整齊劃一的唱跳表演、喊著追逐夢想的年輕面孔、緊張的排位淘汰賽、女孩成團后的相擁而泣……在《創(chuàng)造營亞洲》成團夜，眾多秀粉沉睡的記憶徹底被喚醒。
今年，闊別許久的創(chuàng)造營以更為國際化的面貌再度襲來。這檔由騰訊視頻海外版WeTV打造、在泰國落地制作的節(jié)目，集合中日韓、東南亞、印度等多國參賽者，講述著女團造夢的新故事。自官宣開錄以來，《創(chuàng)造營亞洲》在國內(nèi)和海外引發(fā)了不少關(guān)注，成團夜也是將節(jié)目熱度拉到頂點：成團夜當(dāng)天國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)全平臺熱搜達(dá)136個，9個話題熱度登頂TOP1，微博影響力榜TOP1；同時在海外，X（Twitter）和Instagram等海外社交媒體上關(guān)于節(jié)目和新團體Gen1es的討論也還在持續(xù)。
在泰國從來沒有播出過外語占比這么高的節(jié)目，一開始合作的本地電視臺滿是擔(dān)心。但從播出后的收視率反饋來看，他們非常滿意。騰訊視頻WeTV《創(chuàng)造營亞洲》總制片人李凱晨告訴「深響」，節(jié)目抓住了一大批在曼谷等城市地帶的年輕受眾。
而相比于播出效果而言，更重要的是，作為中國綜藝IP節(jié)目模式首次深度出海，《創(chuàng)造營亞洲》在制作、運營、宣發(fā)、商業(yè)化方面都收獲了大量的本土化經(jīng)驗，這些凍土開疆般的經(jīng)驗彌足珍貴，也將成為未來綜藝出海，內(nèi)容出海的新基石。
在泰國做綜藝有多難？
其實《創(chuàng)造營亞洲》的想法早在正式開機前一年就已經(jīng)在騰訊視頻內(nèi)部萌芽了，WeTV團隊圍繞這一IP詳細(xì)展開了討論——是以單一國家為主市場，還是多個國家平均分？先做男團還是先做女團？一共要多少選手更合適？整體制作模式是和本土團隊合作，還是完全用國內(nèi)團隊？各種調(diào)研后才是我們今天看到的《創(chuàng)造營亞洲》，先做女團、與本土團隊合作、主陣地在泰國。
主陣地選在泰國不難理解。
一方面，泰國年輕人對K-pop和華語明星的熱情很高，韓國偶像組合在過去多年來持續(xù)受追捧，而隨著近幾年華語劇集的廣泛出海，肖戰(zhàn)、王一博、趙露思等年輕演員也在泰國有著極高人氣。
另一方面，泰國的偶像產(chǎn)業(yè)、綜藝市場尚未達(dá)到足夠成熟的階段。泰國大型藝人經(jīng)紀(jì)公司只有GMM一家，其他更多是中小型公司。而泰國的綜藝，仍主要以棚內(nèi)綜藝為主，即類似于好聲音這樣的音綜模式，對真人秀的制作能力很有限。
《創(chuàng)造營亞洲》選手身著泰國傳統(tǒng)服飾
認(rèn)知度高、需求旺盛，為綜藝出海留出了充足的市場空間；但尚在成長中的市場環(huán)境，也確實帶來了難點。
其一，語言難題。
節(jié)目中各國選手多種語言混雜，大大增加了拍攝和剪輯的難度。比如拍攝過程中的溝通，選手之間的交流，再到后期素材的梳理……你很難相信一個節(jié)目組里會出現(xiàn)十幾位翻譯，有時候其他工種的工作人員也得兼職。制作難度加大，但時間并不充裕。因為拍攝和上線基本同頻，剪輯的難度非常大，每期節(jié)目的后期制作時間被極大壓縮。
其二，預(yù)算有限，基礎(chǔ)設(shè)施受限。
據(jù)我們了解，《創(chuàng)造營亞洲》的成本遠(yuǎn)不及之前國內(nèi)版創(chuàng)造營。這樣的配置確實也是情理之中，東南亞市場尚在成長階段，首次嘗試的目標(biāo)恐怕更多的是去摸清門道、積累學(xué)習(xí)，因此小步試錯。
其中一個試錯習(xí)得便是泰國市場制作成本絕對值低于國內(nèi)，能配套的資源也是遠(yuǎn)低于國內(nèi)水準(zhǔn)的。就拿最基本的場地來說，團隊很難像國內(nèi)一樣找到各種規(guī)格的、能滿足該類型節(jié)目綜合錄制的拍攝場地，只好將選手住宿、訓(xùn)練室和演播廳分設(shè)在三地，團隊最終也是在曼谷地標(biāo)性建筑的綜合商場中才找到了符合舞臺搭建需求的演播廳。
這就是節(jié)目組要面臨的挑戰(zhàn)，在低成本的大語境下，對有限資源盡可能充分地利用，同時保證節(jié)目的內(nèi)容水準(zhǔn)。
很多難點被低估了。你想做很多減法，但大家對節(jié)目的期待不會減。我們必須得在市場的反饋基礎(chǔ)上、在自己能夠承受的范圍邊界來回調(diào)試。李凱晨說。
其三，內(nèi)容本土化。
綜藝本就更為接地氣，節(jié)目內(nèi)容中往往會呈現(xiàn)不少本土流行文化，不同國家觀眾能get的趣味點也不同。李凱晨給我們舉了幾個典型的例子，比如泰國觀眾并不喜歡綜藝中有太多煽情故事；再比如國內(nèi)觀眾往往看重選手的專業(yè)唱跳能力，但在海外不少受到喜愛的選手并不一定都是強技能者。
這也是為什么開機前WeTV就決定需要跟國本土團隊合作。我們看到這次《創(chuàng)造營亞洲》的聯(lián)合出品方有泰國 ONE31、GMMTV、Have Fun Media、411 Entertainment旗下4Venture，以及RYCE白米范。其中Have Fun Media參與過國內(nèi)《創(chuàng)作營》二至四季節(jié)目制作，有一定的制作經(jīng)驗。
其四，選手儲備少。
國內(nèi)《創(chuàng)造營》，成熟、頭部的經(jīng)紀(jì)公司幾乎都是讓五到七人組團上陣，但在泰國，即便是本地規(guī)模最大的經(jīng)紀(jì)公司GMM也只輸出一個選手參加。而在其他很多東南亞國家，既沒有成熟的偶像產(chǎn)業(yè)，也沒有專門做偶像業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司，節(jié)目組就更難直接通過公司去找適合的選手。
所以節(jié)目組在挖掘選手上也費了很大一番功夫，最終能形成中日韓、泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、印度等十個國家共70名選手參與的節(jié)目規(guī)模，實屬不易。
如何打開影響力局面？
有了好節(jié)目，還得打開影響力，這是所有出海內(nèi)容都面臨的另一個難題。
《創(chuàng)造營亞洲》的第一個影響力突破口就是導(dǎo)師的國際化。在《創(chuàng)造營亞洲》中，節(jié)目組找到了王嘉爾作為項目發(fā)起人和聯(lián)合出品人，其個人也在整個亞洲地區(qū)人氣極高。
其他幾位導(dǎo)師既是泰籍藝人，也都在亞洲多國有過活動，在年輕人中有著較高的認(rèn)知度。比如泰國演員吳翊歌（MIKE ANGELO）早期曾與山下智久組成限定組合在日本活動，后期在泰國出演過多部電影和熱播劇并獲得獎項，在本國就有相當(dāng)高的知名度。同時他也在中國出演了《無心法師》《親愛的公主病》等劇集以及《披襟斬棘的哥哥》等綜藝，在中國的認(rèn)知度也很高。
在李凱晨看來，內(nèi)容的品質(zhì)和國際化的陣容是節(jié)目宣發(fā)的核心底氣。
據(jù)了解《創(chuàng)造營亞洲》在曼谷的一些地鐵戶外都有廣告展示，而其更重要的是在社交媒體上形成了口碑發(fā)酵。其中既有幾位導(dǎo)師的龐大粉絲群體自來水式的宣傳，也有不少在登上舞臺前就已小有名氣的網(wǎng)紅選手所帶來的流量。再加上選手來自于多個國家，輻射到的國家和地區(qū)很廣，節(jié)目整體的影響范圍和影響力就會更強。而多元化的學(xué)員們在節(jié)目中體現(xiàn)出的是多元文化的碰撞，也成為了引發(fā)海外不同國家觀眾討論的熱議話題。
我們看到，《創(chuàng)造營亞洲》在Twitter、YouTube、Instagram、Tiktok等海外平臺上均有節(jié)目和選手個人的官方賬號，及時更新節(jié)目相關(guān)信息和花絮片段。截止目前，節(jié)目官方的Instagram賬號已有近28萬粉絲關(guān)注，成功出道、成績領(lǐng)先的選手們在海外平臺上的粉絲數(shù)和點贊量也在持續(xù)攀升。
這樣的影響力也正是廣告主所看重的。
事實上，泰國本地的綜藝招商模式并不成熟。此次《創(chuàng)造營亞洲》給正在全球出海的中國企業(yè)以觸達(dá)更多年輕用戶的契機。攜程國際化業(yè)務(wù)Trip.com拿下節(jié)目總冠，全球化已是攜程的重要業(yè)務(wù)支柱。
這會是中國綜藝IP出海的一個重要突破，一方面節(jié)目幫中國出海企業(yè)打開市場，實現(xiàn)了新的價值；另一方面有了商業(yè)化的支持也給綜藝內(nèi)容持續(xù)出海加滿了信心。
綜藝IP出海駛向何方？
除了節(jié)目制作，《創(chuàng)造營亞洲》還會持續(xù)探索藝人成團后長線運營的種種可能。
在此前的創(chuàng)系列，最終成團的火箭少女101、R1SE、硬糖少女303和INTO1這幾個限定團，本身也是創(chuàng)系列這個IP中的一部分。在運營期間，整個團體的所有作品，無論是音樂作品、舞臺、演唱會，還是大小團綜，實際上都是平臺所需要把控的IP衍生內(nèi)容。
同樣，此次在《創(chuàng)造營亞洲》舞臺上成團的Gen1es，也是一個需要長期制作運營的大型IP衍生內(nèi)容。騰訊和RYCE白米范將深度負(fù)責(zé)團隊的運營。
在成團夜，Gen1es已經(jīng)表演了成團曲，今年還會在此基礎(chǔ)上發(fā)一定數(shù)量且有質(zhì)量的音樂作品。目前團體也已經(jīng)官宣將參加5月在泰國曼谷舉辦的 Fansland Music Festival音樂節(jié)。
《創(chuàng)造營亞洲》給中國綜藝IP出海開了一個頭。
它不同于此前幾個優(yōu)質(zhì)國內(nèi)IP將節(jié)目模式賣給海外的方式，而是深度把控、參與海外版的全部流程。
前者本質(zhì)上是售賣IP的思路，主要輸出這檔綜藝節(jié)目的模式，制作團隊可以提供指導(dǎo)，但不會參與到制作中。這是過去歐美綜藝向海外輸出的主要操作，比如在全球多個國家都有的好聲音系列音綜就是典型案例。
后者則是直接下場干，這一模式的復(fù)雜度要高得多。但在李凱晨看來，這種深度、長線的出海思路顯然更有助于騰訊視頻海外綜藝自身能力的建設(shè)。
WeTV自落地至今，發(fā)行到海外渠道的劇集、綜藝、動漫和網(wǎng)大等多品類內(nèi)容的總時長已超4萬小時。在直接輸出內(nèi)容的同時，WeTV也在做本土化內(nèi)容，截至今年3月已制作了56部海外本土化作品。
綜藝品類無疑是一個更有挑戰(zhàn)但回報頗豐的賽道，李凱晨向「深響」透露，《創(chuàng)造營亞洲》帶來的單體收入量規(guī)模以及播放效果已高于此前表現(xiàn)最好的劇集。
根據(jù)今年騰訊視頻在第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會公布的數(shù)據(jù)，WeTV總下載量已超2億，在東南亞市場的OTT平臺中，用戶時長消費占比第二；截止2023年年底，泰國的訂閱收入增長62%。
《創(chuàng)造營亞洲》是騰訊視頻海外綜藝邁出的又一步，探索綜藝出海新模式，這個旅途才剛剛開始。相信龐大的海外用戶、增長空間巨大的綜藝市場都會是中國平臺充分施展能力的空間，到未來再回過頭看，今天遇到的困難和付出的努力，都會值得。
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