撰文/ 黎炫岐
編輯/ 黎文婕
排版/ Annalee
一周前，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在抖音開(kāi)播，開(kāi)播僅1分鐘直播間觀看人數(shù)就超過(guò)10萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)480萬(wàn)。而在此后，流量仍不斷涌向小米和雷軍，直播時(shí)的金句頻頻掛上熱搜。
而在2024年4月25日開(kāi)始的北京車(chē)展，雷軍在發(fā)布會(huì)上公布小米SU7的鎖單交付成績(jī)，也這成為此次車(chē)展的一大亮點(diǎn)。據(jù)雷軍介紹，截至4月24日，小米SU7鎖單量超過(guò)75723臺(tái)；小米SU7發(fā)布28天，交付5781臺(tái)?？梢哉f(shuō)，雷軍自從造車(chē)開(kāi)始，流量不斷，熱度不減。
這讓其他車(chē)企也難再按兵不動(dòng)。近兩個(gè)月來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)車(chē)企還是造車(chē)新勢(shì)力，從蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌到長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍，再到奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍……大佬們頻頻下場(chǎng)走進(jìn)直播間。
而最近的消息是4月20日，李斌又一次直播，挑戰(zhàn)北京晚高峰，從瑞吉酒店出發(fā)，途經(jīng)央視大樓、三里屯、雍和宮、鳥(niǎo)巢、中關(guān)村等一系列北京地標(biāo)，最終抵達(dá)新世紀(jì)飯店。
這似乎是一種不得不轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷(xiāo)思路，正如360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎在談到車(chē)企直播時(shí)，曾這樣評(píng)價(jià)，很多東西你不講，以為用戶(hù)都知道，這其實(shí)是癡心妄想。也如尹同躍笑稱(chēng)：這也是逼著我這六十多歲的老漢（直播），大家都出來(lái)了。
然而，當(dāng)流量涌入這些直播間，銷(xiāo)量又真的能水漲船高嗎？
大佬下場(chǎng)：聊天、測(cè)試和道歉
4月18日下午，穿著藍(lán)色西服、內(nèi)搭一件白色T恤的雷軍駕駛著小米SU7亮相抖音直播間。至于這場(chǎng)直播的主題，雷軍表示不帶貨，聊聊天。
從北京交付中心到體驗(yàn)中心，雷軍先是與多位車(chē)主對(duì)話(huà)，詢(xún)問(wèn)了他們認(rèn)為小米SU7最吸引用戶(hù)的地方，又對(duì)許多網(wǎng)友關(guān)心的話(huà)題，比如交付周期延后的原因小米汽車(chē)成功了嗎作出了解答。
鋅刻度留意到，僅開(kāi)播不到20分鐘，雷軍的抖音直播間點(diǎn)贊數(shù)已超過(guò)4000萬(wàn)，而開(kāi)播不到一小時(shí)，點(diǎn)贊數(shù)已過(guò)億。
事實(shí)上，雷軍走進(jìn)直播間，已算不上什么新鮮事。畢竟，在這場(chǎng)直播之前，雷軍和小米汽車(chē)早已是車(chē)圈里進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一把好手。且不細(xì)細(xì)回溯從2016年到2020年，雷軍在直播間帶貨的昔日輝煌，僅僅是自去年 12 月 28 日的小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)起至 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍的個(gè)人微博就時(shí)不時(shí)掀起一陣熱度。
于是，其他車(chē)企也終于坐不住了。其中，哪吒汽車(chē)CEO張勇直接表示：營(yíng)銷(xiāo)向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！
早在3月，蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌就在抖音進(jìn)行了首次個(gè)人直播。在這場(chǎng)直播，李斌聊了對(duì) MEGA 外型的看法、對(duì)高合汽車(chē)走出困境的祝愿、連線(xiàn)蔚來(lái)銷(xiāo)售員工問(wèn)今天賣(mài)了多少輛、也再次為汽油論道歉……
如果說(shuō)李斌距離互聯(lián)網(wǎng)一向也不算太遠(yuǎn)，那奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍則在屏幕前顯得有些生疏。在4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍親自測(cè)試，挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速高階智駕。在這場(chǎng)近4小時(shí)的直播中，尹同躍談及了包括價(jià)格戰(zhàn)、智駕、品牌高端化、出海、跨界造車(chē)等熱點(diǎn)話(huà)題。但最吸引人的或許還是關(guān)于歐洲兩大豪華品牌要買(mǎi)奇瑞的高端純電平臺(tái)的爆料。
魏建軍直播截圖
而在一天后，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍也首次下場(chǎng)直播，實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車(chē)全場(chǎng)景NOA。4月18日，魏建軍又現(xiàn)身抖音平臺(tái)，與小米汽車(chē)創(chuàng)始人雷軍連線(xiàn)互動(dòng)。
此外，這段時(shí)間以來(lái)，還有極越CEO夏一平也宣布直播體驗(yàn)最新極越01，并且請(qǐng)來(lái)了百度創(chuàng)始人李彥宏助陣；360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車(chē)CEO張勇聯(lián)合直播；吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪在吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠(chǎng)開(kāi)啟線(xiàn)上直播。
流量背后：圍觀與起哄
那么，車(chē)圈大佬們的直播受歡迎嗎？
從小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)來(lái)看，不少網(wǎng)友截屏或錄屏李斌和雷軍的直播且討論不斷。其中，在微博上，魏建軍直播首秀李斌直播回應(yīng)低情商尹同躍要給智駕部門(mén)加雞腿等話(huà)題更是頻頻登上熱搜。
數(shù)據(jù)更為直觀：李斌的首場(chǎng)直播持續(xù)約兩個(gè)半小時(shí)，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超10萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬(wàn)，且直播結(jié)束次日，李斌的個(gè)人賬號(hào)漲粉超18萬(wàn)；而魏建軍在直播前開(kāi)通了個(gè)人微博，截至目前，魏建軍的個(gè)人微博粉絲量已經(jīng)增長(zhǎng)至23萬(wàn)。直播時(shí)更是掀起熱潮，在抖音吸引了超400萬(wàn)人實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀看。截至直播結(jié)束后5個(gè)小時(shí)，該直播在微博吸引了超1000萬(wàn)人次觀看；尹同躍長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播也同樣吸引了百萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注……
值得一提的是，甚至有網(wǎng)友稱(chēng)，首場(chǎng)直播帶給李斌的收入約為130萬(wàn)元。而李斌則因此公布了其直播收入。截圖顯示，其賬號(hào)近7日總收入為33088.5元。李斌稱(chēng)：決定把這個(gè)錢(qián)捐給大學(xué)生方程式賽事。后續(xù)將繼續(xù)接受打賞，所獲收入將全部捐出。
不可否認(rèn)的是，大佬們的直播間不缺流量和熱度。不過(guò)，潑天流量涌入這些直播間時(shí)，網(wǎng)友們究竟是在看什么？
雖然也有很多網(wǎng)友確實(shí)是在問(wèn)跟車(chē)相關(guān)的問(wèn)題，比如價(jià)格、交付時(shí)間、性能之類(lèi)的，但更多的其實(shí)是看熱鬧。喬興是一名汽車(chē)愛(ài)好者，最近圍觀了好幾場(chǎng)車(chē)圈大佬們的直播，從評(píng)論區(qū)和彈幕就能看出來(lái)，很多人會(huì)故意引戰(zhàn)、刷屏要抽獎(jiǎng)或者拋出一些很難答的問(wèn)題。
圖片來(lái)源：直播截圖
這一點(diǎn)或許從李斌的直播間能窺得一二。在李斌直播間曾出現(xiàn)的彈幕包括：理想財(cái)報(bào)那么好，你怎么看？怎么對(duì)付小米SU7？這一類(lèi)的問(wèn)題，還有你就是下一個(gè)高合以及垃圾車(chē)的銳評(píng)。而對(duì)以上彈幕，李斌的回應(yīng)分別是：羨慕，我們向他們學(xué)習(xí)都是朋友，對(duì)付啥呀高合，我希望他們能渡過(guò)這次難關(guān)以及罵我就好別罵車(chē)子……
而哪吒CEO張勇則因?yàn)檐E二郎腿直播和雷軍的直播作對(duì)比而上了熱搜，并被不少網(wǎng)友詬病，以至于張勇在4月21日對(duì)此道歉。此外，大佬們自身的人設(shè)也是一個(gè)主要流量點(diǎn)。比如雷軍就在直播時(shí)對(duì)爽文第一男主的身份進(jìn)行了辟謠，表示自己在人生低谷，卡里沒(méi)有冰冷的40億，自己沒(méi)有考過(guò)高考狀元等等。
內(nèi)卷不斷：誰(shuí)能化流量為銷(xiāo)量
流量對(duì)一個(gè)品牌以及其銷(xiāo)量而言，是否有用？答案是毫無(wú)疑問(wèn)的。
如果在全球范圍內(nèi)尋找一個(gè)最會(huì)通過(guò)社交媒體強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)家，非特斯拉CEO埃隆·馬斯克莫屬。此前，馬斯克一度憑借犀利風(fēng)格成為推特上的網(wǎng)紅，后來(lái)更是在直播間大展身手：除了直播玩《暗黑破壞神 4》，馬斯克還會(huì)在旗下產(chǎn)品獲得重要進(jìn)展時(shí)，開(kāi)播帶觀眾體驗(yàn)，比如腦機(jī)，又比如去年那場(chǎng) FSD Beta V12 的試駕直播。
雷軍直播截圖
當(dāng)然，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，亦有樣板。正如360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎直言，小米汽車(chē)的火爆大家都看到了，雷軍每天發(fā)兩條短視頻，也很有網(wǎng)感、影響力，團(tuán)滅其他傳統(tǒng)車(chē)商，這就是網(wǎng)紅的力量。
各大車(chē)企顯然不愿在流量場(chǎng)掉隊(duì)。據(jù)2024年3月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，已經(jīng)有近200名汽車(chē)行業(yè)高管入駐微博，其中2023年增加的汽車(chē)行業(yè)高管人數(shù)占到了其中的30%。
但正如上文提及，當(dāng)網(wǎng)友們更多是抱著湊熱鬧的心態(tài)涌入直播間時(shí)，流量是否真能轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，其實(shí)還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，盡管其新能源品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正逐漸顯現(xiàn)，但面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的造車(chē)新勢(shì)力，他們顯然還面臨不小壓力。
更何況，正如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》所寫(xiě)，汽乘用車(chē)前副總經(jīng)理俞經(jīng)民也曾以胖頭俞的形象活躍于互聯(lián)網(wǎng)，打出了被賣(mài)車(chē)耽擱了的段子手脫口秀銷(xiāo)售老總等個(gè)人標(biāo)簽，但此舉對(duì)上汽乘用車(chē)銷(xiāo)量的提振作用較為有限。眼下，當(dāng)大佬們齊齊卷向直播間，誰(shuí)的流量終是泡沫，又有誰(shuí)終能問(wèn)鼎？
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