作為品牌營銷的新嘗試，由發(fā)瘋文學(xué)衍生的發(fā)瘋營銷在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起了一股熱潮。
原本發(fā)瘋文學(xué)是網(wǎng)友通過夸張、荒謬的手法，如表情包、甄嬛體、瓊瑤式對白、網(wǎng)絡(luò)蹦迪等，在網(wǎng)絡(luò)上形成廣泛傳播，成為了人們宣泄情緒、舒緩精神壓力的重要方式。
一些品牌在洞察到發(fā)瘋文學(xué)的社交傳播潛力與頗受歡迎的現(xiàn)象后，也開啟了發(fā)瘋模式，用受眾熟悉的語境接近目標(biāo)人群，吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)系，也收獲了不少流量和好感。
01、品牌發(fā)瘋后，賣瘋了
雖然都是發(fā)瘋營銷，可又有所不同，品牌要么準(zhǔn)時(shí)發(fā)瘋，要么隨時(shí)發(fā)瘋，均做成了自己的營銷特色。
如周一上午，瑞幸周福利9.9元咖啡券準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，讓人每周都可以喝到爆款咖啡；同時(shí)，瑞幸還給產(chǎn)品過生日，在每一個(gè)產(chǎn)品的周年之際，奉上5折券，以此拉動(dòng)銷售。而品牌也通過固定時(shí)間固定方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的推廣與促銷。
同樣是玩發(fā)瘋營銷出圈，肯德基在每周四固定打折促銷，形成了具有品牌特色的代名詞，讓肯德基瘋狂星期四衍生的瘋四文學(xué)成為了用戶之間溝通的社交語言，V50、今天可是瘋狂星期四等。
有品牌選擇準(zhǔn)時(shí)發(fā)瘋，松弛有度。有品牌則選擇了隨時(shí)發(fā)瘋，人格化的雞爪子，一會(huì)兒咯咯噠，一會(huì)兒跑到熱門城市與景點(diǎn)打卡，一會(huì)兒化身打工人摸魚……極具網(wǎng)感又不失溫度的老鄉(xiāng)雞，通過持續(xù)發(fā)瘋成為了互聯(lián)網(wǎng)上的街溜子與熱點(diǎn)本身。
據(jù)老鄉(xiāng)雞招股書顯示，品牌2023年1月到6月，實(shí)現(xiàn)營收26億，凈利潤約2億，營收能力不容小覷，也進(jìn)一步證明懂得發(fā)瘋的品牌真的賣瘋了。
并且，用不同形式露臉的方式，更容易贏得用戶的好感度。如RIO雞尾酒洞察到了打工人面對職場不公平待遇的心理狀態(tài)，以黛玉葬花等典故為創(chuàng)作的靈感來源，開啟了黛玉為打工人代言的模式，瘋言瘋語又陰陽怪氣，讓黛玉黛醉上班整頓職場贏得了大眾好感。
除了準(zhǔn)時(shí)發(fā)瘋、隨時(shí)發(fā)瘋、借勢發(fā)瘋，還有品牌每天在互聯(lián)網(wǎng)上溜達(dá)，哪里有熱點(diǎn)，哪里就有品牌，他們與當(dāng)下熱門品牌聯(lián)動(dòng)一起發(fā)瘋。如在國貨活力28火了之后，其抖音評(píng)論區(qū)儼然變成了眾多國貨品牌的廣告專區(qū)，求關(guān)注求認(rèn)識(shí)的品牌比比皆是，也讓眾多老牌國貨有了迎接潑天富貴的機(jī)會(huì)。
品牌看似發(fā)瘋的背后，其實(shí)是想要尋找一個(gè)出圈的機(jī)會(huì)，還有著營銷成本與用戶獲取需求等方面的考量。
02、品牌為什么要發(fā)瘋？
從獲取流量的成本上看，品牌借發(fā)瘋主打的是性價(jià)比。即用人格化形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，引發(fā)更多人圍觀甚至二創(chuàng)，而實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播。這樣一來，品牌就能用更小的成本，獲得更高的流量，從而降低營銷成本，形成高性價(jià)比的營銷。
對更多在網(wǎng)絡(luò)上沖浪的人來說，沒有什么比花小錢宣泄負(fù)面情緒更重要的事情了。于是，發(fā)瘋成為了消費(fèi)者放飛自我、情緒宣泄的方式，是自己個(gè)性化的表達(dá)，也是品牌獲得流量的營銷契機(jī)。
在社交媒體時(shí)代，流量等于商業(yè)價(jià)值，而發(fā)瘋文學(xué)的廣泛傳播性使得品牌能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)廣泛的覆蓋和關(guān)注。其本質(zhì)是，品牌用更低的營銷成本，撩撥用戶、吸引消費(fèi)者的注意，這也是品牌選擇發(fā)瘋營銷背后的原因。
03、品牌 發(fā)瘋，背后的營銷邏輯
品牌 發(fā)瘋，也并不是毫無依據(jù)，而是有著自己的邏輯。
能夠提供情緒價(jià)值
因情緒價(jià)值催生的發(fā)瘋文學(xué)，能夠被廣泛認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)傳播，也正因?yàn)榘l(fā)瘋文學(xué)在很大程度上滿足了人們表達(dá)復(fù)雜情緒的需求。特別是在快節(jié)奏生活中的情感需求。品牌玩的發(fā)瘋營銷，其實(shí)玩的也是嘴替文學(xué)。
在快節(jié)奏的社會(huì)中，情緒壓力與困擾在所難免，于是消費(fèi)者找到了情緒的出口，以發(fā)瘋文學(xué)為載體，V50、講霸總小故事、沒事有事咯咯噠、在固定日子消費(fèi)犒勞自己等，消費(fèi)者選擇用更夸張更幽默更容易獲取幸福感的方式，宣泄著自己的負(fù)面情緒、緩解壓力。
自帶情緒的嘴替文學(xué)，讓天生反骨的消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化表達(dá)，品牌瘋玩背后，其實(shí)也是抓住了消費(fèi)群體的情緒特征，既讓營銷有新鮮感，又滿足了人們追求的跟風(fēng)種草、悅己消費(fèi)。加上社交媒體的推動(dòng)，讓發(fā)瘋文學(xué)從傳播速度到傳播范圍都超乎大眾想象，也讓品牌掌握了與年輕人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的主動(dòng)話語權(quán)。
懂得打工人的精神契合，也創(chuàng)造了同頻心智的新鮮感
發(fā)瘋營銷不僅是情感上的共鳴，更是心智上的同頻共振。品牌用5G沖浪打工人喜聞樂見的方式，將營銷訴求巧妙地融入到營銷中，讓人在自娛自樂之余，感受到品牌的溫度和態(tài)度。品牌看似發(fā)瘋背后，其實(shí)是想要營造同頻心智的新鮮感，讓更多消費(fèi)人群更容易對品牌產(chǎn)生好感。
而且，發(fā)瘋營銷還具有創(chuàng)新性。它以更加輕松、有趣的方式深入到年輕受眾群體中，在娛樂歡笑中釋放情緒、舒緩壓力，而且這種更加貼近打工人生活的營銷方式，還可以在潛移默化中實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，保持消費(fèi)者對品牌持續(xù)的好奇心和關(guān)注度。
回歸營銷本身，沉淀品牌資產(chǎn)
洞察了打工人情緒與需求的發(fā)瘋營銷，短平快是其顯著特點(diǎn)。對于品牌來說 ，如何將情緒價(jià)值從短期的投放載體轉(zhuǎn)變成品牌的資產(chǎn)或拉動(dòng)銷售，才是營銷真正的著力點(diǎn)。
換而言之，品牌在玩花式營銷的時(shí)候，更多的是需要將注意力放在營銷本質(zhì)回歸本真上。即，利用情緒價(jià)值刺激短期消費(fèi)，用更可靠的產(chǎn)品和持續(xù)的營銷留下用戶，在流量熱潮褪去之后，還能讓消費(fèi)者在有需求時(shí)想到自己的品牌。
寫到最后
流量能夠佐證品牌的商業(yè)價(jià)值，更是一切生意的本質(zhì)，品牌圍繞熱門元素輸出的內(nèi)容，或讓自己成為社交媒體上的熱點(diǎn)，一方面是新鮮感、新形式帶來的情緒價(jià)值，另一方面則是內(nèi)容輸出打造的社交談資，增加了曝光量，并賦予了社交屬性，讓那些敢于玩發(fā)瘋營銷的品牌煥發(fā)著新生機(jī)，持續(xù)性長久性地留住消費(fèi)者。
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