你很難想到，微短劇的市場體量已經(jīng)接近電影行業(yè)的七成。2023年，中國電影總票房超500億，而微短劇市場規(guī)模近400億。從2019年闖入公眾視野到2023年井噴式爆發(fā)，微短劇已經(jīng)邁上了一個新臺階。
但在新的臺階上，挑戰(zhàn)更多了。一方面，微短劇的上新數(shù)量越來越快，2023年上線總量超1400部，同比增長率達50%；另一方面，微短劇覆蓋的題材也越來越多元，市場和行業(yè)對微短劇內(nèi)容創(chuàng)新的要求越來越高。
而專業(yè)人士的不斷入局更是直接拉高了短劇的生產(chǎn)門檻，成本也隨之飆漲。嘉書科技創(chuàng)始人王小書曾對「深響」透露，2021年剛開始拍微短劇的時候十萬塊錢就能拍一部，后來翻倍漲到了四五十萬，如今已有微短劇成本達到了百萬級，按單分鐘投入成本計算，和一部中等體量的長劇相當——如此來看，微短劇不再是小生意。
從一個新興產(chǎn)物發(fā)展成一片紅海，微短劇正變得越來越卷。我們可以肯定的是，這個市場的價值已經(jīng)被驗證，空間仍然巨大，而創(chuàng)新則是新階段里能脫穎而出的最重要的事。
新的增量：微短劇+
這里所說的創(chuàng)新并不單純指劇本題材多么新鮮、制作多么精美高級、后期多么華麗夸張。畢竟我們需要區(qū)分真正的創(chuàng)新和無效內(nèi)卷，如果只是靠砸錢、砸資源、砸人脈卷成本和制作，這樣就很容易陷入無意義的內(nèi)耗，對創(chuàng)新并無益處。而真正的創(chuàng)新是把微短劇放在整個文娛體系中，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的方式，開辟出全新的增長點。
前不久的網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，快手提出的微短劇+思路正符合新階段下創(chuàng)新的底層邏輯。
第一，微短劇與IP結(jié)合，從源頭提升內(nèi)容品質(zhì)。
目前市場上很多微短劇的劇本來源比較散，有人在網(wǎng)上發(fā)帖求原創(chuàng)劇本，也有人在專業(yè)垂類的小說平臺密集搜羅熱門作品改編，但結(jié)果要么質(zhì)量參差不齊，要么就是過度同質(zhì)化，觀眾很容易審美疲勞。
而翻看快手近幾年熱播的微短劇，不少源自知名IP，來源豐富、質(zhì)量也有保證。比如有熱門影視IP衍生，最近在熱播的《醒醒！城主大人》是網(wǎng)劇《保護我方城主大人》原班人馬打造的城主IP新作；還有基于漫畫改編，李純主演的民國短劇《鴛鴦斷》改編自嗶哩嗶哩漫畫《暗香》，曾一度火熱出圈的《萬渣朝凰》的原著是騰訊動漫連載的同名漫畫。
劇集和動漫之外，小說是微短劇改編的一大源頭，不一樣的是，快手把目光瞄向了知乎IP——前不久，快手和知乎達成合作，未來會共同探索在短劇領(lǐng)域的一些新生態(tài)玩法，比如IP共同開發(fā)，版權(quán)開放等。
原因不難理解，快手微短劇和知乎鹽言故事都是主打短內(nèi)容，二者在時長、敘事節(jié)奏上頗為契合；同時鹽言故事自帶社區(qū)基因，熱門故事的推薦和篩選機制都是由用戶點贊評論而來，更能體現(xiàn)民意，當改編成微短劇后，也會自帶一部分讀者基礎(chǔ)。
比如星芒短劇《紅袖暗衛(wèi)》就是改編自知乎巧克力阿華田的《折柳》，全網(wǎng)曝光量超3億，女子的貞潔不在羅裙之下這樣頗具現(xiàn)代感的金句更是被廣泛傳播。
第二，微短劇+AIGC，借AI的力量提升創(chuàng)作效率，拓寬題材與創(chuàng)意表達的邊界。
隨著微短劇邁入精品時代，對先進技術(shù)的要求也就更高。一方面，市場上對微短劇的需求龐大并且需求量仍在動態(tài)增長，創(chuàng)作者更需要借助科技的力量來提升產(chǎn)能、提高效率；另一方面，隨著行業(yè)入局者的增多，大家卷創(chuàng)意、卷宣發(fā)，AIGC則可以給編劇和影視內(nèi)容帶來更多的創(chuàng)意參考。
快手對AIGC的應(yīng)用也是圍繞這樣的邏輯，比如在內(nèi)容生產(chǎn)方面，和國內(nèi)頭部團隊自然火文化和陳坤（@閑人一坤）導演達成合作，打造快手首部AI短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》。在此之前，快手也嘗試過將宣發(fā)和AI結(jié)合，在站內(nèi)推出劇想談戀愛活動，用戶可以通過AIGC的方式體驗多種角色、變身短劇主演，找到自己的心動對象，有意思的宣發(fā)互動玩法帶動了超20萬用戶參與。
快手AIGC宣發(fā)玩法
第三則是聚焦在商業(yè)化維度，以微短劇疊加文旅、明星、體育，打開內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)空間。
這兩年爆火的流量密碼，一個是微短劇、另一個是文旅，這兩者結(jié)合恰好能激發(fā)出內(nèi)容+消費的能量。在微短劇里融入城市風光、歷史底蘊，內(nèi)容會更有厚度、更有時代溫度；而微短劇的爆火也會延伸到線下，文旅場景空間能承載爆發(fā)的流量和消費需求。前端引流、后端消費，在短視頻都可以一鍵直達。
具體思路上，快手將在內(nèi)容層面推進文旅微短劇精品內(nèi)容計劃，打出內(nèi)容+流量+商品的組合拳，以流量激勵+直播電商幫助城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
明星自帶流量和關(guān)注度，也向來是品牌投放的首選。今年寒假檔期間快手播出的《我在大宋開酒吧》《超能坐班族》《鴛鴦斷》，集合了郭曉婷、尹正、張曉龍、斕曦、李純等專業(yè)明星陣容，而這三部劇背后都有天貓的身影。再往前，王耀慶主演的快手微短劇《意想不到的人生》是由上汽大眾獨家冠名，品牌正是看中了其深入人心的霸總氣質(zhì)，借劇情與人設(shè)展現(xiàn)品牌調(diào)性。
體育方面，借著2024年體育大年熱潮，快手會聯(lián)動大眾賽事、專業(yè)賽事等優(yōu)勢內(nèi)容品類，與微短劇相結(jié)合，加速內(nèi)容、人群的破圈融合。
微短劇必須高質(zhì)量、精品化發(fā)展是行業(yè)共識，很多人第一反應(yīng)是聚焦微短劇內(nèi)部做內(nèi)容、制作上的創(chuàng)新和升級，而快手快出半個身位，找到了一個新方向：跳出微短劇賽道，立足整個文娛內(nèi)容生態(tài)找到增量，擴散影響力。
為什么是快手？
快手之所以能快人半步，得益于在微短劇方面多年的積累和深耕——快手是最早入局微短劇的平臺，2019年8月搭建了快手小劇場，正式開始布局微短劇業(yè)務(wù)，快手星芒短劇的廠牌由此誕生。五年沉淀下來，快手逐步煉成了及時洞察風向、快速轉(zhuǎn)變航向的能力。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向來是吸引用戶觀看、停留并付費的基石，也是平臺能打出差異化的關(guān)鍵。
題材方面，快手在布局微短劇之初就跳出了籠統(tǒng)的男頻、女頻分類，立足于更細分的視角，將題材分為古裝、家庭、甜寵，隨著用戶觀劇規(guī)模的不斷增長、受眾圈層的細化，平臺的題材也進一步裂變分化，目前覆蓋了古風、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、魔幻等八大品類，不同圈層、不同喜好的觀眾都能從中找到自己喜歡的內(nèi)容。
圖源藝恩《2023快手短劇價值報告》
細分題材精準擊中觀眾的同時，爆款作品的持續(xù)不間斷輸出也增加了用戶的留存率，讓用戶的項目粘性轉(zhuǎn)變成平臺粘性。
數(shù)據(jù)顯示，2024年寒假檔快手微短劇播放量破億的達20部、破3億的爆款短劇有7部，全網(wǎng)累計話題閱讀量394.7億，斬獲全網(wǎng)熱榜超293個，做到了全方位刷屏。其中如《我在大宋開酒吧》憑借張曉龍、斕曦這對國民CP，拿下了5.7億+的正片播放量，《超能坐班族》將科幻和現(xiàn)代職場話題結(jié)合，以趣味、幽默的形式引發(fā)當下年輕人的廣泛共情，收獲了27個全網(wǎng)熱搜，相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量超8.8億。
將視角再拉長，截至2023年12月，快手星芒短劇共有326部微短劇播放量破億。其中還有不少是流量與口碑兼顧的精品代表，如古風爆款微短劇《東欄雪》創(chuàng)下2023開播古偶豆瓣開分最高記錄。由貓的樹擔綱攝影指導、新晉95后小花張淼怡主演的《我回到十七歲的理由》成為去年暑期檔的短劇黑馬，正片播放量超5億，豆瓣開分7.5分。
商業(yè)化表現(xiàn)上，快手貢獻了不少供行業(yè)參考的優(yōu)質(zhì)案例，寒假檔播出的《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》《一路歸途》《我和爺爺》《遇見她純屬意外》等六部微短劇都獲得了品牌冠名。拆解植入玩法，前期以創(chuàng)意中插、臺詞無縫融入到故事情節(jié)吸引用戶關(guān)注后，之后又用藍字卡片鏈接吸引用戶跳轉(zhuǎn)，從種草到轉(zhuǎn)化一氣呵成。
寒假檔品牌冠名微短劇
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以涌現(xiàn)背后離不開龐大、健康的創(chuàng)作生態(tài)來做支撐，眾多創(chuàng)作者組成了內(nèi)容的源頭活水。
目前，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模超10萬，與其他平臺吸納一線專業(yè)創(chuàng)作者不同，快手將更多的心力放在了腰尾部的創(chuàng)作者培育上，過去一年快手尾部的創(chuàng)作者數(shù)量增長最快，同比增長近10%。從行業(yè)生態(tài)角度講，一線專業(yè)的人才處于塔尖，優(yōu)秀但數(shù)量有限，而腰尾部才是行業(yè)大多數(shù)，為腰尾部人才搭建向上的階梯，是一件更需要長期主義的事情。
在快手，腰尾部的創(chuàng)作者可以獲得完整的個人成長路徑，優(yōu)秀的人才被看到、有能力的人不會被埋沒。比如古風導演知竹非科班出身、毫無拍劇經(jīng)驗，但平臺愿意給予機會并尊重創(chuàng)作，最終成就了兩部爆款《長公主在上》和《東欄雪》。從這兩部劇里走出來的微短劇演員也吃到了紅利，女主角圻夏夏曾在《長月燼明》中擔任客串，男主角錦超也頻繁在長劇、長綜藝里刷臉，實現(xiàn)了個人能力的躍遷。
同時優(yōu)秀的創(chuàng)作者不僅被看到，還會獲得應(yīng)有的商業(yè)回報，好內(nèi)容帶來好流量、好流量促進好變現(xiàn)。比如曾因《蛻變吧!舞蹈生》出名的劇情達人丁鄭美子借短劇《美術(shù)生的日常》出圈后，成為短劇的頭部達人，商業(yè)價值提升50%。圻夏夏在演完《東欄雪》后被OPPO選中，隨后合作了品牌冠名短劇《月白之時》。
圖源藝恩《2023快手短劇價值報告》
回過頭來看，快手這五年對微短劇的深耕探索，也是整個行業(yè)向前發(fā)展的縮影。作為頭部的短內(nèi)容平臺、短劇賽道最大的消費市場之一，快手自身迭代躍進的過程中，也在助推行業(yè)的生態(tài)繁榮：比如積極和行業(yè)上下游的創(chuàng)作者、協(xié)會組織、地方文旅緊密溝通；還比如每年固定時間舉辦一年一度的行業(yè)盛典金劇獎，不局限于自家，開門共享榮譽，敞開懷抱探討行業(yè)的未來。
市場總是逐利的，不管是技術(shù)、人、還是商業(yè)模式，其成長路徑都會按照瘋狂之巔——絕望之谷——開悟之坡的步驟走向成熟，微短劇行業(yè)也是如此。
2024年，微短劇又邁向了一個新的臺階——在這個更卷、更注重精品的時代，入局者想要獲得新的增量，不能人云亦云，要有性的洞察和思考。當領(lǐng)跑行業(yè)時，也要積極與行業(yè)共進步，一個人走得更快、一群人走得更遠，我們也期待快手能在兼顧自身發(fā)展、行業(yè)繁榮的同時講出更豐富更有價值的短劇故事。
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