來源：DataEye
今年2月8號，湖南草花互動發(fā)行、北京智明星通研發(fā)的末日生存SLG手游《荒野迷城》上線。根據(jù)GameLook的報道，該游戲2月預(yù)估收入超4000萬元，成為2月表現(xiàn)前十的新產(chǎn)品之一。
海外大紅大紫的末日生存+SLG，國內(nèi)反而相對空白。三七末日三消SLG《謎題大陸》、殼木《旭日之城》，目前都在APP端表現(xiàn)不突出。FunPlus《曙光防線》（即《State of Survival》國服）已開啟預(yù)約，但4月才上線?！痘囊懊猿恰窊屜仍贏PP端跑出，讓我們再次聚焦沉寂已久的SLG賽道。
但或許是買量投流做得多元，DataEye研究院也發(fā)現(xiàn)，該游戲在TapTap平臺僅3.4分。
《荒野迷城》是如何做營銷的？又是哪些原因促使了其在收入側(cè)的增長？今天，DataEye研究院聊聊《荒野迷城》的數(shù)據(jù)。聊聊國內(nèi)末日生存SLG——2024戰(zhàn)火再起？
一、市場表現(xiàn)與玩法觀察
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）市場表現(xiàn)
點點數(shù)據(jù)顯示，《荒野迷城》2月8號上線以來（截至3月18日）iOS預(yù)估下載量約為115萬次。（該游戲上線了大量安卓渠道，因此iOS數(shù)據(jù)僅供參考）
《荒野迷城》上線當天位居iOS游戲免費榜第3名、暢銷榜第146名的位置，上線后，暢銷榜位置持續(xù)走高，最高攀升至43名。
從iOS預(yù)估收入（扣除了平臺分成）來看，點點數(shù)據(jù)顯示，游戲上線至3月18日，2398萬元，目前仍處于平穩(wěn)趨勢中。
（二）基于COK-like的融合玩法
該游戲融合了RPG、塔防、多人生存等經(jīng)典元素，玩家可以在游戲中扮演調(diào)查團指揮官，通過建造、策略、生存、塔防等多重玩法建設(shè)自己的家園。
具體玩法方面，《荒野迷城》在內(nèi)核上沿用了經(jīng)典的COK-like設(shè)計。所以在實際的游玩體驗中，《荒野迷城》也會更加強調(diào)不斷成長的養(yǎng)成建設(shè)玩法，以及玩家之間的PVP玩法這兩個板塊上。
游戲美術(shù)方面，《荒野迷城》采用了豎屏設(shè)計，帶有漫畫濾鏡，讓玩家的視聽體驗貼合《行尸走肉》漫畫的原始質(zhì)感。根據(jù)手游那點事的報道，針對《荒野迷城》，智明星通專門調(diào)度了近百人的研發(fā)團隊，要把它打造成一個新項目，對游戲玩法、美術(shù)包裝，乃至付費體驗都進行了重做。
【DataEye研究院觀點】
SLG看長線?！痘囊懊猿恰菲鸪跎暇€當天成績并不凸顯，后繼伴隨買量投放發(fā)力。目前iOS預(yù)估收入2398萬元，這在國內(nèi)生存&末日SLG賽道已經(jīng)算是一個小爆款（畢竟國內(nèi)此類產(chǎn)品不多，非大賽道）。然而，暢銷榜成績穩(wěn)定，但評分不佳。
綜合《荒野迷城》下載、收入等數(shù)據(jù)來看，DataEye研究院認為《荒野迷城》此后成績可期，但可能會遇到FunPlus《曙光防線》的強勢競爭，導(dǎo)致變數(shù)。《荒野迷城》目前有先發(fā)優(yōu)勢。當下成績背后是成熟玩法以及賽道空窗期：
一來，《荒野迷城》在三月份已經(jīng)迎來兩次收入高峰付費情況公開驗證過，作為SLG產(chǎn)品，伴隨買量仍處于平穩(wěn)爬坡，玩家付費更集中在中后期階段。
二來，在2022年末日SLG賽道經(jīng)歷快速過熱之后，一些產(chǎn)品因SLG買量貴、品類回本周期長等問題開始在2023年如潮水般退去。市場在經(jīng)歷整整一年的空窗期之后，玩家對于末日SLG新品的需求也未得到很好滿足，而《荒野迷城》的出現(xiàn)正好是這個窗口期。
但從目前玩家評論來看，不少玩家表示：游戲氪金頁面一直彈，影響游戲體驗、廣告內(nèi)容與游戲內(nèi)容完全不符。
這也難怪，該游戲和智明星通的《The Walking Dead: Survivors》（正版《行尸走肉》以下簡稱《TWD》）的產(chǎn)品關(guān)系緊密，《TWD》一度是買量投流大戶，曾憑借海外一年七億營收的數(shù)據(jù)在SLG賽道名列前茅。
但《TWD》畢竟是2021年的游戲，成熟游戲架構(gòu)雖說千錘百煉，但國內(nèi)SLG玩家確實更加挑剔、要求創(chuàng)新。并且《行尸走肉》漫畫，對國內(nèi)玩家來說沒有太多情懷濾鏡。如果聯(lián)動美劇或許更加貼國內(nèi)玩家。
二、買量投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye數(shù)據(jù)顯示《荒野迷城》并未提前預(yù)熱，上線之前素材投放量并不突出，素材視頻+圖片保持在一百。直到游戲上線前一天，素材投放量才迎來提升，單日素材視頻+圖片去重后5177。之后幾天，投放持續(xù)穩(wěn)定，直到2月26日迎來大幅度下降至2869，但隨后又迎來提升。
（二）創(chuàng)意素材
DataEye研究院整理了《荒野迷城》投放計劃數(shù)TOP30的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，類UGC素材占比最高，達43%；其次是游戲?qū)嶄?，占?7%；高品質(zhì)類和角色故事介紹分別占比17%和13%。
其中，類UGC素材以介紹游戲玩法為切入點，講解游戲亮點、配合游戲?qū)嶄洰嬅妗?/p>
而角色故事介紹，在開頭是一段高渲染的動畫短片，后續(xù)則展現(xiàn)游戲體驗。
此外，DataEye研究院觀察到，《荒野迷城》也投放了另一種角色故事素材。其脈絡(luò)主要是以女主角與緊張刺激的情境的反差為吸睛點，然后再展示角色在游戲中的操作、玩法，以及在游戲中的劇情。
【DataEye研究院觀點】
成熟多元的素材，持續(xù)的投放，類UGC素材占比最高。前文提到智明星通《TWD》在海外買量投放成績突出，作為關(guān)系密切的《荒野迷城》在國內(nèi)，買量創(chuàng)意有很多《TWD》以及其他海外同類產(chǎn)品影子：重點構(gòu)建緊張刺激的場景，提升受眾代入感。經(jīng)典玩法是已經(jīng)被市場驗證過的，證明該玩法確實能吸引到一批玩家的關(guān)注及下載。并且該素材是《荒野迷城》投放最多的素材，這或許從側(cè)面印證了該素材的吸量能力。
第一視角闡述，增加代入感，擴圈RPG玩家。DataEye研究院注意到《荒野迷城》投放的素材多用第一視角進行描述和展示，推測是想通過這種形式增加玩家對游戲的代入感，獲取RPG玩家，同時搭配掃射喪尸的畫面，激發(fā)玩家產(chǎn)生腎上腺素，提供爽感、割草感。
圖片、視頻素材占比五五開。此次《荒野迷城》的買量雖然算得上大手筆，但50%以上是圖片素材，制作成本較低，且視頻素材中出現(xiàn)大量游戲?qū)嶄洝Ｒ环矫娼当驹鲂?，另一方面推測是把買量經(jīng)費騰挪到做社媒營銷上。
整體來說，《荒野迷城》項目組以大規(guī)模持續(xù)的投放策略切入市場。素材創(chuàng)意多圍繞刺激場景+代入感+游戲玩法，讓玩家通過素材內(nèi)容看到有血有肉的人物和劇情，加強代入感。但與此同時，不少玩家在Taptap表示素材與游戲貨不對板（這也很正常，游戲玩法是SLG，創(chuàng)意中的RPG元素，游戲中其實并非主流）。
三、品牌傳播
【事實&數(shù)據(jù)】
（一）達人營銷
項目組采取了垂類達人+娛樂達人相結(jié)合的投放策略，以腰尾部達人為主，且以搞笑劇情、顏值、游戲測評三類達人為主。
在上線當天，大量投放了一波達人，在抖音上，#荒野迷城首發(fā)話題超過3000萬次播放。近期，官方又投放了一波顏值達人，例如：喬妹來了在日常視頻內(nèi)容中植入游戲，目前視頻已經(jīng)有3.6萬點贊。此外，#荒野迷城話題已經(jīng)超過5800萬次播放。
（二）官方直播
在游戲上線當天，官方在抖音開啟首發(fā)直播盛典，在直播中帶來游戲爆料、美女熱舞互動、還抽取飛天茅臺喝大量游戲獎勵。
除此之外，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，游戲上線后官方每天固定10:00-02:00點在抖音開啟直播。值得注意的是，官方為游戲角色也開設(shè)了抖音賬號，每個賬號分管的內(nèi)容也不同，官方在簡介中指路了不同賬號的用途。
（三）贊助張志磊
3月9日，官方在公眾號發(fā)布為拳王張志磊加油的內(nèi)容，表示期待其二番戰(zhàn)，希望他王者歸來。張志磊擁有WBO重量級過渡拳王金腰帶，可惜近期衛(wèi)冕失利。圍繞比賽近期有一些質(zhì)疑聲。
（四）籌備短劇
根據(jù)貓眼專業(yè)版信息顯示，草花互動正在籌備《荒野迷城》同名短劇，顯示開機時間為3月22日。
【DataEye研究院觀點】
《荒野迷城》更看重渠道與買量，聯(lián)動蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO、榮耀等多個渠道，進行預(yù)約、首發(fā)、運營這三個階段的合作?？梢钥闯霾莼ɑ哟蚍ū容^穩(wěn)，是打響知名度、擴大收入的思路（而不是優(yōu)先提利潤）。
《荒野迷城》在傳播層方面，采用了多而全的營銷方式，在投入不多情況下，期望面面俱到，觸達更多目標用戶群體。達人營銷買量兩手抓，但經(jīng)費可能不如買量投入持續(xù)。游戲項目組采買了一輪星圖達人，但沒有做發(fā)行人，主要經(jīng)費還是在買量。DataEye研究院認為，項目組在社媒營銷方面其實非常注重娛樂化（搞笑、顏值），找的達人分布領(lǐng)域廣，使其產(chǎn)品在傳播過程中比較原生、有趣、下沉。但總體來說，投入在內(nèi)容營銷、達人營銷上的經(jīng)費，應(yīng)該還是相對分散、不持續(xù)的。
做短劇，投贊助，有野心。本質(zhì)上就是借助這些內(nèi)容、事件、明星的影響力，擴大產(chǎn)品曝光力度。可是似乎這些與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、契合度不算高，轉(zhuǎn)化效果/傳播情況有待觀察，并且這類動作的成本不低，投入—曝光到什么程度還不知道。
總體來說，游戲重點押注買量投放，爆發(fā)式持續(xù)投放，而從高效素材的創(chuàng)意形式來看，還是以借鑒海外成功產(chǎn)品的素材內(nèi)容為主。這樣的好處就在于素材轉(zhuǎn)化率可以有保證，只要投放就可以吸引一批用戶的下載，但也容易出現(xiàn)玩家反饋貨不對板的情況。
四、第七輪SLG大戰(zhàn)開啟？
【DataEye研究院觀點】
放眼整個賽道，在海外，生存末日題材早已處于競爭白熱化的階段。
但在國內(nèi)，并不是一個大眾賽道，容易水土不服。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近一年以來國內(nèi)這個賽道在投的游戲APP素材趨勢如下，在今年2月《荒野迷城》上線以前，日均投放較低，主要投的游戲是《旭日之城》、《末日血戰(zhàn)》和《最后一道防線》?！痘囊懊猿恰飞暇€后一己之力撐高賽道投流空間，
今年Funplus的《曙光防線》已經(jīng)定檔4月10日，目前官方宣布已經(jīng)達成300萬預(yù)約成就，這必定也是一款大手筆買量產(chǎn)品，讓這一賽道繼續(xù)升溫，大概率觸發(fā)新一輪的競賽。
生存&末日，在海外天然有流行文化土壤。但國內(nèi)不一定能擠得下兩款持續(xù)買量投流的產(chǎn)品。SLG天然是需要一定社交才更好玩，是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即玩的人越多，社交越豐富，也就越好玩（節(jié)點越多、單個節(jié)點價值越高）這意味著又是一場DAU與頭部大R之爭。
智明星通一度是SLG的王者，草花互動則在2019年聯(lián)運發(fā)行過手游《末日血戰(zhàn)》創(chuàng)下月流水接近破億成績。二者加持下，《荒野迷城》能否提前狙擊Funplus《曙光防線》，值得關(guān)注。
DataEye研究院觀察：此前，SLG新游大戰(zhàn)，已經(jīng)經(jīng)過六輪了：
第一輪——三國之戰(zhàn)：靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》、網(wǎng)易《率土之濱》；
第二輪——多文明之戰(zhàn)：騰訊天美《重返帝國》、4399《文明與征服》；
第三輪——差異化題材之戰(zhàn)：《無盡的拉格朗日》《猿族時代》《巨獸戰(zhàn)場》；
第四輪——螞蟻之戰(zhàn)：三七《小小蟻國》、君趣《蟻族崛起》；
第五輪——現(xiàn)代戰(zhàn)爭之戰(zhàn)：莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》、三七《亮劍》（卡牌策略，勉強算SLG，但不是4XSLG）；
第六輪——小游戲之戰(zhàn)：《霸業(yè)》《銀河戰(zhàn)艦》《口袋奇兵》《巨獸戰(zhàn)場》《三國兵臨城下》《城主天下》等；
這次，第七輪——末日生存SLG之戰(zhàn)！
縱觀前述六輪SLG戰(zhàn)況，一方面題材走向小眾細分化（典型如螞蟻題材），另一方面獲取玩家圈層逐漸泛化（比如獲取小游戲用戶，以及副玩法素材）是兩大主線。
基于這兩條主線，這一輪末日生存SLG之戰(zhàn)，可能很像螞蟻題材（三七VS君趣）之戰(zhàn)：
第一階段，先后搶量：APP端，先手方（君趣《蟻族崛起》）提前狙擊洗一輪，后手方（三七《小小蟻國》）上線后二者搶量，然后是一方（敗者）逐漸遜色；
第二階段，勝者轉(zhuǎn)戰(zhàn)：另一方（勝者）因題材所限、回本周期太長，APP也買不動，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲（買量價格很低）；
第三階段，勝者雙端獲量：勝者在小游戲端大手筆投放，但APP端主要吃買量溢出的自然量而不主投——APP去沉淀核心玩家，小游戲負責(zé)曝光占心智。
歷史會重演嗎？
DataEye研究院認為：小游戲可能是決勝點。
總之，持續(xù)觀察，表示祝福吧。各自加油！
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