過去五年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)最血腥的戰(zhàn)場，非短視頻莫屬。抖音憑借算法+內(nèi)容閃電擴張，微信視頻號背靠12億用戶強社交關(guān)系鏈快速崛起，而快手，一度被唱衰掉隊，卻始終穩(wěn)居雙極之一。最新數(shù)據(jù)顯示，快手第二季度業(yè)績總營收同比增長13.1%至350億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤達56億元，同比增長20.1%。，電商GMV超萬億，直播月付費用戶數(shù)超過5000萬。尤其是在下沉市場，快手的用戶黏性和社區(qū)氛圍，依然是其最寬的護城河。
但快手面臨的挑戰(zhàn)一點也不小。抖音日活已破7億，視頻號日活逼近5億，且仍在高速增長。美團發(fā)力直播本地生活，阿里重回價格力戰(zhàn)場，拼多多持續(xù)滲透底層消費?？焓蛛m然沒掉隊，但也不再是那個增長神話的主角。 相比幾年前動輒50%以上的增長，明顯進入穩(wěn)態(tài)運營階段。而當(dāng)流量紅利見頂、用戶時長爭奪白熱化，快手的老鐵文化和私域信任，能否支撐其打贏下一場戰(zhàn)爭？
快手的破局三板斧
當(dāng)其他平臺還在拼命燒錢搶流量、請明星、追熱點的時候，快手一句擁抱每一種生活，反而精準戳中了那些沉默的大多數(shù)。它不追求高大上，而是專注普通人的真實日常，你在這刷到的不僅是視頻，更是一種情緒的共鳴，是一種和我有關(guān)的獲得感。
快手從一開始的UGC內(nèi)容起家，快速拓展到直播、電商、本地生活，甚至短劇。業(yè)務(wù)越做越重，但迭代速度非?？?，根本不像一個已經(jīng)做了十多年的老平臺。不只想要占滿用戶的時間，還想包辦用戶的購物、吃飯、娛樂和社交，本質(zhì)上，快手想成為用戶數(shù)字生活中的全能入口。
更關(guān)鍵的一招，是快手牢牢抓住了信任這個核心。抖音強在公域爆款，視頻號強在熟人轉(zhuǎn)發(fā)，而快手卻把私域做成了真正的護城河。高互動、高復(fù)購、高粘性的老鐵關(guān)系，讓粉絲價值遠高于其他平臺。很多中小商家在抖音投流卻賺不到錢，反而在快手靠回頭客就能穩(wěn)定經(jīng)營，信任，成了快手電商里最硬的貨幣。
在產(chǎn)品策略上，快手也越來越重。不再只依賴廣告，而是全力發(fā)力直播電商和本地生活。二季度電商GMV（成交總額）同比增長17.6%至人民幣3589億元。復(fù)購率甚至超過70%。本地生活業(yè)務(wù)也增長迅猛，到店核銷率、商家入駐數(shù)連續(xù)多月高速增長。值得注意的是，快手并沒有像美團那樣自建龐大的地推團隊，而是通過賦能中小商家、聯(lián)合服務(wù)商快速擴張，這是一種更輕、也更聰明的打法。
而最核心的一招，始終是真實。從最早的記錄世界記錄你到現(xiàn)在的擁抱每一種生活，快手的 slogan 一直圍繞普通人展開。不過度美顏、不刻意造神、鼓勵多元表達，這種反精致反而形成了獨特的社區(qū)氛圍。當(dāng)別人還在拼命制造流行，快手早已開始沉淀生活。
面臨的多重挑戰(zhàn)
但現(xiàn)實往往比理想更骨感?？焓值膬?yōu)勢，正在被對手快速學(xué)習(xí)、迅速包抄。首先，抖音確實太強了。日活已經(jīng)超過7億，用戶平均使用時長也比快手略高。更關(guān)鍵的是，抖音賺錢能力特別強，廣告收入是快手的3倍還多，不管是品牌入駐、明星資源，還是大眾知名度，都明顯占優(yōu)。抖音電商勢頭也非常猛，截至2025年8月，抖音實際GMV已達3.5萬億元，同比增長約4%?，F(xiàn)在抖音又開始重點做商城和搜索，快手的電商優(yōu)勢能不能扛得住，真的得打一個問號。
微信視頻號則是另一個量級的對手。背靠微信，根本不用擔(dān)心流量、用戶和支付場景。視頻號的用戶年齡層特別廣，從20歲到70歲都有覆蓋，尤其是中老年群體滲透得非常深，而這部分人的消費能力相當(dāng)強。視頻號不做社區(qū)，而是做連接，這個打法更輕巧、也更難被反擊。
線下場景的美團和阿里，對快手來說更是難啃的骨頭。美團手握百萬商家和強大的配送網(wǎng)絡(luò)，阿里則具備完整的電商生態(tài)和供應(yīng)鏈能力。快手的本地生活業(yè)務(wù)雖然增長快，但目前體量還差得太遠。更現(xiàn)實的問題是：用戶真的習(xí)慣在快手上買團購券、點外賣、訂酒店嗎？
另一方面，快手那個老鐵標簽，依然是一把雙刃劍。雖然幫快手打下了下沉市場，但也卡住了品牌向上突破的路徑。至今很多一二線用戶對快手的印象還是土味和low，這直接影響了品牌廣告主的投放意愿。哪怕是快手最引以為傲的私域流量，也并非沒有隱患。萬一頭部主播跳槽、社區(qū)氛圍變了味，或者監(jiān)管政策收緊，信任基礎(chǔ)很可能會被動搖。在黑貓投訴等平臺上，已經(jīng)能看到用戶投訴貨不對板售后推諉主播誘導(dǎo)打賞等問題。怎么平衡規(guī)模與治理、增長與口碑，是快手接下來必須長期面對的難題。
從短視頻到全生態(tài)
中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)進入存量競爭階段，各大平臺都在互相跨界，搶對方的地盤。2025年中國短視頻用戶規(guī)模超10億，人均每天刷短視頻156分鐘，直播電商規(guī)模突破3萬億，本地生活市場也要沖到3.5萬億，這么大的蛋糕，誰不想多吃幾口？
但現(xiàn)在最明顯的問題是：各家平臺的打法越來越像，差異性越來越弱。
內(nèi)容上，幾乎都在做短劇、搞綜藝、簽明星、推知識類IP……快手的星芒短劇、抖音的追劇中心、視頻號的劇場化運營，說白了都是想把用戶更長時間地留在App里?？僧?dāng)所有平臺都在做差不多的事情，用戶還能對誰真正忠誠？
電商方面，貨架、直播、搜索、推薦，四駕馬車成了標配?？焓肿隹焓稚坛?，抖音推抖音盒子，視頻號接入微信小店，連小紅書都在全力搞號店一體。看起來選擇多了，其實模式越來越同質(zhì)化。到最后，大家拼的早已不是模式創(chuàng)新，而是供應(yīng)鏈效率、售后服務(wù)和用戶心智這些硬實力。
本地生活更是一片紅海。美團有團購、外賣、到店；抖音有poi種草、團購配送；快手也聯(lián)合第三方服務(wù)商大力推餐飲、酒旅、休閑娛樂，但線下業(yè)務(wù)重運營、重地推、重履約，不是光有流量就能做成的。美團用十年時間建起的護城河，快手想用兩年時間跨過去，難度極大。
所以，當(dāng)所有人都在同一個戰(zhàn)場里卷運營、卷補貼、卷流量時，真正的破局點可能不在流量本身，而在于能否重新定義市場的游戲規(guī)則。 對快手來說，或許真的到了必須從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向生態(tài)驅(qū)動、從老鐵經(jīng)濟走向全域經(jīng)營的關(guān)鍵階段。不再只是追隨趨勢，而是要創(chuàng)造趨勢；不再只是做平臺，而是要打造一個可信賴的數(shù)字社會。
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