來源：江河聊營銷
第1次聽到“方法論”這個詞，大概是5年前，當時的老板說：“營銷公司沒有方法論走不遠”。方法論是一家公司的看家本領(lǐng)，從方法論就能判斷公司的營銷段位。
近年營銷公司方法論層出不窮，“超級符號”“定位”“沖突”“切割”等等出現(xiàn)，對方法論追逐也蔓延到互聯(lián)網(wǎng)平臺。抖音、天貓、快手、B站等平臺也開始發(fā)布自己的方法論，小紅書也不例外。今天盤點小紅書歷年營銷方法論，我也會用口語化來表達對她們的認知。一、H2H人本營銷H2H營銷即Human2Human營銷（即H2H營銷），上次聽到這種命名方式還是P2P。人本營銷理聯(lián)合科特勒中國研制而成，包含三個關(guān)鍵方面：“以人為本的設(shè)計思維方式，共同創(chuàng)造價值的服務(wù)邏輯，多樣性和聯(lián)通性的數(shù)字化。從定義上看，雖然每個詞都認識，但連接起來就看不懂了！注解翻譯是“以人為本，賦予消費者選擇的自由，深入了解顧客的需求。”我想大概率是華為"以客戶為中心”解釋；雖然我很想了解什么是人本營銷，并仔細了營銷的第三范式，真心看不懂呀！作為一名營銷老司機都看不懂，H2H營銷理論，90%的概率商家注定不可能會用！有時候，把話講簡單其實挺難的！二、人群反漏斗模型“人群反漏斗模型”大概率是暗諷抖音5A模型浪費錢，從定義是品牌按照“核心人群-興趣人群-泛人群”的路徑逐步破圈，是一種小步快跑的投放方式，快速實現(xiàn)口碑擴散。
圖：人群反漏斗模型從上圖來看，SPU單品是核心出發(fā)點，即圍繞產(chǎn)品去找到核心人群、興趣人群和泛人群，本質(zhì)就是層層破圈路徑。這和定位理論強調(diào)的原點剛需人群，定位理論最典型的案例莫過于，王老吉核心人群是溫州婚宴市場，定位后再到怕上火飲料人群，最后到送禮市場泛人群。這里要肯定下小紅書，傳統(tǒng)營銷理論對人群定義是模糊，甚至是排斥的，本質(zhì)是數(shù)據(jù)的缺乏。小紅書營銷后臺，將人群進行定義，能夠細分各類人群包，品牌在投放的時候，按照自定義人群包就可進行出發(fā)，層層人群突破。
圖：人群反漏斗模型在大眾媒體角度看，小紅書仍然是小部分市場，這也就是市面常說1億小紅書，3億分眾 6億抖音。三、KFS營銷打法KFS是指，Kol（達人博主）根據(jù)產(chǎn)品特性發(fā)布具有高價值的種草筆記，構(gòu)建品牌/產(chǎn)品內(nèi)容輸出的完整布局；Feeds（信息流廣告）則通過快速低成本的方式精準觸達人群，最大規(guī)劃化搶占用戶心智，完成不同群體的聲量滲透；Search（搜索廣告）便通過關(guān)鍵詞搜索卡位完成賽道搶占，直接引導用戶決策。
圖：小紅書KFS投放組合換而言之，通過達人發(fā)布種草筆記，通過信息流反復(fù)觸達，層層用戶認知破圈，然后通過用搜索攔截用戶需求，引導內(nèi)容和投放策略，激發(fā)用戶購買意愿。在我看來，相對于H2H、人群反漏斗，KFS更多是工具縮寫，更符合品牌實際運營種草營銷打法。四、IDEA方法論IDEA是官方根據(jù)客戶投放案例，總結(jié)出一套系統(tǒng)營銷方法論，主要分洞察（Insight)、定義(Define)、搶占(EXpend)和擁護（Advocate)四個部分，環(huán)環(huán)相扣，是一種遞進關(guān)系。即使最后一步完成后，也可以過渡到數(shù)據(jù)洞察部分，下面重點解釋下每個部分。
圖：小紅書IDEA方法論我至今認為IDEA方法相比前3個方法論操作性更強，人本營銷更多是形式和口嗨，人群漏斗是靈魂，算50%的方法論，KFS是框架，有價值能執(zhí)行，而真正有價值能落地就是IDEA方法。為什么IDEA方法論宣傳中越來越少？大概率方法論理解和透傳出現(xiàn)問題，當我在營銷策劃公時，很多方法論更多停留在老板層面，因為策劃和文案是不會講也不懂，沒有死記硬背式的傳遞，方法論真的很難被掌握。下面來具體解釋下IDEA方法論Insight洞察需求：定位產(chǎn)品痛點營銷的本質(zhì)是洞察需求，Insight也是洞察。用戶在社區(qū)留下大量的行為數(shù)據(jù)，洞察就是借助小紅書官方工具，幫助客戶診斷真實的營銷問題，最核心就是定位產(chǎn)品痛點，找到營銷機會點。
圖：數(shù)據(jù)洞察：多維診斷產(chǎn)品真實問題在產(chǎn)品痛點診斷上，從行業(yè)、品類、品牌和產(chǎn)品四個方面著手。但具體角度從人群洞察（用戶畫像+人群觸達）、內(nèi)容洞察（熱門話題+筆記發(fā)布趨勢+筆記高頻提及詞）、搜索趨勢（搜索相關(guān)聯(lián)系、搜索趨勢和搜索滲透情況）和情感洞察（正負評詞云和筆記評論檢測）在工具上可借用小紅書商業(yè)月報、關(guān)鍵詞規(guī)劃工具和話題工具、下拉詞框，創(chuàng)意筆記等工具、或用戶當前對品牌或行業(yè)未實現(xiàn)點。有投放量的客戶，也可借助內(nèi)部商業(yè)工具靈犀去洞察；Define定義產(chǎn)品：確定營銷策略階段核心確定營銷策略，過去的營銷策略是基于品牌/產(chǎn)品所在品牌，然后選擇其它平臺表現(xiàn)較好的品，內(nèi)容上就是什么火寫什么，沒辦法進行系統(tǒng)投放，達人投放是一錘子買賣。而現(xiàn)在，在定義產(chǎn)品上，通過選品、賣點、內(nèi)容和博主將營銷策略串起來。
圖：小紅書定義產(chǎn)品：立足問題確認營銷策略選品：選出賽道熱度高，用戶喜歡的產(chǎn)品，拿出潛力爆品，再進行投放。不同平臺爆品是不同。賣點：從產(chǎn)品功能和情感角度出發(fā)，要解決客戶問題；第2個是昵稱，如品牌名比較長，建議以昵稱進行傳播，另外也要關(guān)注用戶反饋，不間斷去優(yōu)化產(chǎn)品賣點。內(nèi)容：賣點確定后，也要提煉2-3個小賣點，找到不同的場景，把賣點進行植入場景，解決用戶痛點，內(nèi)容上創(chuàng)作上，從標題、首圖、圖文和視頻，進行突破；
圖：小紅書品牌內(nèi)容產(chǎn)品博主：在博主的選擇上，有垂類達人或者一些非垂類場景類達人，根據(jù)品牌所處的階段，選擇對應(yīng)的達人來說，具體溝通的場景，即拋出問題，提出解決方案；Expand搶占賽道：擊穿賽道心智此階段，官方闡釋是小紅書信息流和搜索工具，也就是KFS工具，逐步完成產(chǎn)品詞、品類、場景和人群的層層破圈，最終讓品牌完成心智占領(lǐng)。在我看來，廣告產(chǎn)品可以和達人投放同時操作，在此階段，也會形成人群、口碑和內(nèi)容的三大資產(chǎn)，這三大資產(chǎn)后期也反哺數(shù)據(jù)投放。
逐步擊穿不同賽道 圖：小紅書搶占賽道Advocate擁護品牌:聚攏品牌心智前3個階段核心是讓用戶購買，此階段的核心讓用戶粉我們，與用戶更多互動，產(chǎn)生二次分享，品牌也進行內(nèi)容沉淀。此階段官方多借助品牌廣告，比如商業(yè)話題、開屏廣告、火焰話題等，讓用戶和品牌產(chǎn)生更多互動。
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