真正喚醒年輕人的不是鬧鐘，而是咖啡。
工作日來(lái)一杯提神，周末則是社交的硬通貨，咖啡除了是續(xù)命水，還是一種精神態(tài)度。這幾乎催生了近些年的咖啡大流行。在追求顏值感爆發(fā)感進(jìn)擊感的工作與生活中，年輕人想要盡情燃，總需要一杯咖啡助力。
不過(guò)，在情緒價(jià)值之外，年輕人對(duì)咖啡的需求也在發(fā)生變化。除了對(duì)場(chǎng)景化和細(xì)分產(chǎn)品提出了更精準(zhǔn)的需求，他們也開(kāi)始關(guān)注咖啡的質(zhì)價(jià)比。畢竟，只有小孩子才會(huì)做選擇，而成年人對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的要求，一個(gè)都不會(huì)少。
這種理性回歸，為咖啡品牌創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)引擎。在最近的案例中，品妹觀察到庫(kù)迪咖啡對(duì)人群需求的新洞察：早C(coffee) 晚T(Tea)， 其以茶飲季作為核心溝通點(diǎn)，通過(guò)推出眾多細(xì)分領(lǐng)域的殺手锏產(chǎn)品，落地了咖啡后時(shí)段的概念。
在消費(fèi)者瘋狂點(diǎn)贊這些爆品，甚至奉為超強(qiáng)平替的同時(shí)，品妹也挖掘了庫(kù)迪爆款頻頻，口碑爆棚背后的底層邏輯。
滿(mǎn)足多元需求
既要工作伴侶也要生活休閑
大眾消費(fèi)一個(gè)淺顯易懂但被很多品牌忽視的點(diǎn)：脫離了細(xì)分需求的新品開(kāi)發(fā)，只能是曇花一現(xiàn)。倒不是說(shuō)新品開(kāi)發(fā)對(duì)于咖啡品牌而言不重要，而是新品研發(fā)的前提在于品牌是否真正踩準(zhǔn)了人群的消費(fèi)需求。
早C幾乎成為了許多白領(lǐng)和打工人的標(biāo)配。然而在繁忙的工作之余，下午茶晚茶的流行折射出年輕人們既要工作伴侶，也要生活休閑的多元需求?？Х忍嵘?，茶飲摸魚(yú)，幾乎成為了年輕人平衡工作與生活的標(biāo)配。
有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，86%的白領(lǐng)有喝下午茶的習(xí)慣，同時(shí)還指出Z世代（1995年后出生人群）排在首位，達(dá)到38.3%，其次是90后，占比30.2%，80后和70后分別有20.9%和10.6%。下午茶在年輕人群體中愈發(fā)普遍，可以說(shuō)越年輕越熱衷下午茶文化。
無(wú)論是逛街，還是看電影，亦或者是擼串燒烤，茶飲在為人們解渴、解膩的同時(shí)，也讓人們能夠感知、享受此刻的生活，為人們的日常場(chǎng)景注入了更多的活力和色彩。
新的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)新的消費(fèi)時(shí)段和場(chǎng)景，庫(kù)迪正是敏銳地抓住了咖啡后時(shí)段這一趨勢(shì)， 通過(guò)打通茶飲+咖啡的細(xì)分品類(lèi)，精準(zhǔn)覆蓋年輕人們既要也要的消費(fèi)需求，讓他們?cè)诿β抵?，也能得閑飲茶。
極致質(zhì)價(jià)比整頓茶飲界
既要質(zhì)感滿(mǎn)滿(mǎn)也要滿(mǎn)足感
相比上一代人從一而終的節(jié)儉，這一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣似乎愈發(fā)抽象。過(guò)去幾年大家也許還會(huì)為品牌鄙視鏈吵得不可開(kāi)交，但如今的年輕人不斷對(duì)著極具性?xún)r(jià)比的商品和品牌直呼真香。智性消費(fèi)也因此成為了庫(kù)迪的核心溝通策略。
1 超級(jí)平替暗合消費(fèi)人群心頭好
這次茶飲季，把價(jià)格卷到天花板的庫(kù)迪依舊保持了9.9元的價(jià)格。同時(shí)二十余款產(chǎn)品還被細(xì)分為六大品類(lèi)：無(wú)論你是清心寡欲的純茶戰(zhàn)士，還是只愛(ài)那口濃郁口感的抹茶E人，亦或者是鮮萃奶茶的瘋狂愛(ài)好者，幾乎都能找到對(duì)應(yīng)的真愛(ài)。
這種對(duì)細(xì)分賽道的琢磨與布局，將庫(kù)迪的產(chǎn)品觸角迅速覆蓋到不同消費(fèi)人群，同時(shí)借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)，牢牢在品類(lèi)賽道占據(jù)心智。在社交媒體上，追求質(zhì)價(jià)比的網(wǎng)友直呼庫(kù)迪新品流云茉莉輕乳茶是伯牙絕弦的超級(jí)平替，9塊9值麻了：
<上下滑動(dòng)查看圖片>
實(shí)際上，被譽(yù)為超強(qiáng)平替的背后還折射出了庫(kù)迪的野心，即通過(guò)極致的性?xún)r(jià)比，讓不同殺手锏級(jí)別的產(chǎn)品都能夠在自己的細(xì)分賽道上抗得住打，從而形成真正的品類(lèi)矩陣，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能找到自己最?lèi)?ài)的那款超強(qiáng)平替。
2 價(jià)低的同時(shí)也有對(duì)品質(zhì)的追求
在掀起網(wǎng)友好評(píng)的同時(shí)，品妹還注意到庫(kù)迪釋出了一支真實(shí)再現(xiàn)產(chǎn)品溯源和原料加持的短片。武夷山大紅袍，高海拔，60天炭焙醇厚巖谷香廣西雙瓣茉莉，晴天采摘，多次窨制……通過(guò)這些闡釋?zhuān)焚|(zhì)的感知變得更具體了。
對(duì)于挑剔的年輕人來(lái)說(shuō)，用更低的價(jià)格不僅能夠喝到與更高價(jià)格的產(chǎn)品一樣的味道，還能享受同樣的品質(zhì)，這就是對(duì)智性消費(fèi)最直觀的體現(xiàn)與回應(yīng)。人間清醒的他們，不是人無(wú)我有，人有我也要的消費(fèi)觀，相較去告訴他怎么做選擇，不如用質(zhì)價(jià)比去把他們安排得明明白白。
爆品底層邏輯
就是踩準(zhǔn)年輕人的需求節(jié)奏
盡管咖啡行業(yè)的內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，但爆款制造器的庫(kù)迪似乎有著不一樣的邏輯，其對(duì)價(jià)格的理解不僅僅是流量邏輯，還有長(zhǎng)期的增長(zhǎng)邏輯：靠質(zhì)價(jià)比更精準(zhǔn)地?fù)屨枷M(fèi)者和市場(chǎng)，因?yàn)檫@才是下一輪咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
不可置否的是，價(jià)格一直是庫(kù)迪與消費(fèi)者建立鏈接的基礎(chǔ)。沒(méi)有品牌能夠打得過(guò)的價(jià)格使得庫(kù)迪能夠在市場(chǎng)中屢次創(chuàng)造爆品出圈，并迅速圈定自己的位置。這次茶飲季與這樣的底層邏輯一脈相承，使其能夠快速蓄積勢(shì)能。
更為重要的是，對(duì)質(zhì)的聚焦與關(guān)注進(jìn)一步強(qiáng)化了庫(kù)迪的觸手，讓爆品不僅能夠爆紅，而且具有了長(zhǎng)紅的能力。畢竟，高品質(zhì)的供應(yīng)鏈，以及極致平替的質(zhì)感，讓普通的消費(fèi)者能在不同品類(lèi)中都找到獲得感。
就像其最近推出的流云拿鐵和柚見(jiàn)美式，前者針對(duì)入門(mén)級(jí)咖啡愛(ài)好者，后者則滿(mǎn)足資深?lèi)?ài)咖人士。通過(guò)正極致的質(zhì)價(jià)比和精準(zhǔn)的消費(fèi)需求定位，庫(kù)迪出品和爆品幾乎已經(jīng)劃上了等號(hào)。
此外，除了縱向的覆蓋，庫(kù)迪還通過(guò)橫向覆蓋消費(fèi)者的生活全時(shí)段，走出了差異化的路徑?？Х群筒栾嫷幕パa(bǔ)與組合，不止是讓工作與生活兩不誤，還進(jìn)一步滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)飲品的全時(shí)段、全方位需求，占據(jù)了市場(chǎng)心智。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特提出，品牌必須在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個(gè)定位，以此構(gòu)建獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在日益復(fù)雜的飲品市場(chǎng)中，庫(kù)迪咖啡將自身定位于高品質(zhì)與高性?xún)r(jià)比兼具的好咖啡，并通過(guò)長(zhǎng)期的平價(jià)策略鞏固消費(fèi)者認(rèn)知，站穩(wěn)咖啡全民需求的價(jià)格帶；平價(jià)的另一端，庫(kù)迪咖啡憑借極致的質(zhì)價(jià)比頻頻打造爆款，持續(xù)刷新市場(chǎng)認(rèn)知。在品妹看來(lái)，超級(jí)平替的市場(chǎng)呼聲，正是在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于庫(kù)迪咖啡品牌感知的集大成，也是對(duì)于庫(kù)迪咖啡洞察消費(fèi)需求的普遍共鳴。
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