雙十一購(gòu)物狂歡的余溫尚未完全消散，電商平臺(tái)便遭遇了來自知名酒企五糧液的嚴(yán)厲質(zhì)疑。

1.五糧液發(fā)文炮轟電商平臺(tái)售假

雙十一購(gòu)物狂歡的余溫尚未完全消散，電商平臺(tái)便遭遇了來自知名酒企五糧液的嚴(yán)厲質(zhì)疑。

11月2日，五糧液在官方網(wǎng)站上首次發(fā)布了《致五糧液消費(fèi)者的告知書》，指出近期接到大量消費(fèi)者反饋，對(duì)在某些電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼活動(dòng)中購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)伪硎疽蓱]。

為積極回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，五糧液宣布已在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了多個(gè)五糧液產(chǎn)品免費(fèi)鑒定服務(wù)站，鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)買五糧液產(chǎn)品后，前往就近的服務(wù)站進(jìn)行免費(fèi)鑒定。

時(shí)隔僅僅11天，五糧液再次發(fā)力，正式向電商平臺(tái)開炮。

其在官網(wǎng)發(fā)布了《致五糧液消費(fèi)者的告知書（二）》。在這份告知書中，五糧液透露了對(duì)線上平臺(tái)購(gòu)買的148瓶五糧液產(chǎn)品進(jìn)行的鑒定結(jié)果，發(fā)現(xiàn)其中有18瓶為假冒產(chǎn)品，占比高達(dá)12%。

尤為值得注意的是，根據(jù)消費(fèi)者提供的購(gòu)買憑證，五糧液發(fā)現(xiàn)14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道中的店鋪，占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%，其余4瓶來源于其他電商平臺(tái)中的店鋪。五糧液強(qiáng)調(diào)，這些售假店鋪均非其官方公布的銷售渠道。

針對(duì)此情況，五糧液也再次鄭重提醒消費(fèi)者，務(wù)必通過五糧液官網(wǎng)公布的正規(guī)銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品，并在購(gòu)買時(shí)索取發(fā)票等有效憑證，以切實(shí)維護(hù)自身合法權(quán)益。

事實(shí)上，這并非五糧液首次針對(duì)電商平臺(tái)銷售的白酒產(chǎn)品發(fā)表聲明。早在今年3月，五糧液就曾對(duì)電商銷售渠道的問題表達(dá)過關(guān)注。

而此次聲明，五糧液更是將矛頭直指電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼渠道，指出該渠道銷售的低價(jià)白酒存在嚴(yán)重的假冒偽劣問題。

在好奇心的驅(qū)使下，編輯也隨即在各大電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼頻道中進(jìn)行了搜索，以五糧液為關(guān)鍵詞進(jìn)行查找。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以五糧液第八代為例，在百億補(bǔ)貼頻道中，單瓶到手價(jià)最低可達(dá)848元，甚至在某些時(shí)段（如11月4日），單價(jià)更是低至790元/瓶。

相比之下，在非百億補(bǔ)貼頻道的店鋪中，五糧液第八代的售價(jià)則普遍在900～1100元/瓶之間。以五糧液官方電商銷售名單中的五糧液中釀專賣店為例，其單瓶售價(jià)為1050元/瓶，與百億補(bǔ)貼渠道的單價(jià)最高相差達(dá)260元。

實(shí)際上，在今年618電商大促期間，就已有多款白酒產(chǎn)品的線上售價(jià)明顯低于線下零售價(jià)甚至經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)。

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》消息，6月18日，在某電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼頻道中，五糧液普五八代的價(jià)格已低至829元/瓶。而到了雙11期間，這一價(jià)格更是進(jìn)一步下探至792元/瓶。

同時(shí)，還可以注意到，在某電商平臺(tái)上，部分酒類銷售店鋪已在產(chǎn)品詳情頁(yè)面附上經(jīng)銷商身份證明書，也有店鋪在產(chǎn)品封面圖附上了官方授權(quán)字樣。

那孰真孰假，實(shí)在難分。

2.多家酒企下場(chǎng)發(fā)聲

其實(shí)，酒水企業(yè)與電商平臺(tái)之間矛盾并不難理解，實(shí)則源于雙方在市場(chǎng)利益上的博弈。

正如上文所提到的情形，每逢大促，電商平臺(tái)往往會(huì)推出大量低價(jià)產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者，而名酒產(chǎn)品自然也成為了平臺(tái)促銷的重點(diǎn)對(duì)象。

在當(dāng)前白酒市場(chǎng)庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍的背景下，電商平臺(tái)通過從市場(chǎng)中低價(jià)收購(gòu)白酒，并輔以補(bǔ)貼銷售策略，以此吸引流量，進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)上其他商品的曝光和銷售。

不可否認(rèn)的是，這在一定程度上會(huì)帶來高速的增長(zhǎng)；但同時(shí)也伴隨著諸多亂象。

隨著合作的深化，電商平臺(tái)的低價(jià)策略逐漸使其在折扣、宣傳、返點(diǎn)等方面占據(jù)主導(dǎo)地位，而品牌的話語(yǔ)權(quán)則在一次次的低價(jià)策略中被削弱。

這不僅影響了品牌的渠道價(jià)格體系，還可能對(duì)整個(gè)品牌的價(jià)值造成沖擊，從而導(dǎo)致線下客戶流失等問題。

除此之外，還會(huì)加劇了酒企假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

如今，各大電商平臺(tái)上白酒的身影愈發(fā)常見。除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，酒企與社交電商平臺(tái)、直播平臺(tái)如抖音、快手、小紅書等的合作也迅速崛起。然而，這也帶來了越來越多的假冒偽劣產(chǎn)品投訴。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、劍南春、釣魚臺(tái)酒等眾多名酒品牌都已紛紛下場(chǎng)打假，且大多指向電商平臺(tái)的補(bǔ)貼低價(jià)產(chǎn)品。

以劍南春為例，10月18日，該公司在其官方公眾號(hào)上發(fā)布了《致劍南春消費(fèi)者的告知書》，指出部分電商平臺(tái)店鋪存在授權(quán)書造假的情況。

劍南春表示，已對(duì)多個(gè)電商平臺(tái)補(bǔ)貼銷售的店鋪所售水晶劍南春進(jìn)行采樣，經(jīng)核查，這些產(chǎn)品的來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。

同時(shí)，劍南春還提醒消費(fèi)者，部分非授權(quán)店鋪或直播間打著假一罰十、破價(jià)、補(bǔ)貼等名義進(jìn)行銷售，但消費(fèi)者一旦購(gòu)買到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，往往面臨退換貨條件苛刻、承諾無(wú)法兌現(xiàn)、店鋪突然關(guān)閉、售后服務(wù)無(wú)法保障等問題。

值得一提的是，此前市場(chǎng)還傳出貴州茅臺(tái)將推遲11月放貨計(jì)劃的消息，同時(shí)部分茅臺(tái)酒經(jīng)銷商已停止向電子商務(wù)平臺(tái)供貨。

此消息迅速引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。盡管茅臺(tái)官方尚未正式回應(yīng)，但已有多位經(jīng)銷商證實(shí)茅臺(tái)確實(shí)對(duì)電商渠道進(jìn)行了調(diào)整。

若屬實(shí)，這一舉措無(wú)疑顯示了茅臺(tái)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、維護(hù)渠道秩序、防止價(jià)格失衡和假酒泛濫所做出的努力。

3.整治酒水亂象，電商平臺(tái)刻不容緩

而隨著事情的發(fā)酵，淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)也紛紛作出回應(yīng)，表明了平臺(tái)對(duì)售假行為的零容忍態(tài)度。

淘寶客服明確表示，百億補(bǔ)貼頻道確保為消費(fèi)者提供100%正品及無(wú)憂服務(wù)，并承諾假一賠十。他們強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)上的商品均來自優(yōu)質(zhì)品牌或經(jīng)過嚴(yán)格篩選并具備完整品牌授權(quán)資質(zhì)的商家，支持消費(fèi)者收到貨后進(jìn)行核驗(yàn)。

京東同樣表示，平臺(tái)上的商品都是正品保障，通過正規(guī)渠道進(jìn)貨，并經(jīng)過嚴(yán)格審查。他們對(duì)假貨持零容忍態(tài)度，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

拼多多客服也強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)對(duì)未經(jīng)品牌方許可、擅自假冒他人品牌的商品處理非常嚴(yán)格。一旦核實(shí)憑證有效，平臺(tái)會(huì)支持消費(fèi)者的售后申請(qǐng)，并對(duì)賣家售賣假冒品牌的行為進(jìn)行嚴(yán)肅處罰。他們表示，平臺(tái)對(duì)售假行為零容忍，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買。

事實(shí)上，為了整治酒水市場(chǎng)的亂象，各大電商平臺(tái)早已采取了一系列措施。

以抖音為例，今年2月修訂生效的《酒類行業(yè)管理規(guī)范》明確規(guī)定，酒類行業(yè)的個(gè)體工商戶和個(gè)人店不得入駐抖音。

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等15個(gè)知名品牌的白酒，抖音還要求專營(yíng)店、專賣店、旗艦店、官方旗艦店必須提供以商標(biāo)所有權(quán)利人及權(quán)利人認(rèn)可的子公司為授權(quán)來源的一級(jí)授權(quán)。

此外，酒類商家需要繳納15萬(wàn)元的保證金，屬于標(biāo)準(zhǔn)最高的類目之一。這些措施顯示了抖音對(duì)酒類銷售的謹(jǐn)慎態(tài)度和高門檻要求。

今年7月，抖音再次提高了酒水商家的入駐標(biāo)準(zhǔn)，不支持酒類相關(guān)類目參與0元入駐試運(yùn)營(yíng)。

同月，淘寶也新增了發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場(chǎng)景的違規(guī)處罰措施，加大了對(duì)酒類商家違規(guī)的處罰力度。

具體而言，淘寶在商品發(fā)布要求上規(guī)定，國(guó)產(chǎn)白酒類目在發(fā)布時(shí)如出現(xiàn)問題，除了依據(jù)相關(guān)規(guī)范執(zhí)行扣分措施外，還將視情節(jié)嚴(yán)重程度追加扣除違約金等措施。

對(duì)于出售假冒商品的商家，除了執(zhí)行扣分措施外，還將視情節(jié)嚴(yán)重程度追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等措施。

不僅如此，在今年上半年，全國(guó)范圍內(nèi)還掀起了特供酒專項(xiàng)整治活動(dòng)，矛頭直指線上平臺(tái)。這一行動(dòng)更是彰顯了政府對(duì)酒水市場(chǎng)亂象的整治決心。

由此可見，線上酒水銷售規(guī)則正在不斷完善，準(zhǔn)入門檻不斷提高，處罰力度不斷增強(qiáng)。

相信在各方的高度重視下，監(jiān)管將越發(fā)嚴(yán)格。而在不久的未來，粗放的酒類電商終將告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入理性發(fā)展時(shí)代。

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