自去年《ReelShort》爆火以來(lái)，短劇出海成為新風(fēng)口，引發(fā)眾多廠商入局掘金。在市場(chǎng)規(guī)模被迅速抬高、流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的發(fā)展下，現(xiàn)如今想要做好短劇出海，廠商的內(nèi)容策略和營(yíng)銷(xiāo)打法變得尤為重要。
野蠻生長(zhǎng)后，短劇出海在 2024 年迎來(lái)新的增長(zhǎng)階段。本文根據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 所追蹤到的 2024 年 1~2 月短劇類(lèi)應(yīng)用海外移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)，從短劇類(lèi)應(yīng)用的海外投放趨勢(shì)、頭部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局和廣告創(chuàng)意素材等方面，分析近期短劇類(lèi)應(yīng)用的海外買(mǎi)量情況和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
透過(guò)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)主要趨勢(shì)和結(jié)論：
某些已入局的短劇類(lèi)產(chǎn)品在 1 月第 4 周前后提高了它們的廣告投入，使得賽道整體的廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度明顯提升。
短劇類(lèi) App 的目標(biāo)市場(chǎng)集中于英語(yǔ)國(guó)家和東南亞國(guó)家，這樣的分布可能是綜合考慮用戶覆蓋和商業(yè)效益的結(jié)果。
短劇類(lèi) App 的主要目標(biāo)客戶畫(huà)像為 25-44 歲的女性。
廣告素材的主流形式是 60 秒以上的豎屏視頻，普遍基于產(chǎn)品內(nèi)的影視資源剪輯制作而成。
除了英語(yǔ)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)外，頭部及新入市場(chǎng)的產(chǎn)品中出現(xiàn)了小語(yǔ)種內(nèi)容，顯示出短劇賽道經(jīng)歷飛速發(fā)展，即將進(jìn)入針對(duì)小語(yǔ)種市場(chǎng)的爭(zhēng)奪階段。
隨著用戶對(duì)劇集質(zhì)量的要求不斷提升，譯制劇逐漸被越來(lái)越多的海外本土化劇集取代。
本地化題材、情緒起伏的內(nèi)容主線、視覺(jué)刺激等是廣告素材設(shè)計(jì)的核心。
以下為報(bào)告具體解讀，報(bào)告完整版獲取見(jiàn)文末。另外，AppGrowing 組建了短劇出海交流群，目前已有超 400 位從業(yè)者。點(diǎn)擊下方鏈接即可入群，與其他短劇出海市場(chǎng)的同行小伙伴暢所欲言，交流本地化心得和內(nèi)容策略經(jīng)驗(yàn)。
01.海外短劇廣告規(guī)模與趨勢(shì)
AppGrowing 國(guó)際版 數(shù)據(jù)顯示，海外短劇類(lèi) App 移動(dòng)廣告量在 1 月第 4 周（1.21-1.27）出現(xiàn)了明顯的上升趨勢(shì)，但在對(duì)應(yīng)時(shí)段內(nèi)，有廣告投放行為的短劇 App 數(shù)量并未明顯提升。這意味著廣告量的增長(zhǎng)可能并非來(lái)自于新進(jìn)入的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，而是某些已存在的產(chǎn)品提高了它們的廣告投入。
從廣告流向分布來(lái)看，短劇類(lèi) App 的主要目標(biāo)市場(chǎng)目前仍集中于英語(yǔ)國(guó)家，這些地區(qū)的用戶通常有著良好的內(nèi)容消費(fèi)和付費(fèi)習(xí)慣，是 App 收入的保證，也是廠商短劇出海的熱門(mén)首選市場(chǎng)。不過(guò)，排在前 10 靠后位置的則多為東南亞國(guó)家，例如印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞等人口基數(shù)大的市場(chǎng)，這些地區(qū)的海量用戶為 DAU 提供了保障，也為混合變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。
根據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 的廣告受眾分析功能，我們?cè)賮?lái)看短劇廣告的受眾分布情況（僅限歐盟數(shù)據(jù)）。整體而言，短劇類(lèi) App 的廣告受眾以女性為主，其中 39.7% 的廣告受眾僅為女性，47.2% 的廣告以女性受眾居多。這意味著女性用戶可能更傾向?yàn)榇祟?lèi)內(nèi)容付費(fèi)，是廠商爭(zhēng)奪的主要目標(biāo)。值得一提的是，從年齡分布上來(lái)看，合計(jì)有 87.5% 的廣告以 25-44 歲的用戶為主要受眾，短劇受眾的年輕化程度比想象中要高。
短劇 App 往往擁有大量的影視資源，這些影視作品為開(kāi)發(fā)商提供了許多有吸引力的片段作為廣告素材。因此在廣告素材形式上，短劇類(lèi) App 的廣告素材以視頻形式為主導(dǎo)，其中又因?yàn)橐苿?dòng)端用戶習(xí)慣偏向，98.1% 的廣告素材是縱向視頻。
進(jìn)一步分析視頻素材的時(shí)長(zhǎng)，94.4% 的視頻時(shí)長(zhǎng)在 1 分鐘以上。長(zhǎng)視頻內(nèi)容往往包含更加完整的故事線，讓廣告在展示階段能夠有效地調(diào)動(dòng)用戶的情緒起伏，從而推動(dòng)后續(xù)的下載和使用行為。
02.短劇app投放榜&新品榜
我們?cè)賮?lái)看 1-2 月海外短劇 App 廣告投放 TOP10。整體而言，現(xiàn)階段的海外短劇市場(chǎng)，頭部位置依舊是行業(yè)熟悉的廠商把控，Google Play 端投放量第一的是九州文化《ShortTV》，iOS 端則是暢讀信息《MoboReels》，楓葉互動(dòng)《ReelShort》、點(diǎn)眾科技《DramaBox》、新閱時(shí)代《GoodShort》這些熟面孔也穩(wěn)居榜單頭部位置。
榜單后半段則出現(xiàn)較多的新品，其中《HeatShort》拿下雙端投放量第九，顯示出較強(qiáng)的買(mǎi)量能力。值得關(guān)注的還有嘉書(shū)科技《TopShort》，這款應(yīng)用在 2 月份一度拿下日本 iOS 娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用暢銷(xiāo)榜第 11 名，超過(guò)了《Netflix》，也是目前較為少見(jiàn)的、主攻日本市場(chǎng)的短劇 App。
為了讓從業(yè)者更直觀了解短劇出海市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)者分布情況，根據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，我們整理出一份市場(chǎng)新入潛在競(jìng)爭(zhēng)者 TOP10榜單。拿下 TOP1 的是《MiniShorts》，該短劇 App 在 1 月 23 日開(kāi)啟廣告投放，展現(xiàn)出較強(qiáng)的買(mǎi)量能力，投放量遠(yuǎn)高于排名第二的《HeatShort》。從投放地區(qū)分布來(lái)看，《MiniShorts》目前主攻歐美市場(chǎng)，TOP3 投放地區(qū)為美國(guó)、英國(guó)和加拿大。
03.廣告投放策略案例分析案例一：《ShortTV》
九州文化這款短劇 App 首次投放廣告時(shí)間是 2023 年 8 月，目前已經(jīng)上線超過(guò)了半年時(shí)間，目前仍保持著大規(guī)模買(mǎi)量。
根據(jù) AppGrowing 國(guó)際版 的投放階段對(duì)比功能，我們將《ShortTV》的投放階段分為投放初期、穩(wěn)定期以及近期。從投放地區(qū)分布來(lái)看，這款產(chǎn)品主攻歐美和東南亞市場(chǎng)，不過(guò)近期對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的投放量有明顯提升，猜測(cè)應(yīng)用開(kāi)始挖掘韓國(guó)市場(chǎng)；投放渠道則集中在 Facebook Ads。
內(nèi)容創(chuàng)意上，《ShortTV》在早期多使用譯制劇片段素材，以矛盾沖突片段快速調(diào)動(dòng)情緒。隨著本地化進(jìn)程深入，該應(yīng)用在穩(wěn)定期開(kāi)始出現(xiàn)更多本地化劇集內(nèi)容，融合大量海外熱門(mén)元素。
案例二：《Kalos TV》
《Kalos TV》首次投放廣告時(shí)間為 2023 年 9 月，月投放趨勢(shì)呈現(xiàn)出一定的波動(dòng)性，不過(guò)進(jìn)入 2024 年后又加大了投放力度。從投放地區(qū)分布來(lái)看，產(chǎn)品主攻東南亞和歐美市場(chǎng)，在上線初期和穩(wěn)定期，馬來(lái)西亞、菲律賓、印度尼西亞等東南亞市場(chǎng)的投放量占比非常高；不過(guò)近期《Kalos TV》將重心轉(zhuǎn)到歐美市場(chǎng)上，美國(guó)成為投放 TOP1 地區(qū)。
內(nèi)容創(chuàng)意上，《Kalos TV》更多迎合歐美女性用戶的偏好，并投放了大量本土化劇集素材。比如以經(jīng)典女頻狼人ABO 設(shè)定搭配演員帥氣外形展示，精準(zhǔn)吸引女性觀眾，一些素材還會(huì)放出明顯的視覺(jué)刺激賦予觀眾想象空間，并通過(guò)經(jīng)典橋段帶來(lái)情緒轉(zhuǎn)折。
案例三：《LoveShots》
據(jù)媒體報(bào)道，《LoveShots》為網(wǎng)易試水的短劇出海 App，同樣是從 2023 年下半年開(kāi)始投放廣告。從月投放趨勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品進(jìn)入 2024 年后明顯加大了投放力度。
按照投放階段來(lái)看，《LoveShots》上線初期只在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放，在穩(wěn)定期之后開(kāi)始分散流量到歐美其他市場(chǎng)，且主投媒體渠道一直都是 Facebook Ads。
內(nèi)容創(chuàng)意上，除了歐美市場(chǎng)常見(jiàn)女頻題材內(nèi)容，《LoveShots》還投放了大量獨(dú)立女性題材的短劇內(nèi)容素材，迎合更多女性用戶偏好。另外在表現(xiàn)形式上，《LoveShots》的短視頻素材更注重 BGM 與剪輯，而非單純的劇集內(nèi)容節(jié)選。
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