年底了，最近一些家具行業(yè)的企業(yè)家告訴我，他們公司的生意又下滑了，對于明年業(yè)績該如何增長，一籌莫展，內(nèi)心迷茫，而且這是家具行業(yè)普遍問題。
很多董事長都認為自己懂戰(zhàn)略，平時也很勤奮，為什么生意卻總是越來越差呢？如果一個企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，基本上都是戰(zhàn)略出了問題！我覺得這里要從企業(yè)老板對戰(zhàn)略的認知來看。
以我對家具行業(yè)十多年的觀察，大部分老板的經(jīng)歷影響了其對戰(zhàn)略的認知。如果以其經(jīng)歷算，一般可分成以下三類：
第一類：產(chǎn)品專家這一類老板占了大多數(shù)。大多數(shù)老板創(chuàng)業(yè)初期是從做產(chǎn)品開始的，所以，在他們的認知中產(chǎn)品是王，認為戰(zhàn)略就是把產(chǎn)品做好，其他都是扯淡！這種思維至今還是家具行業(yè)的主流思維，比較危險。
今天做好產(chǎn)品是基本要求，但產(chǎn)品做好了，就能確保一定能賣得好嗎？這其實是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維：因為產(chǎn)品好，所以賣得好；但今天的消費者完全變了，在他們的理解中是認知思維：因為賣得好，所以產(chǎn)品好。
今天是一個后真相時代，請問有多少消費者會花足夠的時間來把你和對手的產(chǎn)品進行拆卸，然后把各項數(shù)據(jù)一一比對最后再評估孰優(yōu)孰劣？記?。合M者不是專家！這種話就不重復三次了吧！事實上，我們每一個人周邊都有太多倒閉的企業(yè)，但其失敗原因都不是因為產(chǎn)品質(zhì)量太差，不信可以問問。
產(chǎn)品型老板還有一個特點，醉心于產(chǎn)品研發(fā)，所以每年都會推出很多新產(chǎn)品或新系列，希望能滿足更多客戶的需求，結(jié)果研發(fā)成了一場賭博！而為了每年這些新品的推出，企業(yè)上下投入了大量的人力、物力、財力，然而一個殘酷的事實擺在面前，那就是成功率極低！這種無方向的研發(fā)，大多時候變成了一種勞民傷財。
第二類：制造專家這類老板對制造有種天生的摯愛，極致的工匠精神確實值得每一位實體業(yè)同仁學習！所以，在他們的認知中制造為王，戰(zhàn)略就是制造優(yōu)勢，多開廠，其他都扯淡！
但這里往往會忽略一個致命的問題，就是制造能力的提升無法帶動前端銷售，假如市場突變，前端的銷售不增反減，業(yè)績嚴重下滑，這些制造的投入就很容易拖垮整個企業(yè)。
如果不能通過飽和生產(chǎn)，之前投入的先進設備、管理與廠區(qū)所帶來的折舊攤銷，很有可能陷入工廠停運都比設備空轉(zhuǎn)還費錢的怪圈！
以制造領先作為戰(zhàn)略的企業(yè)家，往往假設銷量是逐年增長的，但我們的企業(yè)并不生存在真空中，而是生存在殘酷的競爭中，畢竟今天的中國已經(jīng)不是改革開放春天的產(chǎn)品稀缺時代，而是一個你死我活，靠打敗競爭對手才能生存下來的大競爭時代。
第三類：營銷專家這類老板一般出身銷售或市場，對趨勢比較敏感，有較好的銷售意識與開拓精神。所以，在他們的認知中，戰(zhàn)略就是銷量，其他都扯淡！銷售的思維很重，其年度營銷規(guī)劃更多的是如何開展各類促銷活動，如節(jié)假日促銷，主題促銷，店慶促銷和各類聯(lián)盟爆破活動等，但忽視了銷售是要以品牌為主線而展開的市場行為，結(jié)果促銷變成了一場場孤立的賣貨行為，無法形成品牌資產(chǎn)的疊加效應，從長遠來看，促銷其實是對品牌的一種消耗。
因為促銷并沒有解決客戶對品牌認知的問題，客戶購買三部曲：認識，認知到認購，促銷只是解決了讓客戶認識你，卻沒有解決客戶對你的認知，所以如果沒有促銷，很難形成主動認購！而如果要解決顧客的認知，則必須清晰地告訴顧客你是誰，能給他帶來什么價值，以及憑什么相信你！而不是靠低價讓利去打動，這不應該形成核心的購買原因！
伴隨消費主權的崛起與消費方式的變化，落地促銷活動的效果邊際效應遞減，產(chǎn)出越來越小。這種銷量往往是讓利推銷式的增長，并非良性的品牌認知拉銷，所以難以為繼，無法依靠品牌的認知力量形成客戶的自主轉(zhuǎn)化！營銷本末倒置，這是問題癥結(jié)所在。
所以，以上這幾種出身的企業(yè)家，認為戰(zhàn)略就是好產(chǎn)品，戰(zhàn)略就是好制造，戰(zhàn)略就是好銷售，當然，還有其他背景出身的企業(yè)家們，或許他們認為戰(zhàn)略就是好運營，好團隊等等什么的。但為什么我們今天的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，空間形象越來越棒，人員服務越來越專業(yè)，甚至我們的促銷還一波又一波，但結(jié)果為什么反而越來越糟呢？
為什么我們的內(nèi)部運營越來越高效，股權越來越科學，供應鏈越來越完善，員工的福利待遇越來越好，但企業(yè)卻依然止不住的業(yè)績下跌，我們到底做錯了什么？
是因為我們對戰(zhàn)略的理解有偏差！什么是戰(zhàn)略？競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特說到：“戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個價值獨特的定位”。而定位之父特勞特進一步指出：“戰(zhàn)略就是在顧客心智中建立差異化定位，從而來引領企業(yè)內(nèi)部的運營。”
所以，戰(zhàn)略首先應該就是先找到一個差異化定位，確認坐標，然后去配置企業(yè)資源，確保企業(yè)所有的運營活動圍繞這個定位而展開，保持運營的一致性！
戰(zhàn)略概念現(xiàn)在清楚了，回到以上的問題，戰(zhàn)略自檢自問:
? 請問企業(yè)有清晰的定位嗎？
? 企業(yè)的品牌，研發(fā)、銷售、市場、傳播、空間、包裝、信任狀、生產(chǎn)、組織等都有圍繞定位來做嗎？
如果沒有，那就趕緊為企業(yè)找到符合未來發(fā)展的戰(zhàn)略定位吧！
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標簽： 戰(zhàn)略 認知 產(chǎn)品 企業(yè) 促銷
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