文｜王嶄
編輯｜斯問
4月16日晚上，伴隨著三二一，歡迎東哥數(shù)字人的呼喊，采銷東哥同時現(xiàn)身兩個京東采銷直播間，這邊賣著大家電，那邊介紹著農(nóng)副產(chǎn)品。
京東一號位，自帶話題的網(wǎng)紅企業(yè)家，即便以數(shù)字人身份現(xiàn)身直播帶貨，依舊吸引了2000萬人次進入直播間，眾多媒體和網(wǎng)友紛紛下場討論，曾經(jīng)被不少人忽視了的京東直播，也就此闖入大眾視野。
2023年雙11開始，京東直播就頻頻刷屏。比價李佳琦，喊話拼多多、董宇輝，再到無門檻招主播，采銷東哥下場直播。
商業(yè)江湖一直不曾平靜，今年更是波濤洶涌。
前有雷軍下場給小米SU7打廣告，現(xiàn)有劉強東下場給京東直播贏排面。一號位的下場，是最好的宣傳營銷方式，也暗暗透露著更多可以解讀的信息。
有人解讀，趕了個晚集的京東直播終于補票上車，也有了直播間的頭號人物。
但動作僵硬重復，幾乎不和網(wǎng)友互動的數(shù)字人，還難在直播這門信任生意中博得觀眾的青睞，直播間一口一個兄弟的東哥，也被網(wǎng)友調(diào)侃全是技巧毫無感情。
把時間線拉長。2016年，京東剛布局直播電商，劉強東就在雙11期間開啟過直播首秀；2024年，京東剛宣布加碼內(nèi)容，采銷東哥數(shù)字人再次出場，而4月18日，就是2024京東618商家生態(tài)伙伴大會。
在這個關(guān)鍵窗口期前現(xiàn)身的采銷東哥，是京東加碼內(nèi)容的一環(huán)，也是京東宣傳營銷618的一環(huán)，最后為的，依舊是京東的賣貨。
東哥直播，給兄弟謀福利
好，有兄弟給我留言了。
4月16日晚上6時17分左右，一身西裝的劉強東坐到了臺前，自稱東哥，時不時喊兩句兄弟。
直播間，有觀眾疑惑：是本人嗎？怎么家電和超市直播間都有東哥？
這個咋一看和劉強東毫無差異的主播，實際上是劉強東的數(shù)字分身采銷東哥，同時現(xiàn)身京東家電家居采銷、京東超市采銷兩個直播間，開啟時長四十多分鐘的直播帶貨。
劉強東上次公開露面，還是在2022年，即便這次直播間現(xiàn)身的是采集了動作和聲音的數(shù)字人，依舊引來不少關(guān)注。
京東官方數(shù)據(jù)顯示，采銷東哥直播不到1小時，直播間觀看量超2000萬。
涌入直播間的觀眾，一方面是好奇劉強東直播帶貨的情況，另一方面也是為了直播間的各種福利：直播間內(nèi)，送歐洲杯決賽球票、京東超市卡，還時不時上架一分錢福利商品，抽幾個免單。
只是，一口一個兄弟，時不時還來一句好，有兄弟給我留言了，給你回復了啊的采銷東哥，實際上并沒有和直播間的觀眾、彈幕進行互動，只是做著單向的輸出，在介紹商品時文案痕跡過重，介紹牛排時表示草飼牛肉的脂肪含量更低，肉質(zhì)精瘦，肌肉纖維也很粗獷，嚼勁十足，商品詳情頁介紹一般的文案，在互聯(lián)網(wǎng)能輕松查到類似的。
采銷東哥的直播文案，能查找到類似的語句
直播間，觀眾發(fā)彈幕詢問能不能介紹一下其他鏈接商品，采銷東哥也毫無回應，只是按照預定順序介紹著各類大家電，各種農(nóng)產(chǎn)品以及食品飲料。
觀看整場直播，很容易發(fā)現(xiàn)采銷東哥動作、表情和用詞用語都在重復，以至于直播后網(wǎng)友表示，全是帶貨技巧，毫無感情痕跡。
初次直播略顯不足，但在唯數(shù)字而論的直播江湖，采銷東哥稱得上打響了開門紅。
采銷東哥的直播間首頁和推薦商品
京東官方公眾號京東黑板報顯示，在京東超市采銷直播間，采銷東哥直播的40分鐘內(nèi)，直播間整體訂單量破10萬，講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長8倍，整場直播累計成交額超5000萬元。
東哥，不只是帶貨
這不是東哥第一次直播帶貨。
2016年，京東剛布局直播電商之時，劉強東進行了直播首秀，在當年的11月10日聯(lián)合明星做起12小時馬拉松明星直播秀，直播做大盤雞和波士頓龍蝦。
這場直播累積觀看人次達到了2100萬，帶來了京東直播的初代流量。
劉強東2016年的直播首秀 圖源：京東黑板報
2024年，劉強東以數(shù)字人形式再次現(xiàn)身直播間。最好的營銷，就是公司的一把手親自下場，帶來的效果和流量會遠超想象，一號位的現(xiàn)身，也值得更深入的解讀，而不僅僅是頭部主播的角色。
近期頻頻在社交平臺發(fā)聲的雷軍，宣傳著小米SU7，幫小米汽車在卷到不行的新能源汽車領(lǐng)域打響了名號，雷軍的抖音賬號還在近30天漲粉超405萬，逼得多位車企大佬下場直播。
賣車是表面，用新能源汽車給小米講下一個更好的商業(yè)故事，才是雷軍擁抱小米SU7車主的最終目的。
東哥的直播帶貨，顯然也不是簡單的直播帶貨。
從2023年起，京東一直在直播電商上發(fā)力，也一直加碼平臺內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。
2023年618前，京東就曾推出新的政策招募內(nèi)容主播，吸引大批主播和MCN機構(gòu)入駐。
隨后，2023年雙11期間，京東采銷直播間因為喊話李佳琦爆火出圈，超1.4億消費者進入采銷直播間，超市采銷首場直播就破千萬。
京東采銷直播間，隔空喊話李佳琦
2024年，京東采銷直播間更是連著喊話拼多多比價，喊話董宇輝入駐，隨后表示無GMV門檻招募主播。內(nèi)容方面，京東在3月推出了新的逛—圖文渠道，做起了短圖文，又在4月10日宣布花費20億元（10億現(xiàn)金和10億流量扶持）加碼京東平臺的內(nèi)容生態(tài)。
結(jié)合京東近期的各種操作，其實更像是在釋放一個信號：2024年，京東會加碼直播電商，加快內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。
在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)慕裉?，電商大盤增速放緩，直播電商卻在快速增長。而有著流量焦慮的平臺們，也在不斷思考如何吸引消費者進入平臺購物，或者說，如何讓消費者更多地停留在平臺內(nèi)。
作為電商三巨頭貓狗拼中的一員，京東的直播電商壓力和流量壓力格外大。
一方面，淘寶、抖音都早早打造出了自己的直播電商陣地，還拿出了各自的頭部主播，直播電商生態(tài)已經(jīng)成熟。京東的直播雖然起了個大早，卻趕了個晚集。
國盛證券報告曾提到，2020-2021年MCN機構(gòu)直播平臺帶貨選擇數(shù)據(jù)顯示，在2021年選擇京東的MCN機構(gòu)只有4%。在2023年幫助京東打響直播電商的羅永浩，其交個朋友的賬號也在2024年停播：雙方的合作或許已經(jīng)到期。
京東上的交個朋友，在2024年停播
另一方面，京東從2022年第四季度開始不再更新月活躍用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，而根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年雙十一洞察報告》數(shù)據(jù)可知，2023年雙11期間，手機淘寶的日活最高達到5.32億，隨后是拼多多最高3.98億的日活，京東的日活最高只有2.12億。
用采銷東哥加碼直播電商緩解增長壓力，加碼內(nèi)容生態(tài)吸引和留住流量，是京東當下解決問題的方法，也是不得不做的選擇。
京東內(nèi)容化，路漫漫
采銷東哥，能成為京東的頭部主播嗎？
答案可能是否定的。
雖然京東官方表示，采銷東哥將陸續(xù)加入京東各品類采銷直播間，但不能互動，無法給觀眾真人一般反饋的數(shù)字人，在直播帶貨這門信任生意中不占優(yōu)勢。
雷軍宣布4月18日在抖音直播
雷軍帶著Are you ok雷布斯和親民的標簽親自下場玩梗，才能獲得眾多好評。李佳琦，小楊哥和辛巴，眾多頭部主播，也或多或少有著鮮明的個人標簽和特色，才能獲得觀眾的認同感。
數(shù)字人東哥，嘴上喊著兄弟，卻難展現(xiàn)出真人情緒，更多是一個介紹商品的機器，還不能成為頭部主播。
但采銷東哥出現(xiàn)的時間節(jié)點，頗為巧妙。
一方面，小楊哥和辛巴，抖音和快手平臺的兩大頭部主播都放話將減少直播帶貨場次。頭部主播逐漸隱居幕后，京東和劉強東，正好能搶奪這部分分散外溢的流量。
另一方面，采銷東哥直播后的兩天，也就是4月18日，京東將舉辦2024京東618商家生態(tài)伙伴大會?！痘⑿帷?月7日的報道中，曾提及有京東內(nèi)部人士透露，2024年618已經(jīng)被京東視為一個關(guān)鍵窗口期，相應的資源已經(jīng)從一季度開始向618集中。
京東618商家生態(tài)伙伴大會，在4月18日舉辦
采銷東哥的開門紅，就是京東在618大促前夕最好的宣傳，為的也是最后的賣貨。
之前就布局數(shù)字人虛擬主播的京東言犀，靠著采銷東哥也吸引了不少商家關(guān)注，或許也能成為京東直播電商的助力，促成商家采用低成本的數(shù)字人布局京東直播電商。一號位劉強東用數(shù)字人下場直播，也讓更多人看到了京東做直播和內(nèi)容生態(tài)的決心。采銷東哥現(xiàn)在做的，更多是讓更多商家和MCN機構(gòu)進入京東，將京東的內(nèi)容化從0帶到1。
2023年，京東就推廣過言犀數(shù)字人主播
從這個角度來看，喊話董宇輝，招主播，都比不過一次東哥直播帶貨。
采銷東哥，給京東直播電商和內(nèi)容生態(tài)打了一針強心針，也能讓京東內(nèi)容化實現(xiàn)突破，但京東的直播電商和內(nèi)容化道路，還很漫長。
在2023年雙11期間引發(fā)諸多關(guān)注的采銷直播間，日常直播流量并不穩(wěn)定：根據(jù)多個采銷直播間主頁賬號數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，日常直播場觀人次很少達到百萬，部分直播場館人次甚至不足十萬。
京東的采銷直播間，流量并不穩(wěn)定。
《界面新聞》報道中曾提及，在京東采銷直播間中，像華為Mate 60這樣的大熱門單品，一場直播可做到30萬到50萬人同時在線觀看，賣出數(shù)千臺，而像一些小品類或冷門產(chǎn)品則遠遠達不到該數(shù)值。
采銷東哥的成功，有劉強東的流量，也有觀眾的好奇心。而除去這兩點，其他普通數(shù)字人在直播帶貨領(lǐng)域的表現(xiàn)如何呢？
曾經(jīng)抖音上的數(shù)字人主播
2023年，我們就曾在《299元一套，24小時無休，AI主播卷進直播間》中提及，數(shù)字主播的應用已經(jīng)出現(xiàn)在了多個本地生活直播間中，運營成本低，但帶貨GMV數(shù)額并不算高，更多是對日常直播做一個補充作用，做著簡單的貨架式銷售，很難調(diào)動消費者的情緒，讓他們下單。
京東的數(shù)字人直播和采銷東哥，現(xiàn)在也只能看作是京東貨架式電商的一個補充，起到的作用也有限。
京東直播，或許已經(jīng)借助這采銷直播間和東哥成功補票，重新登上直播電商這班車，但想要趕上其他直播電商玩家，京東還需要加速去補全平臺內(nèi)的直播生態(tài)。
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