撰文：小浪味仙

視覺(jué)：小倩

真正的命中注定，往往是刻在DNA里的吸引。

都說(shuō)曖昧關(guān)系里存在一種無(wú)法抗拒的生理性吸引，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)界也一樣。

視覺(jué)沖擊已經(jīng)成了常規(guī)打法、大段的故事又少了些一擊即中的吸引……是時(shí)候來(lái)點(diǎn)原始的感官刺激了。

麥當(dāng)勞最近就以一發(fā)入魂的氣味為抓手，給吃膩了細(xì)糠的人塞一口野味。

就像國(guó)內(nèi)麥當(dāng)勞在愚人節(jié)拿紙袋香氛機(jī)玩梗一樣，餐品熟悉的香味是麥門(mén)標(biāo)記在信徒身上的觸發(fā)性記憶。

為了驗(yàn)證這一標(biāo)記到底有多深入人心，荷蘭麥當(dāng)勞想出了這個(gè)絕妙的點(diǎn)子。

他們當(dāng)街投放了一塊厚厚的匿名廣告牌，既沒(méi)有l(wèi)ogo也沒(méi)有文案，只有麥當(dāng)勞醒目的紅黃配色，以及這場(chǎng)campaign的主角——炸薯?xiàng)l的香味。

并且，主角登場(chǎng)的姿勢(shì)是用心設(shè)計(jì)過(guò)的。

這塊由創(chuàng)意公司Raúl&Rigel特制的廣告牌表面平平無(wú)奇，內(nèi)部卻暗藏玄機(jī)——用于盛放薯?xiàng)l的空心夾層。

當(dāng)工作人員將剛炸好的薯?xiàng)l放進(jìn)廣告牌內(nèi)后，管道通風(fēng)設(shè)計(jì)能讓整塊廣告牌秒變香氣四溢的存餐柜。

一切準(zhǔn)備就緒，只等路過(guò)的鼻子們。

設(shè)想一下，身處美味濃郁信息素里，你想要一秒吃到薯?xiàng)l的欲望瞬間爆發(fā)，然而環(huán)顧四周卻只有一塊可疑的廣告牌……當(dāng)然是忍不住湊近、猛吸！

不出所料，最終這場(chǎng)暗戳戳勾人的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)吸引了不少路人圍觀。而面對(duì)鏡頭，每個(gè)人都給出了一致的回答：是麥當(dāng)勞薯?xiàng)l。

真是一場(chǎng)酣暢淋漓的凡爾賽，饞死了路人，爽死了品牌。果然沉浸式的感官體驗(yàn)才是墜dior的。

如此歹毒的招式，麥當(dāng)勞不是第一個(gè)想到的。

去年年底，為了宣傳自家的香氛系列，Bath & Body Works也把香味裝置擺上了紐約市先驅(qū)廣場(chǎng)。

不過(guò)這一次的創(chuàng)意更直給——巨物化營(yíng)銷(xiāo)、本體即亮點(diǎn)。10英尺高的蠟燭既吸引了眼球又抓住了鼻子，讓產(chǎn)品系列也輕松露出。

圣誕將近，人流涌動(dòng)的街頭，復(fù)古的燭光搖曳，香味輕巧地鉆進(jìn)路人的鼻尖和心底……古希臘掌管氛圍感的神啊，路過(guò)能忍住不打卡的人是戒過(guò)吧？

前二者的裝置都稍顯簡(jiǎn)單粗暴？也不是沒(méi)有更溫柔細(xì)膩的打法。

譬如亨德里克為夏季檸檬黃瓜味琴酒打造的酒香味公交站臺(tái)。

將已有的公交站臺(tái)改造為線下廣告點(diǎn)，既不用為裝置選址帶來(lái)的人流差異擔(dān)憂，又創(chuàng)造了自然的360°環(huán)繞式體驗(yàn)場(chǎng)景，將香味更好地傳遞給路人。

不止于此，亨德里克還借助詩(shī)意的文案、動(dòng)態(tài)的倒酒動(dòng)畫(huà)，為真實(shí)的香味勾勒出了精神領(lǐng)域的延伸觀感：

在這一方站臺(tái)屋檐下，借助檸檬與黃瓜的清新味道，逃離日常不再是海報(bào)上的一句枯燥slogan，而是短暫卻真實(shí)的夏日風(fēng)味。

生理心理學(xué)研究表明，嗅覺(jué)刺激很特別，是唯一一種不通過(guò)丘腦而直接進(jìn)入大腦的感覺(jué)，而人類(lèi)能夠辨別和記憶至少1萬(wàn)種氣味。

從營(yíng)銷(xiāo)的視角去剖析品牌們投放的氣味裝置，也能找到類(lèi)似的答案——

正如同嗅覺(jué)之于大腦，有時(shí)品牌的鉤子并不需要彎彎繞繞，直截了當(dāng)對(duì)著原始欲望開(kāi)刀，或許就是捷徑本身。

不說(shuō)了，去樓下買(mǎi)麥當(dāng)勞薯?xiàng)l了。

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標(biāo)簽： 麥當(dāng)勞 薯?xiàng)l 廣告牌 隨筆