國(guó)慶檔即將來(lái)臨。今年國(guó)慶檔，得益于國(guó)慶、中秋疊加的「BUFF」，假期時(shí)長(zhǎng)比以往要多出一天，這意味著玩家有更多的居家時(shí)間。
但往年的國(guó)慶檔，因?yàn)槁糜螣岬木壒?，?dǎo)致各家并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)方面投入較大資源。
今年情況如何？國(guó)慶檔又有哪些新游即將上線(xiàn)？新游測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)素材呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？除此之外，國(guó)慶檔還有哪些看點(diǎn)？今天DataEye研究院對(duì)此進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。
一、9月即將上線(xiàn)新游概況
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了9月上線(xiàn)新游，詳情如下：
從時(shí)間來(lái)看，新游上線(xiàn)時(shí)間多集中在9月下旬。且22日-26日是上線(xiàn)時(shí)間高峰期。
從玩法來(lái)看，今年國(guó)慶檔呈現(xiàn)兩個(gè)大類(lèi)趨勢(shì)：一個(gè)是塔防；一個(gè)是RPG。
重點(diǎn)關(guān)注新游有：
騰訊游戲《異人之下》——該游戲玩法底層框架類(lèi)似于魔方的頭牌作品《火影忍者手游》，只不過(guò)從2D橫版格斗升級(jí)為了3D。并且《異人之下》改編自知名國(guó)漫IP《一人之下》。
心動(dòng)《伊瑟》——《伊瑟》是心動(dòng)公司自主研發(fā)的一款英雄養(yǎng)成RPG手游，且DataEye研究院曾在《多個(gè)市場(chǎng)暢銷(xiāo)榜前列！心動(dòng)做了一款魔靈Like新游？具體數(shù)據(jù)如何？》一文中闡述過(guò)，《伊瑟》在海外市場(chǎng)交出了不錯(cuò)的答卷，4天時(shí)間收入破1400萬(wàn)。
淘金互動(dòng)《地下城堡4》——《地下城堡4：騎士與破碎編年史》是淘金互動(dòng)自主研發(fā)并發(fā)行的一款暗黑風(fēng)格冒險(xiǎn)RPG手游。在玩法上，《地下城堡4》進(jìn)行了多項(xiàng)革新。包括戰(zhàn)斗系統(tǒng)從2D站樁轉(zhuǎn)變?yōu)?D場(chǎng)景作戰(zhàn)，加入更多戰(zhàn)場(chǎng)地形、元素以及即時(shí)技能機(jī)制。其次，游戲增加一鍵掃蕩、三倍戰(zhàn)斗速度、陣容推薦等功能，角色可共享團(tuán)隊(duì)等級(jí)，減少重復(fù)操作。
小游戲賽道方面，截止至9月10日，新入榜（暢銷(xiāo)榜）的小游戲，重點(diǎn)產(chǎn)品有B戰(zhàn)《三國(guó)：謀定天下》、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《奔奔王國(guó)》。
二、買(mǎi)量素材【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了較為重磅新游的測(cè)試素材。
（一）《異人之下》
《異人之下》高效素材創(chuàng)意形式分布中，類(lèi)UGC廣告素材占比較多，其次則是高品質(zhì)CG動(dòng)畫(huà)。
具體在素材創(chuàng)意中：
類(lèi)UGC廣告素材主要是以玩家的口吻來(lái)闡述游戲玩法，并且其中還會(huì)重點(diǎn)描述《異人之下》動(dòng)漫的相關(guān)內(nèi)容。
高品質(zhì)CG動(dòng)畫(huà)素材：主要以一段高質(zhì)量動(dòng)畫(huà)來(lái)展示游戲的質(zhì)感。
（二）《伊瑟》
《伊瑟》高效素材創(chuàng)意形式分布中，真人實(shí)拍廣告素材占比較多，其次則是類(lèi)UGC廣告素材。
具體在素材創(chuàng)意中：
真人實(shí)拍素材是邀請(qǐng)了多名LOL主播、職業(yè)選手進(jìn)行游戲的傳播。
類(lèi)UGC廣告素材主要是以玩家的口吻來(lái)闡述游戲玩法，并且其中還會(huì)重點(diǎn)描述《伊瑟》舉辦了全球性的賽事。
（三）《地下城堡4：騎士與破碎編年史》
《地下城堡4》高效素材創(chuàng)意形式分布中，類(lèi)UGC廣告素材占比較多，其次則是游戲?qū)嶄浰夭摹?/p>
具體在素材創(chuàng)意中：
類(lèi)UGC廣告素材主要是以玩家的口吻來(lái)闡述游戲玩法，并且其中還會(huì)重點(diǎn)突出游戲角色立繪、戰(zhàn)斗特效以及游戲的暗黑風(fēng)格等內(nèi)容。
游戲?qū)嶄浰夭膭t是直接展示游戲相關(guān)內(nèi)容，包括戰(zhàn)斗玩法、畫(huà)面表現(xiàn)等。
綜合這三款游戲的買(mǎi)量素材，可以發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)特點(diǎn)：
1、類(lèi)UGC素材占比較多；以玩家視角來(lái)傳達(dá)游戲內(nèi)容，UGC素材一方面可以吸引更多玩家體驗(yàn)游戲內(nèi)容，另一方面是以資鼓勵(lì)的方式讓更多人發(fā)布游戲內(nèi)容，期望形成種草式口碑傳播。
2、《伊瑟》大手筆投放；根據(jù)《伊瑟》官網(wǎng)透露的信息，其邀請(qǐng)了UZI、小孩、柯潔等KOL在上線(xiàn)時(shí)舉辦公測(cè)特別節(jié)目。再疊加《伊瑟》本身在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的舉動(dòng)，今年國(guó)慶檔《伊瑟》或許會(huì)成為焦點(diǎn)之一。
三、2025年國(guó)慶檔特點(diǎn)概況
根據(jù)DataEye研究院整理、統(tǒng)計(jì)的國(guó)慶檔新游情況，在此拆解國(guó)慶檔游戲行業(yè)的四大特點(diǎn)，也聊聊今年來(lái)行業(yè)變化。
1、國(guó)慶檔新游再遇冷從預(yù)上線(xiàn)產(chǎn)品來(lái)看，今年國(guó)慶檔并沒(méi)有太多重磅級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)。且根據(jù)目前各家透露的消息，國(guó)慶期間仍未有即將上線(xiàn)的產(chǎn)品公布，可以說(shuō)，今年是最冷清的國(guó)慶檔。
具體緣由，DataEye研究院認(rèn)為是各家在暑期檔已經(jīng)相繼上線(xiàn)了重磅產(chǎn)品，再進(jìn)行新游的推送，需要消耗更多的資源，而且近期包括《明末》、《絲之歌》、《盛世天下》等Steam產(chǎn)品的上線(xiàn)，進(jìn)一步分流玩家的游戲時(shí)長(zhǎng)，多重原因疊加，導(dǎo)致了在國(guó)慶檔上線(xiàn)新游的性?xún)r(jià)比并不高。
2、買(mǎi)量投放或有一波小高峰，但更多會(huì)持有保守態(tài)度DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了去年國(guó)慶期間的素材投放量，ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)慶檔日均4000款A(yù)PP手游參與買(mǎi)量投放，較國(guó)慶檔前一周上漲約5%。每日約85萬(wàn)素材在投，較國(guó)慶檔前一周基本持平。
而根據(jù)DataEye研究院近期統(tǒng)計(jì)的素材投放數(shù)可以看出，隨著國(guó)慶檔時(shí)間的臨近，廠商素材投放側(cè)的力度在逐漸加強(qiáng)。
換句話(huà)說(shuō)，今年國(guó)慶檔或許會(huì)再次迎來(lái)一波買(mǎi)量高峰。
但結(jié)合往年國(guó)慶期間的旅游熱度，DataEye研究院認(rèn)為今年國(guó)慶檔游戲廠商對(duì)于買(mǎi)量或許會(huì)持有相對(duì)保守的態(tài)度，一方面，往年大部分玩家都選擇出門(mén)旅行，買(mǎi)量的效率并不會(huì)太高，導(dǎo)致巨額買(mǎi)量的投入性?xún)r(jià)比并不高；另一方面，剛剛過(guò)去的暑期檔已經(jīng)消耗了廠商的買(mǎi)量資源，且目前APP榜單處于相對(duì)飽和的情形，高額買(mǎi)量可能并不能給廠商帶來(lái)充足的玩家。
3、小游戲或再度成為熱門(mén)，有老游掉隊(duì)、有新游沖榜DataEye研究院了解到，近期有多款重磅小游戲上線(xiàn)。包括點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《奔奔王國(guó)》、大夢(mèng)龍途2款新品《探險(xiǎn)家聯(lián)盟》和《冒險(xiǎn)之星》以及廣州詩(shī)悅《永遠(yuǎn)的蔚藍(lán)星球》。此外，上海趣滋滋網(wǎng)絡(luò)的《甜甜愛(ài)消除》，近期也在上線(xiàn)后不久便登上暢銷(xiāo)榜。
再疊加《無(wú)盡冬日》、《向僵尸開(kāi)炮》、《三國(guó)：冰河時(shí)代》等TOP級(jí)產(chǎn)品的持續(xù)投入。因此，可以遇見(jiàn)的是，今年國(guó)慶檔小游戲賽道或許會(huì)再掀波瀾。
具體到微信小游戲暢銷(xiāo)榜，榜單TOP10中，《尋道大千》已經(jīng)掉隊(duì)（目前排行TOP14），《道友來(lái)挖寶》、《龍跡之城》、《永遠(yuǎn)的蔚藍(lán)星球》等新游強(qiáng)勢(shì)沖榜。
4、多款產(chǎn)品大戰(zhàn)！隨著新游增加，更多針?shù)h相對(duì)的同賽道新老游戲PK，將在國(guó)慶前后上演：
射擊賽道：
目前情況：當(dāng)下iOS免費(fèi)榜排名中，TOP4都是射擊類(lèi)游戲，其中騰訊有三款大DAU產(chǎn)品，且包含戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技、搜打撤、傳統(tǒng)5V5等賽道；沐瞳有一款飛機(jī)彈幕射擊手游。
不僅如此，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，飛行射擊賽道用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)7.2%，從側(cè)面反映出該賽道已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)飽和競(jìng)爭(zhēng)的情況，各產(chǎn)品都需在爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)方面下苦工。
預(yù)計(jì)國(guó)慶檔：射擊賽道的競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)慶檔可能不會(huì)太激烈，一方面，TOP級(jí)產(chǎn)品多是騰訊系，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)或許有，但不會(huì)傾斜太多資源進(jìn)行用戶(hù)爭(zhēng)奪；另一方面，TOP級(jí)產(chǎn)品的核心用戶(hù)基本吸收的差不多，最多可能會(huì)依托于聯(lián)動(dòng)、國(guó)慶活動(dòng)進(jìn)行用戶(hù)留存。
今年趨勢(shì)預(yù)判：射擊賽道的情形基本固化，騰訊一家獨(dú)大，其余廠商多是只能從細(xì)分賽道進(jìn)行突圍。但有一環(huán)值得關(guān)注，莉莉絲的《遠(yuǎn)光84》，年末上線(xiàn)的話(huà)，或許會(huì)是一個(gè)變數(shù)。
二次元：
目前情況：9月4日，《明日方舟》開(kāi)啟了與少女樂(lè)隊(duì)動(dòng)畫(huà)《Ave Mujica》（中文名：《頌樂(lè)人偶》，以下簡(jiǎn)稱(chēng)為Mujica）的聯(lián)動(dòng)，并且迅速?zèng)_上暢銷(xiāo)榜第二名，創(chuàng)下了《明日方舟》近一年來(lái)的最好暢銷(xiāo)榜成績(jī)；
《崩鐵》即將與瑞幸咖啡展開(kāi)聯(lián)動(dòng)；
《原神》則在近期開(kāi)展多個(gè)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃；
值得關(guān)注的是，二次元賽道中，前有米哈游產(chǎn)品在8月集體跌出iOS收入榜前列，后有《歸龍潮》關(guān)服。二游似乎遭遇一場(chǎng)幸存者寥寥的超級(jí)寒冬。
預(yù)計(jì)國(guó)慶檔：近年來(lái)，二次元的動(dòng)作頗少，米系產(chǎn)品的二游產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的動(dòng)作多集中在大人廣告，而今年國(guó)慶檔《伊瑟》是會(huì)攪亂二次元局面的一環(huán)，尤其是多款二游萎靡的情況下，《伊瑟》在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)會(huì)受到多家廠商的關(guān)注。
今年趨勢(shì)預(yù)判：根據(jù)媒體的統(tǒng)計(jì)，多家大廠仍手握二游儲(chǔ)備，至于是否會(huì)在Q4季度上線(xiàn)，有待觀察。但今年并不是二游大年，有聲量的都是米系、鷹系產(chǎn)品，新游要突圍而出，頗為艱難。
SLG:
目前情況：一方面，儒意景秀仍在加碼，近期上線(xiàn)新游《偃武》；另一方面，三款三國(guó)SLG依舊穩(wěn)定，但值得關(guān)注的是，《三謀》登陸了小游戲平臺(tái)。
預(yù)計(jì)國(guó)慶檔：近年來(lái)，SLG的競(jìng)爭(zhēng)一直十分激烈，尤其是三款三國(guó)SLG，對(duì)于著作權(quán)、用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，可謂是貼身肉搏。但整體而言，DataEye研究院認(rèn)為，SLG賽道并不會(huì)在國(guó)慶檔掀起太多波瀾，原因在于用戶(hù)留存相對(duì)穩(wěn)定，即使有攪局者，也很難撼動(dòng)TOP產(chǎn)品的地位。
今年趨勢(shì)預(yù)判：DataEye研究院認(rèn)為，在APP端，SLG很難會(huì)有新游再分一塊蛋糕，相反，在小游戲端SLG仍有突圍的可能。因此，Q4SLG賽道的具體情況，可以更多把目光放到小游戲平臺(tái)。
綜合今年的產(chǎn)品情況，很明顯可以看出一個(gè)趨勢(shì)——多人在線(xiàn)的競(jìng)技游戲的大年。
尤其是多個(gè)騰訊系產(chǎn)品以及網(wǎng)易今年也加大了《夢(mèng)幻西游》、《第五人格》的投入，再疊加《無(wú)盡冬日》、《三國(guó)：冰河時(shí)代》、《向僵尸開(kāi)炮》等產(chǎn)品。在這樣的態(tài)勢(shì)下，產(chǎn)生極大的虹吸效應(yīng)——能守住活躍用戶(hù)不掉已經(jīng)偷笑了。
以上，是DateEye研究院針對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)變化，做出的觀察和研判，希望能給游戲從業(yè)者提供參考。
隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)重回快車(chē)道，可以預(yù)見(jiàn)，今年國(guó)內(nèi)游戲營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち遥袌?chǎng)仍在不斷變化，我們持續(xù)關(guān)注。
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