經(jīng)銷商的生意戰(zhàn)略 結(jié)硬寨，打呆仗
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導(dǎo)語：重新再做一遍終端，從搶奪一個(gè)地堆，占領(lǐng)一個(gè)排面開始。作者丨袁來校審丨勾勾 排版丨朱曉慶各位朋友好。見字如見面，我是袁來。前段時(shí)間，找了一些經(jīng)銷商朋友聊天，探討經(jīng)銷商生意的變化，挑戰(zhàn)機(jī)遇及未來方向，這里面有年銷售數(shù)十億的，也有年銷數(shù)千萬的經(jīng)銷商。雖然在規(guī)模上有些差異，但大家都提到了做深服務(wù)，做好專業(yè)，做全品類等經(jīng)營理念和生意方向。聽完經(jīng)銷商們聊的內(nèi)容，我簡單總結(jié)經(jīng)銷商當(dāng)前的生意方向，核心是六個(gè)字：結(jié)硬寨，打呆仗。本篇便圍繞著經(jīng)銷商的生意，聊一聊未來的方向、生意的規(guī)劃，期望對(duì)各位經(jīng)銷商朋友們的生意有所啟發(fā)和思考。
紅利徹底沒有了此前，跟一位年銷數(shù)十億的經(jīng)銷商朋友交流，我問到“為什么你能做這么大？對(duì)比其他主流經(jīng)銷商，為何你能跑出來？”。朋友笑著說“其實(shí)，生意做大有很多的因素，很難客觀地去評(píng)估。在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)，碰到了幾個(gè)對(duì)的品牌，跟對(duì)了一些系統(tǒng)門店，再加上一點(diǎn)膽識(shí)，最后運(yùn)氣還不錯(cuò)，所以生意就起來了。說實(shí)話，生意能做大，有時(shí)候跟自身的主觀能力沒啥關(guān)系，被品牌帶著走，跟著系統(tǒng)跑，生意就這么做起來了”。確實(shí)如此，在2000年前后，經(jīng)銷商如果能壓中一個(gè)品牌，跟著品牌走。品牌指哪里，經(jīng)銷商打哪里，生意基本就能做起來。再加上，商超賣場的崛起和各地開花，深度捆綁一個(gè)系統(tǒng)商超，生意“閉著眼”每年也都增長。以時(shí)間為軸，2013年以前，經(jīng)銷商的生意增長主是靠著人口需求紅利、品牌增長紅利，零售擴(kuò)張紅利，這“三駕馬車”共同推動(dòng)的。
當(dāng)然，這不是說跟經(jīng)銷商個(gè)人努力沒有關(guān)系，關(guān)系有是有的，而是客觀紅利＞主觀能力。2013年以后，各行業(yè)逐漸進(jìn)入到存量峰值，人口紅利率先消失。2015年，大賣場業(yè)態(tài)首次出現(xiàn)了“負(fù)增長”，傳統(tǒng)大賣場商超逐漸式微。與此同時(shí)，線上電商業(yè)態(tài)呈幾何式增長。這對(duì)完全以線下為主的經(jīng)銷商而言面臨困境，尤其是以日化經(jīng)銷為主的經(jīng)銷商。另外，品牌增長也伴隨著人口紅利逐漸變?yōu)槲⒃?、略增，全?%增長是常態(tài)?，F(xiàn)在幾乎很少有一線頭部品牌豎著旗幟喊20%以上的增長。如果仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，一線快消巨頭們的上市財(cái)報(bào)里圍繞著增長，無一不再說：高端化、年輕化、精細(xì)化、增效提質(zhì)等話題，簡而言之，從賣得更多到賣得更貴。單從線下市場來看，2015年以后對(duì)經(jīng)銷商來說基本上沒有太大的紅利。如果在2015年以后經(jīng)銷商還能有大的增長，大概率是靠著自身的努力上來的。
經(jīng)銷商的生意增長靠什么？雖然沒有了類似人口、品牌以及系統(tǒng)商超的紅利，但小紅利依舊不斷，比如說在2019年前后的社區(qū)團(tuán)購，2021年以后的短視頻直播等，但這些紅利不是普適的，需要某些能力的加持和洞察判斷。近些年不少區(qū)域本地的經(jīng)銷商對(duì)生意的增長，陷入怪圈。認(rèn)為生意增長的邏輯，僅僅只能靠抓到了社區(qū)電商、抓到了B2B電商，抓到了某些團(tuán)購客戶，非常篤定地認(rèn)為純線下門店已經(jīng)完全沒有機(jī)會(huì)了。線上不斷增長，線下不斷被盤剝，存量都能保住，何談還有增長的可能。線下真的沒機(jī)會(huì)了嗎？事實(shí)上，外部大紅利靠市場自然增長的機(jī)會(huì)確實(shí)沒了，取而代之的是內(nèi)生式增長，存量搶奪的增長。搶誰的量？肯定是搶同行經(jīng)銷商的銷量。各位經(jīng)銷商可以思考一下：我們有多久沒有調(diào)整改革業(yè)務(wù)員的薪資結(jié)構(gòu)了？如果過去五年時(shí)間，業(yè)務(wù)員的薪資結(jié)構(gòu)（不是薪資多少）沒有變過，沒有改過，或者只是比例多少的調(diào)整基本上可以判斷，過去的五年經(jīng)銷商生意沒啥大變化。前段時(shí)間，見了一位年銷五千萬的日化經(jīng)銷商，聊到過去幾年的生意情況，他說我們還算過得可以，至少20%以上的增長，毛利也還算不錯(cuò)。我很好奇，最近這幾年是日化經(jīng)銷商生意過得最難的時(shí)候，為何還能保持銷量和利潤的增長。他的回復(fù)很簡單：精耕市場，增加網(wǎng)點(diǎn)，搶占排面，搶占資源。在薪資結(jié)構(gòu)上取消基本工資改為門店P(guān)OS提成+利潤提成。不是線下沒有量，而是你沒有搶！這也是為什么我提出來，結(jié)硬寨，打呆仗的核心。不是沒有銷量，而是過去我們獲取銷量的方式要改，薪資考核要改，門店服務(wù)要改……網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加已經(jīng)很少了，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的增加依舊大有可為。
增效降本而非降本增效這兩年，上到品牌商下到零售商都在提降本增效，不少經(jīng)銷商也都在提。但我覺得有的時(shí)候大家的理解偏了，因?yàn)榇蠹沂紫认氲降氖墙当尽Ｔ鲩L沒了，利潤沒了，趕緊要降本。縮減導(dǎo)購員，砍掉業(yè)務(wù)員，司機(jī)能少則少……降本降得全是直接的業(yè)務(wù)成本。但落實(shí)到增效上面，經(jīng)銷商兩眼一抹黑，怎么增加效率？沒有方法沒有路徑。紅利沒了，市場難了，要增效降本。增效是因，降本是果。如何增效？小到銷售管理制度流程的梳理，中到業(yè)務(wù)薪資的結(jié)構(gòu)邏輯調(diào)整和數(shù)字化工具的全面應(yīng)用，大到生意模式的升級(jí)。這些都是增效的方法和路徑，因?yàn)樾劫Y結(jié)構(gòu)從銷量考核到利潤考核，改變業(yè)務(wù)員的積極性以及做市場的主動(dòng)性，繼而帶來效率的提升。一個(gè)門店500元地堆費(fèi)，原本跟業(yè)務(wù)員沒有關(guān)系，但通過利潤考核的調(diào)整，與業(yè)務(wù)員強(qiáng)捆綁后，500元地推費(fèi)變成0元或200元地堆費(fèi)，這才是真正意義上的降本。重新再做一遍終端，從搶奪一個(gè)地堆，占領(lǐng)一個(gè)排面開始。
外部客觀的紅利沒了，接下來靠的是結(jié)硬寨，打呆仗。把每一個(gè)門店視為一個(gè)地盤，攻占地盤，攫取最大的銷量。過去我們的銷量增長完全依賴于廠家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，廠家在投入在增長，自己的生意自然而然增長了。但現(xiàn)在不行，單靠某個(gè)品牌在門店的搶奪，已經(jīng)無法支撐成本?，F(xiàn)在靠的是多個(gè)品牌的組合搶奪，多方投入均攤。在門店打好品牌的組合拳，是經(jīng)銷商增長的唯一路徑。因此，不是降本增效而是增效降本。增效是因，降本是果。不要顛倒順序。如何增效，立馬現(xiàn)在就可以做的是，調(diào)整業(yè)務(wù)薪資結(jié)構(gòu)，門店的銷量和毛利，統(tǒng)統(tǒng)跟業(yè)務(wù)員有關(guān)系。經(jīng)銷商個(gè)人要做的是做好品類品牌的組合互補(bǔ)，橫向品類做寬，縱向品牌做深。讓業(yè)務(wù)員聚焦在品類上的搶奪，而非單一某個(gè)品牌?？?結(jié)沒有外部的紅利，沒有自然的增長。下一個(gè)五年，經(jīng)銷商的生意得全靠自己的內(nèi)功，結(jié)硬寨打呆仗，線下的市場已經(jīng)沒有了所謂“新渠道”。全力以赴做好基本功，做好每一個(gè)門店銷量最大化，將同行經(jīng)銷商視為競爭對(duì)手。先找對(duì)手弱勢(shì)的門店，弱勢(shì)的區(qū)域，通過多品牌的組合，導(dǎo)購?fù)度氲脑黾?，一步一步啃下來，這就是當(dāng)下及未來經(jīng)銷商生意增長的核心路徑！最后，我也跟各位朋友同步一下，關(guān)于“經(jīng)銷商生意研究和思考”方面，我近期的工作內(nèi)容?；I備了接近半年時(shí)間，「新經(jīng)銷」的經(jīng)銷商會(huì)員俱樂部已經(jīng)正式啟動(dòng)，隨之而來招募工作也正在展開，短短一周時(shí)間，已經(jīng)有近百位的經(jīng)銷商老板加入到我們俱樂部中，我們將于2023年6月正式上線，與各位見面。如果你的生意正面臨挑戰(zhàn)，一直在原地打轉(zhuǎn)，歡迎加入經(jīng)銷商會(huì)員俱樂部，抓住先機(jī)、降本增量，在這里，你可以找到合適的學(xué)習(xí)對(duì)象和路徑參考！如果你在自己的區(qū)域做得非常出色，在經(jīng)營管理方面有自己的心得，我們更加歡迎您的加入，與高手同行，相互學(xué)習(xí)共同進(jìn)步，成為快消商貿(mào)行業(yè)的未來引領(lǐng)者！
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