文：五五賦能專家 代愛軍
對(duì)于BtoB企業(yè)的銷售管理工作而言，要想提升企業(yè)的市場份額可以從兩個(gè)方面著手，一是戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，勝率越高市場份額越大，二是提高產(chǎn)品覆蓋面，覆蓋越廣市場份額越大。
要想提升勝率可以從幾個(gè)方面入手：銷售人員的個(gè)人能力，也就是既往的經(jīng)驗(yàn)和技巧；產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比，也就是價(jià)格和產(chǎn)品；公司和品牌的知名度，也就是產(chǎn)品的口碑和形象；最后是團(tuán)隊(duì)合作，也就是利用集體智慧。
除了提升勝算率，還應(yīng)該考慮提升產(chǎn)品的覆蓋面，產(chǎn)品市場份額的不同，主要是由企業(yè)對(duì)客戶的整體覆蓋和整體關(guān)系水平?jīng)Q定的。那么要增加市場覆蓋該從哪些方面入手呢？比如從新的行業(yè)和地域挖掘新的客戶，大客戶或老客戶介紹新的客戶，以及為老客戶提供新的產(chǎn)品和解決方案。
在此我們想提出市場覆蓋的另一個(gè)視角：管好沒有生意的客戶，做好客戶的備胎！
為什么要做客戶的“備胎”
我們現(xiàn)在想介紹的是在紅海市場中成熟產(chǎn)品或應(yīng)用的備胎戰(zhàn)略，例如辦公室租賃、辦公設(shè)備、電腦、門禁等業(yè)務(wù)。
在紅海市場成熟產(chǎn)品的客戶都有以下幾個(gè)特點(diǎn)：已經(jīng)擁有一個(gè)固定供應(yīng)商、對(duì)現(xiàn)有及曾經(jīng)的供應(yīng)商或多或少都有不滿、用過多個(gè)品牌，基于這些特點(diǎn)任何一個(gè)這樣的客戶都應(yīng)該有機(jī)會(huì)向你打開大門，我們很少見到一個(gè)客戶只和一個(gè)供應(yīng)商打交道，所以我們要去做這些客戶的備胎。
所謂備胎戰(zhàn)略，就是要我們從關(guān)注客戶的生意轉(zhuǎn)變到關(guān)注客戶的潛力，依據(jù)客戶的潛力來確定目標(biāo)客戶群體；一旦選定客戶，不管客戶是否愿意接受拜訪，我們都要堅(jiān)持爭取拜訪機(jī)會(huì)；無論現(xiàn)在有沒有產(chǎn)出，堅(jiān)持拜訪，這些潛力終將轉(zhuǎn)變成為我們的業(yè)績。
實(shí)施“備胎戰(zhàn)略的三大原則”
原則一：做目前沒有生意客戶的備胎
在做備胎戰(zhàn)略之前，我們要將“有生意的客戶”和“沒有生意的客戶”區(qū)分開，我們要做的沒有生意客戶的備胎，有計(jì)劃的去管理沒有生意的客戶。目前我們公司的策略很多是對(duì)這部分客戶缺乏關(guān)注，多數(shù)仍流于自然管理的階段，但一旦確定了備胎戰(zhàn)略我們就要將其上升到體系管理的階段。未來的生意就來源于目前沒有生意的客戶，因?yàn)楹芏嗫蛻粼谖覀儧]有接觸到一定的時(shí)候都是看不到生意的，而我們絕大多數(shù)的生意都產(chǎn)生于4-11次接觸之后。
接觸沒有生意的客戶時(shí)，我們的主要目的在于收集信息、發(fā)展關(guān)系。收集與公司產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息，判斷客戶的價(jià)值；在沒有生意的階段保持和發(fā)展關(guān)系，保證生意到來時(shí)處于有利地位。
當(dāng)然，做備胎是有成本的，不是所有客戶我們都按照同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去做備胎。那我們?cè)撊绾稳ミx擇這些客戶呢？這也就產(chǎn)生了備胎戰(zhàn)略的第二個(gè)原則：做好“急”客戶的備胎。
原則二：做好“急”客戶的備胎
什么是“急”客戶？找到最近X個(gè)月購買機(jī)會(huì)最大的客戶。我們需要識(shí)別出在時(shí)間上很快有生意的客戶，重點(diǎn)做好他們的備胎。如何找到“急”客戶呢？可以從關(guān)注客戶的生意階段轉(zhuǎn)變成管理客戶的整個(gè)采購周期，而客戶的采購周期是由產(chǎn)品和服務(wù)的使用壽命決定的。
所以我們?cè)谑占蛻粜畔⒌臅r(shí)候就要了解到其產(chǎn)品的采購時(shí)間，從而推斷產(chǎn)品的壽命，把握客戶的采購周期。由于產(chǎn)品的不同，客戶的采購周期可以分為長周期（一次性采購）、中周期（階段性重復(fù)采購）、短周期（頻繁采購）。我們?cè)诖擞懻摰氖侵兄芷诘牟少彛话阒芷跒?~10年。
中周期客戶完成采購后會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：正常使用期、出現(xiàn)問題期、解決問題期。正常使用期客戶通?？梢耘袛酁闈摿蛻簦壳皼]有問題，但早晚會(huì)有需求，需要長期跟蹤；出現(xiàn)問題期可以判斷為目標(biāo)客戶，原有解決方案出現(xiàn)問題，近期內(nèi)將采取行動(dòng)進(jìn)行解決，需要加強(qiáng)聯(lián)系；解決問題期則是商機(jī)客戶，進(jìn)入采購階段，按流程選擇方案和供應(yīng)商，有具體的預(yù)算和時(shí)間表，需要考慮如何擊敗對(duì)手。
原則三：做“大”客戶的備胎
判斷客戶是否為大客戶，可以從客戶現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)狀來判斷客戶潛力的大小，比如產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等。這同樣需要銷售人員在客戶信息收集過程中進(jìn)行收集，要基于事實(shí)和數(shù)據(jù)來確定客戶潛力的大小，也就是客戶現(xiàn)場的信息和數(shù)據(jù)，這就需要我們對(duì)銷售人員進(jìn)行數(shù)字化管理，建立科學(xué)的銷售管理流程。
在此基礎(chǔ)上，逐步定期淘汰小客戶，提升客戶群體整體規(guī)模，給大客戶打上標(biāo)簽。在尋找大客戶的過程中要避免“自以為是”，認(rèn)為基于自己的銷售經(jīng)驗(yàn)可以一眼看出哪些客戶會(huì)買，哪些客戶不會(huì)買，要得到20%的大客戶，就要先知道100%的所有客戶。逐一收集信息、逐一進(jìn)行判斷才是找到大客戶的關(guān)鍵。
所以，備胎戰(zhàn)略就是從關(guān)注生意到關(guān)注潛力，做好暫時(shí)沒有生意的客戶的管理，加強(qiáng)市場覆蓋，從而做到持續(xù)的、穩(wěn)定的業(yè)績提升。
代愛軍五五賦能專家原富士施樂（中國）公司銷售總經(jīng)理銷售管理實(shí)戰(zhàn)專家— End —
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五五私董會(huì)，中國第一私董會(huì)。
2006年創(chuàng)立中國第一個(gè)私人董事會(huì)小組，經(jīng)過13年專注發(fā)展，成為中國專業(yè)私董會(huì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，連續(xù)2年獲CMIC私董會(huì)行業(yè)排名第一。
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