球其他小規(guī)模市場營收合計大致為7億。照此推算，若2025年上半年以上小規(guī)模市場以海外11%增速增長，那么，2025年海爾智家全球小規(guī)模市場大致在8億左右。
這也意味著，2025年上半年海爾智家的北美市場營收約為398億，相較2024年同期增幅大致為8億，同比增長為1%左右，雖然滿足了海爾智家所說的保持增長，可幅度有限，近乎于一種停滯狀態(tài)。
若統(tǒng)計周期往前，查閱海爾智家歷年半年報，不難發(fā)現(xiàn)，2020年到2024年上半年，海爾智家海外市場總體營收分別為470億、569.16億、614.8億、669.2億、708.2億，同比增長分別0.6%、23.4%、8.0%、8.8%、3.7%。
同一時期，海爾智家在北美市場營收分別為295億，353.2億、374.3億、391.3億元、390.8億，同比增長分別為6.5%、19.8%、6.0%、4.5%、-0.1%，照此計算，同期北美市場占海外市場份額分別為62.7%、62.1%、60.8%、58.5%、55.2%。
這也意味著，這些年李華剛主政下的海爾智家，在北美市場已經(jīng)陷入一種明顯的增長放緩、停滯甚至倒退，該市場對公司海外營收貢獻也在逐年下滑。
從這點上說，規(guī)模體量極大的北美市場表現(xiàn)如此不穩(wěn)定，也成為海爾智家這些年在海外市場拓展中，拖住自身增長的重要原因。
三、亟待回應(yīng)的關(guān)鍵命題
除了人單合一外，海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏統(tǒng)領(lǐng)海爾系發(fā)展壯大過程中，給現(xiàn)在的海爾智家留下了眾多遺產(chǎn)。
尤其是海外市場拓展、并購、整合，撐起海爾智家目前營收增長的一極：十多年來，將日本三洋電機公司部分業(yè)務(wù)、美國通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多知名品牌，納入自身的業(yè)務(wù)版圖，海爾智家在海外有了足夠的聲量，也是海爾智家真正與國內(nèi)家電對手拉開差距的關(guān)鍵因素。
可在張瑞敏隱退后，海爾集團要征戰(zhàn)下一個十年，靠什么，憑什么的問題，也亟待回答——今年早些時候，周云杰曾順勢提出了海爾集團要全面擁抱AI，試圖以一種時髦、激進、戰(zhàn)斗的姿態(tài)，讓海爾重新年輕：要么與AI同進化，要么被AI淘汰！
可先拋開AI是否為海爾智家唯一解不提，李華剛掌舵下的海爾智家，目前擔負起的壓力不止于國內(nèi)市場——例如，一直被寄予厚望的高端品牌卡薩帝，2025上半年一如既往只披露20%增長，卻沒有披露相應(yīng)營收，可根據(jù)往年財報推算，當下卡薩帝在高端市場百億級別的營收規(guī)模，也很難為公司已面臨天花板的營收破開實質(zhì)性的口子。
并且，國內(nèi)中低端市場，白電已經(jīng)展開了越發(fā)激烈的價格戰(zhàn)，這會是常態(tài)。從這點上說，未來當國補褪去，多家白電巨頭都在加碼AI賦能消費場景時，海爾智家的品牌差異化優(yōu)勢，或許仍然不夠。
當前，除了正在萎縮北美市場外，海爾智家海外高端化，能夠牟取更大利益、施展拳腳的則是日本、歐洲、澳新三大市場：可這些年，日本市場規(guī)模一直在20億下起伏，澳新市場規(guī)模相對有限，因此，能夠?qū)Ρ泵朗袌鲂纬衫麧櫻a足的，只有歐洲市場。
此外，盡管東南亞、中東非、南亞市場已經(jīng)在規(guī)模上增長迅速，可以上大多在走性價比路線，對海爾智家海外業(yè)務(wù)利潤貢獻，其實不算充足。值得注意的是，為了開拓海外市場，進行更廣闊的海外建廠及并購，2025年上半年，海爾智家的投資活動現(xiàn)金流凈流出100.22億，同比增長9%。
比起AI破局，如何真正在北美市場重新奪回話語權(quán)，或許是海爾智家一個亟待回應(yīng)的關(guān)鍵命題。
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